要做就做前三

    從一個(gè)月銷(xiāo)量為幾十臺(tái)的小廠，幾年間成為全球DLP投影機(jī)銷(xiāo)售第一名，奧圖碼成功了，尤其是在日本品牌雄踞市場(chǎng)前三的亞洲市場(chǎng)獲得快速成長(zhǎng)，讓人不得不相信這是個(gè)奇跡。但當(dāng)我們和奧圖碼亞洲區(qū)總經(jīng)理郭特利聊過(guò)之后，發(fā)現(xiàn)這并不是老天創(chuàng)造的奇跡，而是奧圖碼人通過(guò)專(zhuān)注的心和專(zhuān)業(yè)的態(tài)度所創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)。

    劉保華：投影機(jī)品牌相對(duì)分散，其中包括像索尼、愛(ài)普生、NEC這樣的大品牌，此外多是一些微不足道的小品牌。所以第一個(gè)問(wèn)題我想問(wèn)一下，郭總是如何經(jīng)營(yíng)奧圖碼品牌，并在這樣的市場(chǎng)中做得風(fēng)生水起的？

    郭特利： 我們當(dāng)下其實(shí)是在初期發(fā)展的過(guò)程中。2002、2003年那個(gè)階段，投影機(jī)品牌有超過(guò)50個(gè)，我們當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，只是要求得一席之地。可是沒(méi)有想到五六年下來(lái)，我們一步步走向了穩(wěn)步發(fā)展，尤其是在2006到2008年三年間，我們連續(xù)成為了DLP市場(chǎng)銷(xiāo)售的第一名。至于如何做到這些的，我想還是專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)的態(tài)度最為重要。我們應(yīng)該是除了富可視之外，唯一一個(gè)專(zhuān)做投影機(jī)的企業(yè)。

    我講過(guò)一句話，“我們把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)月亮，至少能射到老鷹”。回顧五六年前我們剛開(kāi)始做的時(shí)候，其實(shí)不要說(shuō)超越日本品牌，在其中爭(zhēng)得一席之地都覺(jué)得很難。我們當(dāng)時(shí)其實(shí)挺大膽的，我和同事講我們要做就做前三名，不然就不要做。我接管奧圖碼是在2003年，我們?cè)谧鲱A(yù)算的時(shí)候，大家都不清楚要做多少。我的決定是市場(chǎng)要做到2002年的三倍大。當(dāng)時(shí)大家就罵我瘋子，因?yàn)檫^(guò)去幾年每年投影機(jī)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率不過(guò)20%，我們把目標(biāo)定為成長(zhǎng)30%似乎更為現(xiàn)實(shí)。可是在當(dāng)時(shí)那種情況下，成長(zhǎng)30%還是很小，永遠(yuǎn)也進(jìn)入不了行業(yè)前茅。所以當(dāng)時(shí)我們就大膽去想，三年后做到臺(tái)灣前三名，然后從臺(tái)灣發(fā)展至亞洲前三……我記得我到的第一年的確做到了2002年的三倍，我到的第二年我們又做到了2003年的三倍。

    投影機(jī)市場(chǎng)其實(shí)不小

    劉保華：有很多人認(rèn)為投影機(jī)是個(gè)非常小的市場(chǎng)，盈利空間更是有限，您是怎樣看待這些問(wèn)題的？

    郭特利：談這個(gè)問(wèn)題要把它一分為二，因?yàn)榇蠹以谡勥@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候無(wú)可避免地要跟液晶電視做比較。但是大家在拿投影機(jī)市場(chǎng)來(lái)跟液晶電視市場(chǎng)做比較的時(shí)候，會(huì)有一些落差。什么落差呢？因?yàn)榭措娨暫孟襁�是用液晶電視比較方便。坦白說(shuō)以現(xiàn)在投影機(jī)的表現(xiàn)，只有一個(gè)長(zhǎng)處就是畫(huà)面大，其他都不如液晶電視。但是電視機(jī)的功效不會(huì)影響投影機(jī)過(guò)去幾年的成長(zhǎng)和發(fā)展，在未來(lái)短期內(nèi)也不會(huì)。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在我們周?chē)�很多朋友的家里都有投影機(jī)，同時(shí)也有電視。

    我們也曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，家里有投影機(jī)的客戶，通常都還是有電視機(jī)的，二者間并沒(méi)相互替代性。因?yàn)橥队皺C(jī)往往是家里的第二臺(tái)電視，用來(lái)作家庭影院，這和電視機(jī)的功能迥異。

    也就是說(shuō)我們過(guò)去將投影機(jī)賣(mài)進(jìn)家庭中，這基本上跟家庭電視機(jī)是兩個(gè)市場(chǎng)，我們沒(méi)有取代他們。甚至，短期內(nèi)我們認(rèn)為投影機(jī)還不會(huì)取代電視機(jī)的地位。當(dāng)然可以說(shuō)，這是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，你不吃他，他就會(huì)吃掉你。當(dāng)然，你們兩個(gè)也有可能會(huì)互相吃到對(duì)方。

    拋開(kāi)功能不談，我認(rèn)為投影機(jī)吃掉電視的可能性比較大，因?yàn)橐�產(chǎn)生家庭影院的效果，還是要大屏幕才行得通。

    劉保華：可目前的投影機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)非常小的市場(chǎng)。

    郭特利：大家只要把問(wèn)題倒過(guò)來(lái)看，一旦有一個(gè)百分點(diǎn)的電視機(jī)市場(chǎng)被爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，就相當(dāng)于投影機(jī)市場(chǎng)的30%，這樣的市場(chǎng)其實(shí)是很大的。

    我們來(lái)看我們的投影機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)在在技術(shù)上的突破。首先是我們的畫(huà)質(zhì)越做越好，另外的突破是立體、3D的效果可能會(huì)加入其中，這是我們下一階段在想的事情。

    想想看如果我們能做到立體化、3D，液晶電視要追趕起來(lái)可能會(huì)很難。因?yàn)?D是通過(guò)兩個(gè)不同的頻率去創(chuàng)造雙眼的視差，因此投影機(jī)做3D比較容易，而要液晶電視做到這一點(diǎn)就難多了。

    另外一個(gè)突破就是亮度上的突破。讓傳統(tǒng)投影機(jī)備受詬病的是一開(kāi)燈畫(huà)面就受光的影響比較大，而在這方面我們?cè)诓粩嗟丶訌?qiáng)。在2002、2003年您觀察投影機(jī)的時(shí)候，大部分投影機(jī)的流明您還記得嗎？

    劉保華：一般是一千多流明。

    郭特利：現(xiàn)在三四千流明都很普遍了，甚至3000流明都不是什么高檔產(chǎn)品。我們做過(guò)試驗(yàn)，一旦做到5000流明以上，投影畫(huà)面效果受光影響就很小了

    總之，我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)并不悲觀，在過(guò)去我們從來(lái)就沒(méi)有去取代過(guò)電視機(jī)，就像我強(qiáng)調(diào)的，投影機(jī)和電視機(jī)是不同應(yīng)用。

    靜候超十億部移動(dòng)便攜市場(chǎng)

    劉保華：我們現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)PK101吧，這種微型的超便攜移動(dòng)終端設(shè)備，在未來(lái)它的市場(chǎng)前景怎么樣？

    郭特利：這其實(shí)跟剛剛談?wù)摰呐c液晶電視的競(jìng)爭(zhēng)狀況是不一樣的話題，不過(guò)和您剛才的擔(dān)心一樣，我們由于專(zhuān)做投影機(jī)，所以比誰(shuí)都怕投影機(jī)市場(chǎng)萎縮。

    我這么講對(duì)吧？正如對(duì)于索尼而言，投影機(jī)市場(chǎng)萎縮沒(méi)有什么了不起，多賣(mài)幾臺(tái)電視就好了；東芝也一樣，多賣(mài)幾臺(tái)筆記本電腦就好了。

    但我們不一樣，投影機(jī)市場(chǎng)萎縮可是件大事，所以對(duì)于我們而言需要不斷尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)。而我們做微型投影機(jī)的目的也一樣，前面你剛剛問(wèn)我說(shuō)，家用投影機(jī)為什么要到大眾的家電賣(mài)場(chǎng)去賣(mài)，因?yàn)槲覀円�讓更多人知道這一產(chǎn)品。

    而我們之所以做微型投影機(jī)，就是希望讓投影機(jī)的使用場(chǎng)合更普遍。

    投影機(jī)集中到社會(huì)精英這樣一個(gè)階層可能更有機(jī)會(huì)使用。因?yàn)槿绻�你家里要弄個(gè)家庭電影院，那你的房間應(yīng)該更大一些。所以，坦白地說(shuō)投影機(jī)的使用者還是精英階層，這部分人的實(shí)力處于中產(chǎn)階級(jí)以上。

    而我們今天開(kāi)發(fā)超便攜式投影機(jī)的目的什么？舉一個(gè)例子，大家都知道很多手機(jī)有照相功能，你走到哪里不見(jiàn)得隨身帶相機(jī)，但是隨身帶手機(jī)就可以拍了。我拍了一組照片想跟你分享，但手機(jī)屏幕實(shí)在有點(diǎn)太小了，也沒(méi)有辦法和你進(jìn)行分享。可是我們有一個(gè)便攜投影機(jī)的時(shí)候，就可以馬上投影出來(lái)，很方便。既可以將數(shù)碼相機(jī)里的內(nèi)容投影出來(lái)，也可以將手機(jī)里的內(nèi)容投影出來(lái)，這些都是新的突破。

    劉保華：有沒(méi)有想到進(jìn)入到移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域？

    郭特利：我們當(dāng)然希望擴(kuò)大它的應(yīng)用面，所以我們也是第一個(gè)推出便攜式投影機(jī)的企業(yè)。我們之所以要這樣做，是希望去擴(kuò)大其使用場(chǎng)景，讓投影機(jī)走進(jìn)另外一個(gè)世界，就像剛剛我講到投影機(jī)的市場(chǎng)可以跟電視機(jī)的市場(chǎng)一樣大。如果加上便攜手持版本就更恐怖了，因?yàn)槿�世界手機(jī)一年有七八億部的使用量，數(shù)碼相機(jī)一年也有幾億部的使用量。而投影機(jī)一年的使用量才600萬(wàn)臺(tái)，數(shù)碼相機(jī)1%的市場(chǎng)連帶需求就是投影機(jī)的兩倍。

盡可能細(xì)分市場(chǎng)盡可能控制成本

盡可能細(xì)分市場(chǎng) 盡可能控制成本

    劉保華：一個(gè)廠商最好的銷(xiāo)售模式是什么呢？通常情況下，廠商如果推出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，則有利于產(chǎn)品的海量銷(xiāo)售。但是現(xiàn)在的投影機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)一種細(xì)分趨勢(shì)，你怎么看待這樣一個(gè)不斷細(xì)分的市場(chǎng)？

    郭特利：奧圖碼的產(chǎn)品線劃分與細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)意思，也就是我們?cè)谶^(guò)去幾年里經(jīng)常提到的“技海戰(zhàn)術(shù)”。我認(rèn)為，細(xì)分的好處是讓不同行業(yè)的用戶都可以得到最好的商品。但是目前的不足是，細(xì)分廠商的利潤(rùn)會(huì)降低廠商的利潤(rùn)。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，最理想的情況是一個(gè)模型可以鋪天蓋地地賣(mài)，可是他還是會(huì)遇到一些情況，因?yàn)檫@中間有消費(fèi)者使用情景以及接受價(jià)位的差異。所以我們后來(lái)選擇了一種比較細(xì)分的模式，這種模式既滿足了行業(yè)用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)又有效地控制了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，最大限度地保障了企業(yè)獲利。

    奧圖碼這幾年的經(jīng)營(yíng)績(jī)效都比較穩(wěn)定，主要原因是我們盡量把企業(yè)的管理成本壓縮到最低。舉個(gè)例子，對(duì)于投影機(jī)使用的光機(jī)，我們盡可能地細(xì)分使用場(chǎng)合，但同時(shí)，我們也盡量把一個(gè)型號(hào)的光機(jī)用在很多型號(hào)的投影機(jī)產(chǎn)品上面。因此，盡管從外表看起來(lái)，我們有不同的投影機(jī)型號(hào)，但其實(shí)里面心臟是一樣的。這樣，產(chǎn)品間的差別就主要體現(xiàn)在外殼、界面或者電子版等方面。有的電子版反應(yīng)速度更快，有的電子版顏色更漂亮，可是各種版本機(jī)器里面最重要的部分則可以共通。這樣我們可以在某個(gè)程度上既兼顧細(xì)分，又不至于產(chǎn)生太大的成本。

    記者手記

    勇者無(wú)敵

    本報(bào)記者 張楠

    最近，一本臺(tái)灣期刊把郭特利評(píng)為了有可能成為后郭臺(tái)銘時(shí)代的代表人物之一。

    郭特利看上去確實(shí)不像一個(gè)40多歲的中年人，這和他長(zhǎng)期堅(jiān)持體育鍛煉是分不開(kāi)的。“我現(xiàn)在依舊保持著每天長(zhǎng)跑3000米的習(xí)慣。”他表示。恰恰正是這種奮勇拼搏的體育精神，讓他能夠以一種積極的態(tài)度去對(duì)待任何事情。也正是這種精神，讓奧圖碼在他的帶領(lǐng)下，從一個(gè)月銷(xiāo)售幾十臺(tái)投影機(jī)的無(wú)名小廠，在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為全球DLP投影機(jī)銷(xiāo)量第一的投影機(jī)大廠。

    郭特利接手奧圖碼，第一步就是改革傳統(tǒng)的渠道模式。傳統(tǒng)的渠道模式，都是總代理層層經(jīng)銷(xiāo)體系，廠商很少直接與零售商接觸。但是奧圖碼卻采取多元化經(jīng)營(yíng)，直接與專(zhuān)業(yè)投影機(jī)渠道、非專(zhuān)業(yè)零售渠道接觸，同時(shí)也建立直銷(xiāo)渠道。“因?yàn)閵W圖碼沒(méi)有總代理，減少了中間營(yíng)運(yùn)成本，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，可以將省下的成本直接回饋消費(fèi)者。”他表示，這也正是奧圖碼快速崛起的原因之一。

    郭特利是一個(gè)讓人沒(méi)有距離感的高級(jí)管理人員，他喜歡和員工聊天，通過(guò)和員工的聊天發(fā)現(xiàn)公司當(dāng)前的問(wèn)題，并找到解決問(wèn)題的方法。他認(rèn)為與員工的合作是必要的，不但可以讓眾人之智倍增，進(jìn)而產(chǎn)生正面又有創(chuàng)意的能量，最重要的是可以縮短一個(gè)人苦思的時(shí)間及確保訊息統(tǒng)一，這正是群策群力的力量。

    郭特利很喜歡引經(jīng)據(jù)典，他認(rèn)為中華文明五千年，很多老祖宗留下來(lái)的故事都是前人總結(jié)的結(jié)果，他認(rèn)為有價(jià)值的構(gòu)想有時(shí)就潛藏在這故事之中。

    奧圖碼亞太區(qū)總部設(shè)在臺(tái)灣，郭特利經(jīng)常要到大陸視察工作，督促銷(xiāo)售。以前每當(dāng)他要來(lái)大陸的時(shí)候，都要去香港轉(zhuǎn)機(jī)，他就會(huì)把負(fù)責(zé)香港銷(xiāo)售工作的主管約到機(jī)場(chǎng)的VIP室開(kāi)會(huì)討論制定銷(xiāo)售計(jì)劃和策略，這樣不但省去了去香港分公司的交通時(shí)間，也達(dá)到了開(kāi)會(huì)目的，還節(jié)省了成本。