LCD技術(shù)快速增長的陣痛

    據(jù)預(yù)測，2010年國內(nèi)大屏幕拼接墻市場總產(chǎn)值將首次接近40億，年增長率繼續(xù)保持在30%以上，企業(yè)毛利率水平則從15%到50%不等。大屏拼接產(chǎn)業(yè)持續(xù)的快速發(fā)展和較高的毛利水平，吸引了眾多廠商的參與。舉不完全統(tǒng)計，國內(nèi)擁有超過300家制造商、千余家集成商涉足該產(chǎn)業(yè)，構(gòu)成了一個龐大的拼接墻產(chǎn)業(yè)鏈。

    在國內(nèi)拼接墻市場快速發(fā)展的背景下，不同技術(shù)門類之間的競爭關(guān)系也在愈演愈烈。其中，DLP拼接產(chǎn)品作為最傳統(tǒng)的技術(shù)類型之一，市場占有率維持在65%到68%，并保持每年接近3成的增長速度。LCD液晶拼接墻則是近年來新崛起的技術(shù)門類，市場占有率25%以上，且過去三年的成長平均速度超過DLP市場10個百分點。MPDP技術(shù)是04年引入的一項拼接顯示技術(shù)，目前市場占有率不足5%，且近兩年來出現(xiàn)微弱的銷量下滑。此外，其它非主流技術(shù)類型的產(chǎn)品依然占據(jù)3%左右的市場份額。

    從三大技術(shù)的競爭格局中可以看出，LCD液晶拼接技術(shù)與DLP拼接技術(shù)的競爭已經(jīng)成為拼接市場技術(shù)陣營對抗的主體，MPDP則是一個具有很大變數(shù)的市場重要參與者。但是，綜合考量市場占有率和增長態(tài)勢，目前還很難判斷哪一類技術(shù)擁有明確領(lǐng)先優(yōu)勢，能夠在不遠(yuǎn)的未來成為市場的絕對主體。相反，三大技術(shù)目前的市場發(fā)展都已經(jīng)遇到了自身的瓶頸。

    液晶顯示技術(shù)是一門獨特的制造行業(yè)。它具有投資密集、規(guī)模密集和產(chǎn)能一旦形成則非常巨大的特點。以三星著名的DID液晶拼接單元面板為例，如果采用7代或者8代液晶面板生產(chǎn)線制造，一個月的切割產(chǎn)能則在50萬到100萬片。這樣的海量制造數(shù)字，對于國內(nèi)年銷量兩三萬塊的拼接市場，無疑是一個極難消化的數(shù)量。

    液晶制造的特殊性，決定了液晶拼接技術(shù)必須一上來就走“快速消費”的普及路線。于是渠道混亂價格混亂、眾多廠商都能拿到上游屏幕資源的狀況就出現(xiàn)了。一定意義上，近三年來液晶拼接墻的快速增長可以看成是“一場農(nóng)村包圍城市的人民戰(zhàn)爭”：液晶拼接墻單元價格便宜，不同品牌差價巨大，不同產(chǎn)品差異也巨大，市場參與者眾多：犄角旮旯、各種類型的客戶都能找到適合于自身的產(chǎn)品、品牌和價位。

    人民戰(zhàn)爭的作戰(zhàn)方式促成了液晶拼接市場的快速拓展，但是也大大壓低了產(chǎn)品的市場毛利水平，對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)做慣了高毛利率的傳統(tǒng)廠商帶來了諸多的不適應(yīng)。液晶制造的特點正在成為改變整個行業(yè)發(fā)展規(guī)律的關(guān)鍵動力。

    液晶拼接產(chǎn)品不僅市場進軍格局異常特殊，同時也面臨著技術(shù)突圍的瓶頸。巨大的產(chǎn)能導(dǎo)致了每一代產(chǎn)品必須花很長時間去庫存化。同時，過于削薄的利潤，也是上游廠家更為謹(jǐn)慎。據(jù)悉，在去年7毫米產(chǎn)品成功問世之后，新一代的3毫米接縫技術(shù)已經(jīng)處于凍結(jié)狀態(tài)，短期不會推出。

    暫時停步于7毫米的接縫，使得液晶拼接與接縫只有半毫米或者兩毫米的DLP拼接、MPDP拼接產(chǎn)品在最直觀的視覺感官上相形見絀。但是液晶陣營并沒有就此認(rèn)輸。在凍結(jié)下一代接縫產(chǎn)品的同時，大尺寸拼接單元成為了LCD拼接陣營的最好選擇：尺寸大了對接縫的敏感度會降低，同時對提升產(chǎn)品附加值也有極大的幫助。

    據(jù)了解，目前三星、夏普、LG等企業(yè)都在謀劃推出50-80英寸左右的液晶拼接單元。這些產(chǎn)品最快明年初可以面市。液晶拼接單元的大型化將成為液晶繼續(xù)推進對DLP產(chǎn)品市場蠶食的有一把殺手锏。

DLP以守為攻，最缺思維突破

    作為傳統(tǒng)技術(shù)的DLP拼接產(chǎn)業(yè)，無疑在三大拼接技術(shù)里面享有最豐富的產(chǎn)業(yè)支持資源和最高的客戶認(rèn)可度。但是近三年來，DLP產(chǎn)品的市場占有率卻呈現(xiàn)了下滑的態(tài)勢，液晶產(chǎn)品的后發(fā)制人讓DLP陣營頗為懊惱。

    首先，液晶產(chǎn)品農(nóng)村包圍城市，是直接向DLP陣營的高價位、高利潤率調(diào)漲；第二，液晶的人民戰(zhàn)爭，以廠商數(shù)量和口水戰(zhàn)淹沒DLP陣營聲音的做法，是傳統(tǒng)的、擅長于“埋頭苦干”的DLP陣營難以抵擋的；第三，液晶在顯示效果和超薄體積上的優(yōu)勢，使得其在商用市場具有絕對領(lǐng)先性——不能進入蓬勃發(fā)展的商用拼接顯示和公共信息顯示應(yīng)用已經(jīng)成為DLP市場拓展的最大“內(nèi)傷”。

    DLP拼接產(chǎn)品比較液晶拼接最大的劣勢還不在于上述三點，而是在于DLP拼接單元每年數(shù)千元的燈泡耗材消耗。這對于客戶可是真金白銀的成本，同時也增加系統(tǒng)運行的風(fēng)險和客戶應(yīng)用的繁瑣。不過，對于這個最致命的弱點，DLP不是毫無還手之力。2009年底采用LED光源的DLP拼接墻產(chǎn)品的問世，結(jié)束了DLP“耗材門”的瓶頸。

    技術(shù)進步的力量不是無窮的，LED光源雖好，但還是需要廠商的大力推動。對于客戶也許燈泡耗材是一個巨大的成本負(fù)擔(dān)，但是對于廠商這則相當(dāng)于源源不斷的利潤來源。因此，在推動LED光源的普及上，一項低調(diào)的DLP拼接陣營則顯得更為低調(diào)，并且為LED光源產(chǎn)品定出了很高的價格——以此彌補燈泡不用更換的利潤損失，同時也使得客戶失去了享受技術(shù)進步帶來的附加價值的機會。既然購買高價位的LED光源和采用可更換光源的總和成本相差不大，那么LED光源的推廣必然在客戶這里得不到很好的響應(yīng)和支持。

    作為市場領(lǐng)先、客戶忠誠度很高的的技術(shù)門類，DLP正營在三大技術(shù)的競爭中步伐穩(wěn)一些、慢一些完全可以接受。但是，如果一味的強調(diào)業(yè)內(nèi)廠商的利益，而不尊重客戶對“另耗材”的期待，最后吃虧得恐怕還是DLP拼接陣營。如何改變傳統(tǒng)的思維模式、突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)操作瓶頸，成為了DLP拼接墻陣營能夠守中有攻，變被動防御為積極防御的焦點。

    2010年年中，巨洋率先在全球推出第一個全系列“低價格”LED光源DLP拼接墻產(chǎn)品，可謂是DLP拼接行業(yè)的一大突破。巨洋這一系列產(chǎn)品比較傳統(tǒng)光源產(chǎn)品價格提升在三成左右，價格提升與成本提升完全匹配，拋棄了燈泡耗材也是“利潤來源”的傳統(tǒng)觀念，并取得了極好的市場反響，堪為DLP產(chǎn)業(yè)追求技術(shù)革命和科技創(chuàng)新的模范。

    在解決光源耗材瓶頸的同時，DLP拼接產(chǎn)品也不可掉以輕心。和等離子拼接比較，DLP拼接單元除了耗材是一個根本瓶頸外，機身厚度也是不得不說的一個缺點。雖然液晶拼接的接縫問題還沒有解決，但是等離子拼接卻已經(jīng)獲得了2毫米的縫隙控制能力。與這種產(chǎn)品比較，DLP傳統(tǒng)的窄縫優(yōu)勢大大折扣，使得其體積笨重的缺點更為凸顯。如果DLP不很好的改進自己的體積設(shè)計，則一旦LCD也取得接縫瓶頸的突破，其競爭格局將非常不利于DLP產(chǎn)品。

    龐大的體積使得DLP拼接只能在專業(yè)領(lǐng)域使用，如安防、會議室、指揮調(diào)度等；而在數(shù)字告示、新媒體市場、展會展示領(lǐng)域，平板拼接清包的特征已經(jīng)使其成為了這些“商用領(lǐng)域”唯一的選擇。體積成為將DLP排除在商用市場之外的最大障礙。

    而據(jù)DLP顯示技術(shù)的核心上游廠商，德州儀器TI的實驗表明，背投產(chǎn)品的厚度完全能夠控制到30到10厘米。分析認(rèn)為，未來在保持現(xiàn)有的產(chǎn)品穩(wěn)定下的基礎(chǔ)上，如果能夠突破體積瓶頸，DLP拼接憑借LED光源帶來的色彩改善，在商用市場也不是沒有用武之地。

MPDP產(chǎn)品好，還需市場策略好

    本質(zhì)上，MPDP是一個非常好的產(chǎn)品。除了燒屏問題外，在技術(shù)上等離子拼接幾乎沒有弱勢。而近年來各種燒屏抑制技術(shù)的出現(xiàn)已經(jīng)很好的改變了等離子燒屏的瓶頸。但是，一項好的技術(shù)、好的產(chǎn)品為何在市場上的表現(xiàn)并不“令人滿意”，甚至市場未老先衰呢？這與MPDP特殊的市場策略密不可分。

    MPDP不是等離子拼接的全部，只是歐麗安推出的一種等離子拼接產(chǎn)品。在國內(nèi)則實現(xiàn)總代理獨家代理銷售制度。2010年，最早將MPDP引入國內(nèi)的三一友泰已經(jīng)看到MPDP的市場策略對等離子拼接市場的傷害，并選擇再次擔(dān)當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，將采用LG等離子屏幕的CIMA等離子拼接產(chǎn)品引入國內(nèi)市場。

    MPDP國內(nèi)獨家總代的方式，使得MPDP的銷售和應(yīng)用鋪不開“面”，只能集中在唯一總代理的影響范圍之內(nèi)。其他行業(yè)內(nèi)廠商，由于“吃不到”MPDP的市場，自然在競爭之中一致對外的努力壓縮MPDP的市場。自從LCD拼接問世以來，MPDP特有的超薄特點蕩然無存：一個MPDP、一個韓國小品牌和一個國內(nèi)小總代，與整個DLP拼接和LCD拼接的聯(lián)合陣營競爭，“豈有不敗之理”。

    MPDP的失敗不在于產(chǎn)品的優(yōu)秀與否，本質(zhì)上是一種是市場策略的失敗：一開始就想著壟斷、吃獨食，絲毫不考慮整個行業(yè)的利益、客戶群體的整體利益，從而造成了整個產(chǎn)業(yè)對MPDP的集中仇視和拋棄。

    不過，隨著2010年三一友泰持市場開放態(tài)度的CIMA等離子拼接產(chǎn)品的到來。這一局面即將成為歷史。三一友泰表示，CIMA等離子在國內(nèi)的銷售絕不會搞壟斷，而是要走行業(yè)普惠的道路，與整個行業(yè)一起分享技術(shù)進步帶來的產(chǎn)業(yè)革命的成果。同時，CIMA等離子拼接還將是一款60英寸的單元，在尺寸、顯示性能、拼接性能、穩(wěn)定性等方面全面超越傳統(tǒng)MPDP產(chǎn)品。CIMA下一代70英寸單元的研發(fā)也已經(jīng)列上議程。

LCD、MPDP、DLP三大技術(shù)競爭，成敗取決于自我突破

    液晶拼接的單元大尺寸化、接縫進一步縮小、產(chǎn)業(yè)格局的規(guī)范化；DLP拼接LED光源的加大推廣、產(chǎn)品研發(fā)的超薄方向；等離子拼接告別MPDP獨擋天下、技術(shù)價值，企業(yè)價值向社會價值讓渡、單元向大尺寸發(fā)展……在類似這些方面，三大拼接技術(shù)不是沒有功課要做，不是沒有空間進步。

    成者非一己之力，敗者必有內(nèi)在因由。三大拼接技術(shù)陣營的競爭，目前依然處于各自技術(shù)不斷完善的階段。誰先獲得技術(shù)上的完善，則誰在競爭之中就會占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。而扼守落后技術(shù)，不辨產(chǎn)業(yè)方向，不思行業(yè)變革與進取的技術(shù)門類，則必定成為消失的那個！