“三劍客”分化提速，技術創新挑起大屏拼接競爭“脊梁”

    前言：2017年對于商用顯示行業而言可謂是風起云涌，先是各路新老技術的對撞，再是競爭熱點的轉移，無不給商用顯示行業的未來走向增添一抹神秘的色彩。投影時代網盤點過去一年商用顯示行業出現的種種趨勢，為行業未來的走向提供些許借鑒。

   

    ◎幾家歡喜幾家愁，“三劍客”的不同命運

    盤點商用顯示行業，必定離不開“三劍客”的話題。翻看2017年各上市企業交出的答卷，不難發現，小間距LED屏市場仍處在訂單、出貨持續增長的上升通道，同時，企業在海外市場的開拓動作上更加積極。業內人士指出，自2016年以來小間距LED行業從業品牌數量至少增長了2-3成，市場活躍度空前。

    液晶拼接市場，3.5mm拼縫產品日漸成為主流，盡管面臨上游漲價等挑戰，市場整體仍是以增長為主旋律。業內人士指出，宏觀經濟的趨穩向好，市場下沉，以及智慧城市、平安城市等因素的帶動，成為小間距、液晶拼接市場持續增長的動力。

    DLP拼接一端，相比之下市場整體較為低迷。盡管經濟復蘇的大背景下DLP拼接有一定受益，但其高端市場的“窄眾”定位決定了此種影響較為有限。而另一方面，小間距LED及液晶拼接加大了對室內高端市場的滲透力度，為DLP市場整體回暖進一步增大難度。

    ◎技術創新引領競爭航向

    商用顯示行業競爭，技術仍是其中的主線之一，而創新則成為新的牽引力。如小間距市場，P1.2產品主導高端，P1.5主打性能，P1.8主打價格。而隨著COB等技術的崛起，內部競爭被激活，對于保持行業整體健康發展大有裨益。

    液晶拼接方面，3.5mm產品市場異常活躍，1.8mm產品市場不斷發力。伴隨產品技術體驗的不斷改善，向高端應用發起沖擊。值得關注的是，OLED技術在2017年可謂進展迅速，其提振了液晶顯示企業整體信心。

    DLP方面，則缺少此類前瞻性技術的支撐。目前激光光源對于DLP拼接的體驗有所改善，但驚喜不足，同時帶來成本增加。相比之下，技術創新的驅動力較前兩者要弱一些。

    總體而言，2017年，小間距LED行業的整體攀升仍在持續，內部競爭因素值得關注；液晶穩中有進，技術變革值得期待；DLP拼接整體仍低迷，去產能、去庫存或帶來新的亮點。

OLED“已成氣候”，應用開拓難題待破解

   

    ◎驚艷！OLED的華麗蛻變

    回顧2017商顯行業新聞，“OLED”的出現頻率絕對可以用“爆棚”來形容，而其作為一項新技術，發展速度之快也令人咋舌。2017年各大顯示行業展會上，OLED大出風頭，除了顯示技術更加穩定、成熟外，產品線的多元化布局也為其商用提供了更多可能。

LG壁紙型OLED商用顯示器

    諸如InfoComm China期間，LG推出厚度僅3.65mm的壁紙型OLED商用顯示器，同時有玻璃一體化OLED數字標牌推出，極大地豐富了商用標牌產品陣營。CES 2018期間，LG Display又展出了全球首款88英寸8K（7680×4320）OLED顯示器，進一步豐富了其OLED產品陣營。

    ◎巨頭扎堆，OLED“未來不是夢”

    布局OLED，如今已成為商顯企業搶占未來技術制高點的戰略布局。消息稱，未來三年LG將以OLED為重點，投資1200億元；2018年還將在廣州建設OLED電視面板廠。包括三星、京東方、夏普等顯示巨頭在內，全球OLED生產線建設進行得如火如荼。

    據DSCC統計，2017年OLED市場總體將增長57%，達232億美元。2018年仍將保持50%的強勢增長，達349億美元。2016至2022年間，復合年增長率預期為27%。到2022年，市場將超600億美元。顯然，自2018年起，OLED將進入一個爆發式增長期。

    ◎落地可期，應用開拓難題待破解

    OLED顯示具有諸多優點，但困擾其商業化應用的因素，一是價格高，然而這是任何新技術發展初期都會遇到的問題，隨著技術成熟和市場局面打開，都會得到解決。另一個因素則是生產工藝的瓶頸，即在大尺寸制造方面，印刷或蒸鍍能否解決良品率問題，2017年Kateeva正式推出OLED噴墨研發/試產系統，全年已出貨4套，預計到2018年第二季度還將出貨3套，最高可支持到55英寸OLED面板制造。

    隨著工藝難題逐步得到解決，規模量產指日可待。接下來要解決的問題將是，如何有效拓展OLED應用領域。當前，受制于價格、尺寸等因素，商用OLED顯示應用主要集中在高端零售、機場、展廳等情景，隨著產品形態的多元化和價格下調，有望在更多顯示領域挑戰其他技術陣營。

創新驅動，液晶白板競逐教育市場

   

    ◎成績與壓力并存

    對于液晶白板而言，成績與壓力并存。數據顯示，2016年液晶交互白板年成長率36%，市場規模達66萬臺。全年教學互動顯示產品出貨首次達到100萬臺以上。而其競爭對手傳統投影白板銷量為36萬臺。

    不過，在漂亮成績的背后，液晶白板企業也深感壓力。一方面是，市場基數已經較大，實現較高的市場增長率并不容易。另一方面，隨著薄改工程5年計劃過半，2018年之后，市場需求恐將進入“政策空白期”。

    與此同時，2017年教育部政策出臺，對教室面積和白板尺寸進行了規范。盡管是針對投影白板，但也引發了教育行業整體朝向大尺寸化變革的討論。而自2016年以來大尺寸液晶顯示產品價格不斷上漲。另外在70英寸以上的大尺寸液晶白板領域，上游供給緊張。都加劇了大尺寸領域液晶白板競爭的壓力。

    ◎技術創新營造新賣點

    面對大尺寸突破的難題，液晶白板企業開始向技術創新方向謀求突破。如飛利浦液晶交互白板主打健康護眼概念，采用了舒適藍護眼技術，減少對眼睛的傷害。康佳推出基于電容觸控屏幕的液晶交互產品，精度、靈敏度高于傳統紅外觸控技術。海信推出新一代“非物理激光筆”，代替傳統激光筆，更加護眼，同時具備豐富的互動功能。

    未來，伴隨4K、8K、3D、VR、OLED等技術的逐步成熟，液晶白板在交互體驗方面的優勢將進一步凸顯，這也成為液晶白板企業信心的來源之一。

    ◎多元化服務掘金智慧教育金礦

    同其他商顯產品類似，液晶白板行業也面臨著同質化競爭凸顯，創新動力不足，用戶需求升級等難題。在此背景下，從硬件提供商向服務提供商轉型，謀求服務的多元化，成為相關企業在智慧教育金礦掘金的利器。

    如在第73屆中國教育裝備展上，艾博德提出“創客教育2.0”，以培養學生的創新思維、創造力、創新人格的閉環創客教育生態圈為中心，以達到學習方式和教育方式的顛覆式創新為目的，培養高分多能新學霸。希沃發布“發現教學小數據”前瞻理念，發布全新產品方案，構建從教學到管理的完整教育信息化平臺。在提供“好用的工具”以提高教學效率和成效的同時，也提供“有效的數據”以輔助老師個人及學校管理者進行科學決策。

    擁抱智慧教育，當前已成為相關企業的共識，這其中對于企業的服務化轉型提供了更多機遇。對于液晶白板企業而言，這也是破解競爭迷局，謀求穩定增長的機會。

大屏企業大玩“跨界”，生態圈概念走紅

   

    ◎技術邊界日益模糊，綜合服務概念崛起

    關注近幾年的大屏商顯行業，不難發現，“技術站隊”的邊界越來越模糊。換句話說，以往被明確定義為某種技術支持陣營的企業，開始“跨界”嘗試更多的技術類型——其中甚至不乏某技術領域的巨頭。

    諸如，DLP陣營大佬威創，旗下不僅有液晶拼接產品和表貼小間距，同時亦是COB小間距的支持者和領跑者；小間距LED陣營巨頭利亞德，通過收購美國平達公司，涉足液晶、OLED、投影等業務板塊……

威創COB小間距LED顯示屏

    總體而言，商顯企業通過自主研發或兼并收購，正在努力擺脫技術單一化的被動局面，朝向綜合顯示服務商的角色轉變。出現這樣的現象，原因之一是多元化的技術路線，有利于企業對抗單一行業同質化競爭。或者說，“多條腿走路”更加有助于分散風險，畢竟，把雞蛋都放到一個籃子里對于絕大多數從業者而言，需要承擔更多的風險。

    另一方面的原因是，大屏商顯行業的本質并非技術性行業，而是應用型行業。行業競爭向本質的回歸，使得企業更加傾向于依托客戶資源優勢展開產品布局。本質上也是用戶采購需求從設備導向向項目導向變化，對技術方案需求多元化的催化結果。

    ◎生態圈，大屏行業新玩法

    其實，縱觀近年來大屏商顯行業倡導的從硬件提供商向解決方案提供商，再向服務提供商轉型的共識，正是綜合服務概念的落地實踐。不僅如此，在新的競爭環境下，“單打獨斗”的模式也已經玩不轉了，可以說，離開“生態圈”，誰都很難玩得好。

    正如艾博德股份總經理許軍在接受投影時代網采訪時所說，新的市場環境下，一家企業很難從頭至尾包攬一個行業的所有業務，未來一定是大家優勢互補，資源共享，在生態圈中各自負責自己最擅長的事情，這樣才能最大程度地保證用戶的利益。

    諸如公司旗下的智慧教育體系即是建立在阿里云生態系統之上，目的就是充分利用阿里云世界級的防范黑客攻擊能力，保障用戶的數據安全。通過這種“借力”，不但能使艾博德更加輕松地解決數據安全問題，進而將精力集中于自己擅長的工作，同時對于用戶的信息安全也提供了更加強有力的保障。

    因此，未來的大屏商顯行業，一定是競爭與合作并存。企業必須清楚自己的專長，并找準自己在生態圈中的位置。

液晶拼接創新難，應用領航破迷局

   

    ◎企業對“更窄拼縫”已興致索然？

    關注2017年各大顯示行業相關展會，不難發現，在液晶拼接領域，不僅缺乏顛覆性的創新，就連以往關注度最高的拼縫問題，也不再成為企業爭相標榜的熱點。

    造成此種現象的原因，是由于，長期以來，液晶拼接都是以中低端市場為主攻方向，然而，其自身作為高度規模化的產業，技術門檻相對較低，導致產品附加值不足，同質化現象凸顯。為了謀求更高的利潤空間，企業力求實現拼縫的進一步縮小，以弱化其在高端應用領域與DLP、小間距LED在畫面完整性方面的劣勢。

    不過，目前為止，這一數字盡管實現了1.4mm，但與DLP和小間距LED小于0.5mm的拼縫而言，還是稍大了些。事實上，這一層級的液晶拼接產品，在制造成本上較3.5mm產品呈幾何級數提升，令液晶拼接失去了固有的價格優勢。不僅如此，為了追求小，其舍棄了一些面板邊緣的支撐結構，在運行穩定性上也有所折扣。

    因此，對于液晶拼接而言，再向下追求“更小”，非但沒有太多技術可行性（畢竟引線、背光是不可能舍棄的），更沒有商業應用的價值驅動。由此也不難理解，液晶拼接行業的傳統巨頭LG、三星等將目光轉向了OLED、micro LED等新興技術。

    ◎應用領航，實現經營價值最大化

    那是不是說液晶拼接的困境就沒有出路了呢？也不是。一方面，液晶拼接屏企需要不斷開發液晶拼接的新應用，瞄準細分市場需求，實現應用下沉。特別是，借力智慧城市、智慧教育等發展機遇。

    另一方面，作為一種大屏技術路線，液晶拼接并非獨立存在，短期來看，其與DLP拼接、小間距LED等處于同一應用價值空間；長期來看，這些技術又面臨OLED、micro-LED等新興技術種類的挑戰。因此，無論從這些技術間出現的市場重疊性，還是企業降低技術淘汰風險來看，在實力允許的情況下謀求“多技術”經營，不失為一種明智之選。

    更進一步說，更多的大屏商顯企業，已經不再愿意將自己定位于“技術廠商”，而是“應用服務商”。從應用需求出發、從渠道和客戶資源出發，涉足DLP拼接、小間距LED等更加廣闊的產品范疇，有助于實現企業優勢資源和經營價值的最大化。

盯準數字標牌蛋糕，商顯企業爭相鋪路

   

    ◎數字標牌行業前景誘人

    談及商顯市場的應用“金礦”，數字標牌絕對是不可回避的一個關鍵詞。由市場研究機構IHS Markit提供的最新數字標牌和專業顯示器市場分析指出，數字標牌生態系統所有渠道在2016年實現了兩位數的增長。戶外數字媒體（DOOH）廣告空間將持續占據未來幾年每年收入中的很大部分。2017年，有更多的顯示器從靜態轉為數字，尤其是更加經濟實惠的戶外LED顯示屏。

    另據ReportBuyer最新報告，全球數字標牌市場預計在2017至2022年間保持8.21%的復合年增長率。顯示技術的進步和硬件成本的下降正在推動這一增長。此外，由于需求增加，零售商正在推動行業增長。報道稱，由于互聯網普及率、城市化及可支配收入的增加，預計亞洲將在2017-2022年間保持最高增長率。

    ◎商顯企業爭相鋪路

    數字標牌應用的美好前景，已經使其成為企業追逐的熱點。2017年，LG將旗下經典86英寸超寬屏商用顯示器升級至88英寸，更重磅推出了柔性及透明OLED顯示屏，1.0mm小間距LED、4K超高清標牌顯示器等產品，進一步鞏固了自己在數字標牌市場的領導地位。

上海三思小間距LED廣告機

    不僅如此，國內商顯企業也動作頻出。比如小間距LED屏企代表上海三思、洲明科技、阿爾泰等瞄準時機推出的小間距LED廣告屏，將大尺寸與高顏值融為一體。京東方構建8K超高清顯示產業生態。相關設備層面，同輝佳視熱推Q-Share智能交互終端，德普視訊推出Quick Present無線傳屏設備等，也為智能標牌體系的構建鋪平了道路。

    從廣義上講，數字標牌產業涉及的，除去顯示硬件設備外，還包括相關軟件、支持設備、內容開發等服務。這順應了商顯行業從硬件提供商向解決方案提供商，再到服務提供商模式的轉變大潮，同時也為商顯企業提供了一個發展思路。

技術影響削弱，經營能力考驗商顯企業競爭實力

   

    ◎技術“相對過剩”帶來的同質化問題

    近年來，市場競爭壓力的不斷加大已經成為多數商用顯示企業的共識。其中，產品的同質化問題最為突出，直接導致企業差異化競爭力的缺失。有觀點認為，這種同質化，一定程度上是由技術“相對過剩”導致的。

    以小間距LED為例，當前P1.2為行業主流規格，而P1.0及以下的產品，事實上已經處于可量產的階段，但當前階段的高價格對于應用普及形成一定阻礙。另外一個原因是，由于選擇小間距LED顯示屏的用戶多數是將其用于大幅面、非近距離的應用，對于絕大多數項目而言，高清分辨率 已經可以滿足較遠距離觀看的需求。在4K尚未全面滲透時，更小間距產品自然就被視作超出需求的“相對過剩”技術。

    同樣的情況也發生在液晶拼接領域，盡管1.8mm、1.4mm拼縫產品已經問世，但目前3.5仍是市場主流。

    那么，我們的技術真的過剩了嗎？也不是。對于OLED、micro-LED為代表的新型顯示技術，市場表現出了極高的關注度和消費熱情。因此，可以說，這種相對的技術過剩，本質上是顛覆性創新的不足，或者可以看做是，質變之前的量變積累階段。

    ◎運營能力構建新的“差異化價值”

    目前階段而言，技術和產品的進步對于企業競爭力的影響力逐漸減弱，那么，如何走出同質化競爭泥潭就成為商顯企業共同面對的課題。

    投影時代網專家認為，當前商顯行業競爭，正在從技術主導逐步轉向經營能力主導。具體而言，企業項目能力的發展，PPP模式，金融手段，運行性經營等非技術性實力的比拼，影響力日益增強。也就是說，企業差異化競爭實力也即差異化價值的營造，逐步向以品牌為依托的綜合運營能力傾斜。

“智造”驅動，本土商顯品牌話語權提升

   

    ◎行業領跑，本土品牌書寫“智造”神話

    液晶時代，中國屏企在上游核心技術領域的缺失，使得自身長期處于被動追趕階段，商顯領域的“中國制造”也多數是圍繞下游組裝層面進行。這種結構層次決定了，即便依靠“微創新”，本土品牌在行業的話語權也是十分有限的。

    不過，這種被動局面正在改變。諸如小間距領域，本土品牌依靠行業領先的研發實力和前瞻性的市場布局，掌握了行業的主動權。1.0mm以下領域，我國已可實現量產，并在COB封裝等路線方向上做出布局。

    平板顯示領域，京東方于合肥布局全球首條10.5代線，并將自2018年3月份量產，依據京東方的線路圖，合肥工廠2018年將產出超200萬片65英寸電視面板，到2019年將進一步增加至300萬-400萬片，這一數字將有可能超過韓國和中國臺灣。

    此外，京東方認為全球8K面板市場在未來五年可能以111%的復合年增長率增長，且60英寸及以上面板領域的8K滲透率到2020年將達到25%，因而十分關注在10.5代線制造8K面板。而OLED也是京東方關注的技術方向之一，除綿陽、成都的OLED顯示屏工廠外，還計劃建設第三家柔性和可折疊OLED顯示屏工廠，并計劃成為蘋果供應商。

    伴隨“中國智造2025”政策導向的落地，我國的顯示設備制造業逐步由勞動密集向技術密集升級，日漸完善的產業生態圈逐步成形，中國智造已在路上。

    ◎話語權提升，改寫行業競爭格局

    中國制造的全方位升級，無疑正在改寫全球商顯行業的競爭格局。平板領域，以京東方為代表的本土品牌正在技術和產能方面趕超外資品牌，抱團形成堪與外資抗衡的中國力量。傳統DLP拼接領域，4K激光的應用成為本土品牌鞏固領先地位的又一利器。

    而在小間距LED，以及未來可期的mini-LED、micro-LED等基于半導體技術的顯示應用，本土品牌在技術、市場及產業基礎等方面擁有獨特優勢。

    由此，伴隨“中國智造”的主旋律，民族品牌將一改以往在商顯行業競爭中的被動局面，在部分領域甚至掌握領跑優勢。中國品牌的話語權將進一步提升。

產品線復合化，商顯企業熱捧“多條腿走路”

   

    ◎企業玩技術跨界，“多條腿走路”受熱捧

    大屏商顯行業，企業之間的技術邊界越來越模糊，“技術跨界”似乎成為一種時尚。舉例而言，傳統DLP拼接顯示巨頭威創，近年來不僅同步推出LCD產品，更加大了針對COB小間距LED顯示技術的研發，形成了對大屏顯示技術的全包圍。

    小間距LED領域，企業不僅借助小間距LED廣告機、智慧路燈等產品形式實現業內的多元化，也借助COB等技術路線開拓新的應用，更通過同樣基于半導體顯示技術的基礎，開拓mini-LED、micro-LED等新路線。

三星4K影院LED顯示屏

    平板顯示領域，LG在穩固已有LCD業務的同時，不斷加大OLED研發及應用推廣力度，搶占技術制高點。而三星則在LCD之外，著力針對micro-LED技術的嘗試，并率先在影院領域進行小間距LED的應用嘗試。包括索尼在內，也加大了針對半導體顯示技術的研發力度。

    如今，這種跨越技術紅線的“多條腿”走路模式，顯然正在日益受到商顯企業的熱捧。

    ◎用戶更看重綜合服務能力，單一產品線模式遭遇挑戰

    究其背后的原因，可以說既是被動也是主動的選擇。近年來，大屏商顯行業“應用為王”的導向性影響日益提升，用戶在項目顯示系統的選擇上，需求越來越復雜化、多元化，往往單一技術難以滿足其所有應用需求，這就“迫使”商顯企業對自家的技術陣營進行更為廣泛的布局。

    換個角度來看，這種多元化的產品線布局，也是企業擺脫產品同質化競爭的良方之一。特別是在行業競爭的焦點逐漸由產品向綜合服務能力轉換的背景下，企業充分利用自身在資金、研發、渠道、客戶資源等方面的積累和優勢，可以在多元化產品的輔助下實現這些優勢資源的價值最大化。

    未來的商顯行業競爭，將主要聚焦于以品牌為依托的企業綜合服務能力方面，這使得擺脫單一產品路線，謀求多元化布局成為企業追逐的熱點。

激光能否堪當DLP拼接“救命稻草”

   

    ◎小間距、液晶拼接入侵，高端領域不再是DLP獨享

    風云變幻的大屏商顯行業，DLP拼接的命運受到很多人的關注。一個最明顯的變化是，以往在室內高端顯示領域，DLP拼接一家獨大的局面已一去不復返。造成這一局面形成的原因，與液晶拼接和小間距LED顯示屏的進化和搶食關系密切。

    LCD拼接方面，伴隨拼縫的逐步縮減，其成本優勢日益凸顯，特別是在對成本較為敏感且用量較大的視頻監控領域，LCD拼接日益成為主流選擇。而小間距方面，伴隨像素間距的不斷減小、分辨率的日益提升，以及低亮高灰等問題的解決，小間距LED在電視臺背景墻、氣象局、指揮調度室等領域的應用案例日益增多。這些，都蠶食了DLP拼接的既有市場。

    ◎直面挑戰，激光DLP能否抗衡

    為了應對挑戰，DLP拼接企業也通過技術迭代升級為DLP拼接注入新的競爭力，激光光源的采用就是最有代表性的一例。激光光源為DLP拼接帶來了更高的亮度、更佳的色彩、更長的壽命。

    不過，問世三年有余，激光DLP的市場行情卻始終處于“不溫不火”的狀態。究其原因，業內人士指出，一方面，由于在激光之前，已經有LED光源的鋪路，而對于大屏行業用戶而言，在超大尺寸DLP拼接應用中，用戶對于系統穩定性的要求更多，這使其更加傾向于選擇相對成熟，且成本更低的LED光源。

    另一方面，由LED向激光的“升級”，相對于汞燈投影機市場的光源升級，以及液晶拼接、小間距LED等的技術升級而言，顛覆性不足，甚至可以看做是一種相對的技術過剩。業內人士指出，以上因素決定了，在DLP拼接市場，激光光源產品的市場推進過程必然是一個相對緩慢的進程。

    ◎經營轉型，DLP屏企并非深陷“寒冬”

    對于DLP屏企而言，激光光源或許不是救命稻草，但也并非無路可走。面對未來的商顯行業競爭逐漸向企業經營能力轉型，DLP屏企要想謀求出路，一方面可以實現產品線布局的多元化，以多條腿走路的方式，將自身在資金、資源、研發等方面積累的資源優勢轉移到其他產品路線上，謀求新的盈利空間。

臺達激光DLP助力東岳集團

    另一方面，從市場需求端來看，可視化、智能化、網絡化正在成為大屏商顯工程的關注焦點。這就使得，以往以硬件為核心的競爭逐步向圍繞軟件的綜合解決方案方向轉化。無形中削弱了顯示方案對硬件的依賴性，而更加看重軟件層面的綜合解決能力，而這些正是DLP拼接企業多年經營積累的對于用戶的更深層次的理解和服務能力。

    綜合而言，DLP拼接盡管面臨一些困境，但仍有其生存空間的必然性，如何選擇以后的路是當前企業需要認真思考的。