富可視經(jīng)營(yíng)危機(jī)引發(fā)管理層調(diào)整

    10月1日，當(dāng)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)迎來(lái)十一黃金周之際，富可視（InFocus Corporation, 納斯達(dá)克: INFS）美國(guó)俄勒岡州總部的CEO辦公室也贏來(lái)了它的新主人。在經(jīng)過(guò)四年艱難的扭虧戰(zhàn)役的失敗之后，富可視終于選擇了“臨陣換將”。

   富可視CEO辦公室的新主人Robert G. O'Malley，原任富可視主管銷售的副總裁，負(fù)責(zé)富可視產(chǎn)品，包括投影機(jī)在內(nèi)的全球的營(yíng)銷體系建設(shè)，同時(shí)主管富可視在美國(guó)的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開拓。而在Robert G. O'Malley來(lái)到富可視之前，也曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)其他公司的高級(jí)管理者，例如在IBM工作的經(jīng)歷。在成為富可視新CEO的同時(shí)，Robert G. O'Malley也獲得了富可視的理事席位，而去年10月開始的該公司戰(zhàn)略重組過(guò)程也被停止。

    富可視前任CEO， Kyle Ranson于2004年9月1日正式就任，擁有在康柏和惠普公司的15年的工作經(jīng)歷。Kyle Ranson最主要的任務(wù)是解決富可視的虧損和市場(chǎng)占有率下滑的問(wèn)題。目前該問(wèn)題已經(jīng)被移交到新CEO，Robert G. O'Malley手里面。

    業(yè)界認(rèn)為，此次人士調(diào)整意味著富可視宣告了原有扭虧戰(zhàn)略和重組計(jì)劃的破產(chǎn)。在過(guò)去的幾年里，富可視在全球投影機(jī)市場(chǎng)的份額和銷售金額持續(xù)下滑。03年以來(lái)，除04年實(shí)現(xiàn)小額盈利外，公司虧損金額巨大。

    據(jù)富可視財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該公司03年-高達(dá)1.1億美元，04年實(shí)現(xiàn)760萬(wàn)美元的盈利，而05、06年度有分別虧損達(dá)到8000萬(wàn)和6200萬(wàn)美元。同時(shí)04年的短期扭虧得益于該公司出售價(jià)值6568萬(wàn)元的短期投資和發(fā)行4310萬(wàn)美元的債券所得收入。

    面對(duì)巨額的虧損，富可視在06年底開始大幅度的戰(zhàn)略調(diào)整。其中包括出售與TTE公司在中國(guó)合資的ＳＭＴ（特曼斯微顯示科技有限公司）和調(diào)整全球產(chǎn)品策略。

富可視多元化背投業(yè)務(wù)的失利

    ＳＭＴ成立于05年年初，由TTE集團(tuán)和富可視集團(tuán)各出資１０００萬(wàn)美金，以各占５０％股份的合作形式共同組建而成。該公司主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)銷光學(xué)引擎，并提供前投影機(jī)ＯＥＭ等業(yè)務(wù)。到２００６年，公司的背投影光機(jī)產(chǎn)能占全球制造總份額的２０％左右，前投影機(jī)產(chǎn)能達(dá)到全球制造總份額的２３％以上。公司具有年產(chǎn)150萬(wàn)臺(tái)光機(jī)的生產(chǎn)能力。

    據(jù)分析人士指出，該公司成立的目標(biāo)是幫助TTE集團(tuán)和富可視集團(tuán)在家庭視聽娛樂(lè)升級(jí)，彩電等產(chǎn)品大尺寸化的背景下，以DLP投影和背投影產(chǎn)品占據(jù)未來(lái)的大尺寸家用視頻終端市場(chǎng)。但是隨著液晶和等離子產(chǎn)品的大幅度價(jià)格調(diào)整，無(wú)論是在尺寸上、價(jià)格上、性能上、市場(chǎng)規(guī)模上，DLP背投影產(chǎn)品都已經(jīng)失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。ＳＭＴ自此失去了TTE這個(gè)期待中的最大的客戶。在這之前富可視已經(jīng)放棄了向背投方向發(fā)展的戰(zhàn)略，TTE已經(jīng)是ＳＭＴ最后的客戶。而在ＳＭＴ為自己的巨大產(chǎn)能尋找客戶的過(guò)程中，進(jìn)展并不順利。

    面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，全球投影機(jī)廠家更傾向于建設(shè)自己的生產(chǎn)線，或者采用與自己沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)的公司做OEM生產(chǎn)。ＳＭＴ特殊的東家背景斷送了其尋找新的客戶的機(jī)會(huì)。以致于富可視前首席執(zhí)行長(zhǎng)凱爾·蘭森(Kyle Ranson)無(wú)奈的表示：向其他制造商供應(yīng)部件的目標(biāo)沒(méi)能變成現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，ＳＭＴ在失去TTE和富可視兩個(gè)客戶之后，甚至沒(méi)有拿到一臺(tái)光機(jī)的生產(chǎn)合同。該企業(yè)已經(jīng)于今年年初被出售給了深圳的一家投影公司。

    ＳＭＴ從富可視軍團(tuán)中的悄然離去，富可視并沒(méi)有給出足夠的說(shuō)明。但是業(yè)界普遍認(rèn)為這與兩家東家，特別是富可視的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。ＳＭＴ的離去，意味著富可視雄心勃勃的“家用平板”計(jì)劃已經(jīng)結(jié)束。同時(shí)，業(yè)界認(rèn)為，ＳＭＴ的出售將一定程度上導(dǎo)致富可視核心技術(shù)的外流。

    在富可視投入ＳＭＴ公司的背投計(jì)劃之前，富可視已經(jīng)渡過(guò)了幾年的虧損期。在富可視看來(lái)，在全球平板浪潮中，憑借自身在投影技術(shù)上的積累，依托DLP背投電視完全可以創(chuàng)造一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)界認(rèn)為，背投電視不僅被TTE這樣的全球彩電巨頭作為未來(lái)電視業(yè)務(wù)的主要方向之一，也被富可視這樣具有投影核心技術(shù)，而自身面臨巨大經(jīng)營(yíng)危機(jī)的企業(yè)作為突圍的方向。

    因此，去年到今年年初ＳＭＴ的巨變不僅僅是富可視一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的失利，更意味富可視多元化希望的破滅，而最重要的是富可視徹底失去了一個(gè)可能的利潤(rùn)點(diǎn)。

富可視保守態(tài)度導(dǎo)致長(zhǎng)期虧損

    但是，導(dǎo)致富可視虧損的主要原因并不在ＳＭＴ的新業(yè)務(wù)上，更多的原因是富可視在傳統(tǒng)的投影機(jī)業(yè)務(wù)上的保守態(tài)度。作為罕見的專注于投影機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)之一，富可視整體戰(zhàn)略的保守為業(yè)界所熟悉。

    進(jìn)入02年以后，投影機(jī)市場(chǎng)來(lái)自日系幾家企業(yè)主導(dǎo)的LCD產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。以索尼和愛普生為代表的LCD技術(shù)產(chǎn)品迅速崛起。在以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、以及歐洲市場(chǎng)這些日系企業(yè)不僅擁有著廣泛的傳統(tǒng)客戶，更有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。而在教育市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)，品牌的粘性非常重要。

    “如果你應(yīng)用了愛普生的打印機(jī)，覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，那么在選購(gòu)?fù)队皺C(jī)的時(shí)候，你自然更傾向于自己熟悉和信賴的品牌”，一位資深業(yè)界人士這樣表示。在投影市場(chǎng)上專業(yè)廠家的品牌凝聚力自然比不上這些日系巨頭。而另一個(gè)原因更加致命。富可視在價(jià)格策略上出現(xiàn)了失誤。

    進(jìn)入本世紀(jì)，投影機(jī)產(chǎn)品的普及加速無(wú)疑得益于產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下滑。利用價(jià)格策略，明基、優(yōu)派等一批新興的投影企業(yè)迅速崛起，進(jìn)一步對(duì)富可視這樣價(jià)格保守的企業(yè)產(chǎn)生沖擊。不過(guò)可喜的是富可視已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了自己在價(jià)格策略上的失誤，一款不足5000元人民幣的產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，從這款低價(jià)投影機(jī)的出現(xiàn)，可以明顯看出富可視在價(jià)格上的妥協(xié)。

    而在此以前，富可視投影機(jī)雖然在功能、設(shè)計(jì)和技術(shù)上都有自己獨(dú)到之處，但是高于市場(chǎng)平均水平的溢價(jià)策略并不適合市場(chǎng)的需要。分析認(rèn)為，產(chǎn)品溢價(jià)銷售的前提是品牌的認(rèn)知度。在眾多的場(chǎng)合，富可視的品牌影響力遠(yuǎn)不能和索尼、日立等企業(yè)抗衡，而在產(chǎn)品綜合品質(zhì)上也不具有超越同業(yè)者的優(yōu)勢(shì)，這使得“溢價(jià)”失去了存在的理由，成為占領(lǐng)市場(chǎng)的障礙。

富可視新CEO肩負(fù)舊的使命

    今年7月31日，富可視發(fā)布了它的第二季度財(cái)報(bào)。二季度富可視實(shí)現(xiàn)全球銷量72000臺(tái)投影，營(yíng)業(yè)額7360萬(wàn)美元，虧損779萬(wàn)美元，虧損額相比同年第一季度的1300萬(wàn)元和06年第二季度的1280萬(wàn)元均有減少。但是該季度，富可視營(yíng)業(yè)額較第一季度的下降5％，同比06年第二季度下降25％；在銷售數(shù)量方面，第二季度較第一季度下降21％，同比06年第二季度下降14％。

    富可視公司在財(cái)報(bào)中稱，第二季度虧損下降的主要原應(yīng)是供應(yīng)鏈的改善、毛利率的提高以及營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的降低。

    但是，富可視面對(duì)的依然是一個(gè)嚴(yán)峻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。做為一家專注于投影機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)，市場(chǎng)銷售數(shù)量的下降尤為引人注意。尤其是在全球投影機(jī)市場(chǎng)，二季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的情況下。目前，富可視投影機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從00年的投影領(lǐng)域首屈一指的企業(yè)，下滑到二線陣營(yíng)。其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率更是從03年超過(guò)7％的份額下降至不足2％的比例。對(duì)于富可視扭虧和重振雄風(fēng)的困難依舊重重。

    10月1日，富可視新的CEO走馬上任。這位畢業(yè)于明尼蘇達(dá)大學(xué)航天工程系，曾于亞利桑那州立大學(xué)攻讀并獲得工商管理碩士學(xué)位的Robert G. O'Malley先生，應(yīng)該對(duì)富可視的全部問(wèn)題的癥結(jié)了如指掌。曾就任主管營(yíng)銷副總裁的背景，也使人懷疑這樣的富可視元老能不能拿出“新”主意，來(lái)解決富可視現(xiàn)在的問(wèn)題和將來(lái)的發(fā)展。

    在發(fā)布會(huì)上，新CEO顯得躊躇滿志，“富可視是一個(gè)具有全球影響力的投影機(jī)品牌，這個(gè)品牌是公司最大的財(cái)富”，“我期待著與這樣一個(gè)成功的專家團(tuán)隊(duì)的合作”。富可視獨(dú)立董事Michael Hallman稱，為了新CEO的人選，公司經(jīng)行了全球性的挑選；Robert G. O'Malley憑借對(duì)投影機(jī)渠道的了解、廣泛的技術(shù)知識(shí)以及國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，最終成為公司的選擇。

    Robert G. O'Malley走馬上任的同時(shí)，富可視同時(shí)宣布了停止去年10月開始的公司戰(zhàn)略調(diào)整。而新的公司戰(zhàn)略將在公司的管理隊(duì)、理事和財(cái)政顧問(wèn)等經(jīng)過(guò)周密協(xié)商后決定。業(yè)界認(rèn)為，富可視目前至少要解決“持續(xù)的虧損”和“市場(chǎng)占有率下滑”兩個(gè)問(wèn)題。解決上任CEO三年未能解決的問(wèn)題，這對(duì)于CEO辦公室的新主人將是巨大挑戰(zhàn)。