BenQ創(chuàng)造路線的朝圣者

    “現(xiàn)在每天都有很大的分銷商找我談合作的可能，這在前幾年是根本不可想象的。”滿臉的笑容，陽光般融在明基電通中國營銷總部投影機(jī)高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇的臉上。即便如此，眼角的皺紋，卻是他多年來為明基投影機(jī)從低調(diào)入市，到漸入佳境，再到市場主流所經(jīng)歷的辛苦最佳的證明。

　　“當(dāng)年我們剛開始在中國市場推投影機(jī)這個產(chǎn)品的時候，沒人相信明基會做下去，會做到這么好，會變成投影機(jī)這個領(lǐng)域的一個招牌。”黃振宇說。他口中的當(dāng)年就是2000年前后，那是一個只有教育市場，遍地LCD統(tǒng)治的年代。

　　黃振宇一直強(qiáng)調(diào)“BenQ創(chuàng)造”這個詞匯，確實，在BenQ投影機(jī)成長的路線上，一直不乏創(chuàng)造性，從早期把DLP投影機(jī)引入大陸市場，到開辟商用市場，再到首先進(jìn)入5千元以下的家用市場。11年來，從未間斷。

　　在1996年，明基剛剛進(jìn)入投影機(jī)領(lǐng)域時，明基面前有兩條路--一條是跟著目前主流的日系廠商走，生產(chǎn)LCD投影機(jī)；另一條路是支持德州儀器公司，研發(fā)剛剛投入商用的DLP投影機(jī)。

　　黃振宇說：“當(dāng)時和明基同時起步的還有很多國內(nèi)投影機(jī)品牌，例如澳視、晨星。但明基認(rèn)為，日系廠商的技術(shù)壁壘很難打破；日系投影機(jī)面板廠商也做自有品牌產(chǎn)品。如果明基在市場中有所表現(xiàn)，肯定會受到日系廠商的打壓。最終明基選擇了做DLP投影機(jī)。”

　　其實，在上世紀(jì)九十年代末，商用投影機(jī)市場并不被大多數(shù)投影機(jī)廠商看重，這也使明基在開拓渠道時遇到了很多困難。黃振宇表示，1996年，明基剛開始做自有品牌時，根本沒有和大型代理商談判的資本，他們通常會跟我說：“我們根本就不代理你們的品牌。”

　　在這個階段，BenQ投影機(jī)找了很多BenQ其他產(chǎn)品線的代理商加入BenQ的投影機(jī)陣營，黃振宇說，“我們是沾了其他產(chǎn)品線的光了，不過還好，這些代理商朋友能跟我們走到今天的，都獲得很大的增長。他們和我們共同成長，共同創(chuàng)造了BenQ投影機(jī)的歷史。”

　　所以，在不被傳統(tǒng)渠道看好的情況下，明基決定走城市代理制，招募非投影機(jī)專業(yè)渠道。黃振宇表示，打破總代制、培育城市代理是明基的創(chuàng)新。同時，明基也改變了傳統(tǒng)投影機(jī)代理商“三月不開張，開張吃三月”的固有思維。

大膽切入商用 細(xì)分市場掘商機(jī)

　　2000年，明基開始切入投影機(jī)市場，那時的行業(yè)市場中處處跳躍著日系廠商的身影。如果明基選擇和日系廠商正面競爭，投入成本非常高，而當(dāng)時明基在各地的渠道伙伴實力也只位列10名左右，正面攻擊顯然不是一個明智的方法。為了迅速打開局面，明基將重點放在了競爭不那么血腥的新興市場--商用市場。目前明基在商用市場的成績單無疑證明了當(dāng)初選擇的正確。

　　這個時候，可以說明基投影機(jī)進(jìn)入發(fā)展的第二階段。在前一階段，明基投影機(jī)雖然有了明確的市場定位，也找到了適合的渠道，但由于當(dāng)時DLP芯片的技術(shù)限制，使明基投影機(jī)在亮度和色彩表現(xiàn)力等方面與日系LCD產(chǎn)品還存在差距。當(dāng)時明基投影機(jī)每月的銷量不過100臺左右。

　　但這個時候，明基開始了新的創(chuàng)造--進(jìn)入細(xì)分市場。在這期間，明基敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個市場機(jī)遇--日系品牌壟斷核心技術(shù)，但核心技術(shù)和專業(yè)技術(shù)人員不愿轉(zhuǎn)移出國。在這種情況下，日系投影機(jī)很難或不愿實現(xiàn)本土化。這時，明基決定將國內(nèi)市場看作“母市場”，迅速在蘇州設(shè)廠。

　　扛起DLP投影機(jī)大旗是明基投影機(jī)進(jìn)入市場之后做出的第一個重要決定，緊接著明基又做出了另一個決定--主攻商用市場。“明基總是在不斷發(fā)掘新的市場需求，在細(xì)分市場中尋找新商機(jī)。當(dāng)大多數(shù)廠商都在關(guān)注行業(yè)市場時，我們選擇了商用市場。”黃振宇說。

　　其實，市場細(xì)分的過程就是廠商結(jié)合自身優(yōu)勢，在分析競爭對手能力之后，尋找藍(lán)海的過程。不同品牌、不同廠商、不同渠道商都會依據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同訴求，把整體市場分割成不同的或相同的獨立市場群。什么模式都不能復(fù)制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　對明基而言，黃振宇將其化解為細(xì)分市場及細(xì)化目標(biāo)，即在家用新興市場占據(jù)20%以上的市場份額，在商用市場位列前二，在行業(yè)市場挺進(jìn)前四。“我們相信，只要做好一個個細(xì)分市場，一切皆有可能。”

　　在這個階段，一些新的渠道開始找到明基，尋求一些新的商業(yè)機(jī)會，“這里面有很強(qiáng)的做教育的渠道，也有很強(qiáng)的做LCD投影機(jī)的渠道，他們看重我們明基，就是看重我們在商用市場的成果，他們也需要增值，所以我們的渠道在這個階段開始壯大。”黃振宇說。

　　黃振宇認(rèn)為，投影機(jī)廠家需要學(xué)會發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場。“廠商要有敏銳的頭腦，努力開辟新領(lǐng)域。一旦新的應(yīng)用領(lǐng)域出現(xiàn)后，廠商就要量身定做產(chǎn)品。有了‘先行一步’的時間保證，才有可能在細(xì)分市場做到第一。”廠商只有發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場，才有可能確定合理的產(chǎn)品策略、適合的渠道策略以及合適的推廣策略。

“三吧機(jī)”打開娛樂之門

　　2006年，明基投影機(jī)再次創(chuàng)造性地開辟了新的大眾娛樂市場。

　　在明基看來，投影機(jī)市場不能簡單地定義為行業(yè)、家用和商用傳統(tǒng)三大類。在家用和商用市場之間還存在一個“三吧”市場，即酒吧、網(wǎng)吧、K吧。在這些場合，由于溝通的需要，大屏顯示產(chǎn)品的需求正在全國各地吐露新芽。為了把握這一細(xì)分市場，明基適時推出了拳頭產(chǎn)品MP510，在2006年年底推出后的一個月時間內(nèi)，這一型號產(chǎn)品出貨量即達(dá)1700臺，由于其毛利空間合理，MP510迅速占領(lǐng)了很多新興市場，產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比很高。這可以看作明基把握細(xì)分市場的成功案例。

　　娛樂行業(yè)投影機(jī)市場早就有業(yè)者提過，但真正地以專用產(chǎn)品的姿態(tài)進(jìn)軍這一市場的還是不久前明基推出的“三吧（網(wǎng)吧、酒吧、KTV）投影機(jī)”MP510。據(jù)黃振宇介紹，在這款4999元的投影機(jī)新品發(fā)布之后，首期發(fā)出的300多臺貨在不到一星期的時間內(nèi)已經(jīng)銷售一空，“不少入門級家庭和商務(wù)用戶都對這款產(chǎn)品表示出了興趣。”黃振宇說，“但我感覺，第一批中至少有三分之二的產(chǎn)品真正賣給了娛樂用戶。”

　　作為一個每年以30%速度成長的行業(yè)，投影機(jī)的經(jīng)銷商近年來的日子卻并不十分滋潤。投影機(jī)價格的不斷下降使得銷量增長的同時，經(jīng)銷商的營業(yè)額卻并沒有提高，而毛利更出現(xiàn)降低的局面。在采購集中的教育行業(yè)，這一趨勢更加明顯。

　　而作為擁有50萬以上用戶的市場，娛樂行業(yè)以前幾乎全部是背投和平板電視，以及液晶顯示器的天下，畫面尺寸更大的投影機(jī)進(jìn)入這一市場有著很大的潛力。而由于娛樂行業(yè)用戶對視頻設(shè)備的使用率相當(dāng)高，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代也要明顯頻繁于傳統(tǒng)的教育和商務(wù)市場。“我樂觀地估計，明年投影機(jī)市場的總?cè)萘吭?5萬臺左右，但是如果娛樂行業(yè)能夠做起來，明年就會有近6萬臺的銷量。”黃振宇評論，“而在未來，娛樂行業(yè)將有望占到市場的20%，成為市場上真正的第三極。”

　　“娛樂行業(yè)用戶的購買時間跟傳統(tǒng)電視機(jī)產(chǎn)品的團(tuán)購時間點很接近，往往集中在幾個大節(jié)日的前夕。這些用戶往往會在同一市場競爭越來越充分，自己的運營與生存受到威脅的時候，會產(chǎn)生改善硬件環(huán)境的需求。比如在KTV集中的市中心或城市的酒吧一條街中，當(dāng)某一業(yè)主的生意越來越差的時候，他們就會去謀求變革。”黃振宇說。

　　而一旦這些用戶的變革得到成功，客戶數(shù)量因硬件的改善而增加的時候，附近同行業(yè)的競爭對手也會紛紛效仿。因此在目前的娛樂行業(yè)投影機(jī)購買者中，進(jìn)行設(shè)備翻新的用戶往往多于從開業(yè)起就直接使用投影機(jī)的用戶。而一旦投影機(jī)在全國娛樂業(yè)中蔚然成風(fēng)，新入行者的購買比例也會增加。

百年老店靠服務(wù)

　　不可否認(rèn)，明基正在努力地建立自己的品牌和明基創(chuàng)造的內(nèi)涵。那么服務(wù)對于明基的重要性也是不言而喻的。

　　以“專業(yè)服務(wù)品質(zhì)，完美快樂體驗”為訴求，BenQ早在2003年便率先推出了四小時備用機(jī)超人服務(wù)政策。自2004年開始BenQ又推出“二三四”滿分服務(wù)政策，包括兩年全球免費保修、三年DMD芯片無亮點承諾、第三年維修免人工費以及擴(kuò)大了城市范圍的四小時備用機(jī)上門服務(wù)等，不但為廣大用戶徹底免除后顧之憂，也為自身贏得了最佳服務(wù)品牌的殊榮。

　　值得一提的是，為進(jìn)一步滿足行業(yè)市場的特殊需求，BenQ投影機(jī)在去年推出一項名為“一卡通無憂服務(wù)”的新政策。該服務(wù)有別于BenQ為普通用戶提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)套餐，它是一種專為行業(yè)客戶量身定制的服務(wù)方式。

　　一卡通無憂服務(wù)政策體現(xiàn)了三大鮮明的趨勢。一是服務(wù)意識的轉(zhuǎn)變：由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為客戶導(dǎo)向，產(chǎn)品售出時就已根據(jù)客戶需求量身定做服務(wù)方案；其二，一站式服務(wù)令溝通與服務(wù)過程更靈活、快捷，每個行業(yè)客戶擁有自己的客戶服務(wù)經(jīng)理，享受一站式服務(wù)；其三，強(qiáng)調(diào)服務(wù)主動性：主動回訪、主動維護(hù)、主動提供產(chǎn)品服務(wù)信息。

　　它們完全符合BenQ品牌服務(wù)文化的核心理念：專業(yè)（標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程、嚴(yán)格服務(wù)紀(jì)律、精湛技術(shù)素質(zhì)）與快樂（提供超過客戶期望的、讓客戶滿意的服務(wù)解決方案）。

華人的BenQ，世界的明基

　　02年明基全球的出貨量僅僅是50000臺，3年后，即05年明基全球投影機(jī)的出貨量卻達(dá)到239,867臺。目前，BenQ投影機(jī)出貨量每月都在3萬臺以上，呈現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。BenQ與TI、Philips、Osram、Ushio等關(guān)鍵零組件供應(yīng)廠商所達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，即上下游供應(yīng)鏈的充分整合，從而令整個供應(yīng)鏈上都具備成本優(yōu)勢。

　　據(jù)某權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計資料顯示，BenQ投影機(jī)2007年第一季度中國市場出貨量較2006年同期增長40.2%。與此同時，BenQ投影機(jī)在整個亞太及中東地區(qū)也取得大豐收，2007年第一季市場占有率達(dá)11.43％，較2006年第四季成長24%，尤其在印度尼西亞、韓國、馬來西亞、澳大利亞等國市場，更取得顯著成長。若放大至全球范圍來看，BenQ投影機(jī)行銷82個國家及地區(qū)，并在其中14個市場名列第一，30個市場進(jìn)入前三。2007年第一季度，BenQ投影機(jī)全球市場占有率達(dá)7.9%，位列第三。

　　其中，在東盟地區(qū)，BenQ投影機(jī)較2006年第四季成長127%。而中東地區(qū)，BenQ投影機(jī)于4大區(qū)域市場站穩(wěn)前三，尤其在沙特阿拉伯以26.2%排名第一位。在亞太地區(qū)，BenQ投影機(jī)則以15.6%市場占有率稱雄韓國，成長勢頭驚人；在馬來西亞，BenQ投影機(jī)以15.2％市場占有率位列第四名，市場占有率幾乎翻了兩番；在印度尼西亞，BenQ投影機(jī)以32.6%市場占有率領(lǐng)導(dǎo)市場，與去年同期相比增長了近315%；在澳大利亞，BenQ投影機(jī)2007年第一季較2006年第四季成長10.6%，并以13.9％市場占有率重新奪回市場第一的位置。身為全球DLP投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌，BenQ正在“加速度”奔跑，用投影機(jī)點亮全世界。

　　在中國投影機(jī)市場，排名相近的廠商，市場占有率皆在伯仲之間。沒有一個品牌市場占有率超過15%，前十名品牌占全部市場總額85%。而BenQ則成為目前惟一有機(jī)會向上沖刺的華人品牌。

　　在BenQ看來，伴隨著大眾生活美學(xué)時代的來臨，要想充分滿足消費者日益滋長的感性化需求，就必須實現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品的大眾精品路線，而非一味地追求產(chǎn)品規(guī)格與技術(shù)的專業(yè)化；就品牌作用力而言，專業(yè)品牌所能影響的只會是小眾，相比之下，一個具有親和力，并且兼具知名度與美譽(yù)度的多元化品牌，則具有難以估量的影響力；另外，從投影機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道來看，IT渠道依然是主要通路，未來還會包括家電渠道等等。而專業(yè)化投影機(jī)廠商，掌控能力尚不足以覆蓋多個渠道，在經(jīng)營上必然會遭遇各種各樣的困難。

　　除上述三點外，對一個多元化企業(yè)來說，各產(chǎn)品線在整合行銷過程中可充分發(fā)揮扶持與促進(jìn)作用，尤其在品牌資源利用上，可減少單一產(chǎn)品線的行銷成本，而專業(yè)投影機(jī)廠商要想打穿各區(qū)域、各層級市場，行銷成本會高得多。

　　面對快速成長的國內(nèi)市場，現(xiàn)在無疑是BenQ大舉進(jìn)軍的最佳時機(jī)。

明基技術(shù)背后的研發(fā)團(tuán)隊

　　多年來深耕投影機(jī)市場，BenQ以其不斷創(chuàng)新的技術(shù)與設(shè)計、以人為本的高效服務(wù)體系，乃至與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴之緊密關(guān)系，建構(gòu)起獨一無二、無法輕易模仿與復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢。

　　在已經(jīng)過去的2006年，BenQ成功推出先進(jìn)的第三代“黃金色輪”技術(shù)，不但可以真實還原物體和影像的本來面目，還可提供精準(zhǔn)與銳利的畫質(zhì)，繼續(xù)領(lǐng)跑DLP色彩革命。在大力開拓行業(yè)市場的同時，BenQ更應(yīng)產(chǎn)業(yè)及市場發(fā)展趨勢，適時推出PE8720、PE7700等高端家用投影機(jī)，專為眼光敏銳的鑒賞者與發(fā)燒友所設(shè)計。而4999元“傻瓜投影機(jī)”MP510的問世，則引領(lǐng)投影機(jī)市場開啟大眾娛樂時代。

　　黃振宇表示，BenQ與美國德州儀器公司（TI）保持緊密戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在獲TI授權(quán)使用DLP投影技術(shù)以來，經(jīng)過持續(xù)不斷努力，BenQ現(xiàn)已發(fā)展為全球第一大DLP投影機(jī)品牌，并將向著更高的目標(biāo)持續(xù)沖刺。

　　面對中國市場，BenQ投影機(jī)事業(yè)部將進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，自2007年第一季度開始，針對教育行業(yè)主打最新的SP831/SP830專業(yè)應(yīng)用型投影機(jī)，倡導(dǎo)寬屏雙畫面應(yīng)用新趨勢；針對企業(yè)級商務(wù)應(yīng)用市場，主推以黃金色輪技術(shù)、極致色彩技術(shù)為核心訴求的MP775；至于大眾娛樂市場和專業(yè)家用市場，則分別以MP510“傻瓜投影機(jī)”和即將上市的W500領(lǐng)銜主打。

　　明基在全球擁有4000人的研發(fā)工程師，其中博、碩士研究人員占65％。過去5年平均支出4%營業(yè)額作為研發(fā)經(jīng)費。僅專利，就有3352項（2006年5月前）。

　　堅持創(chuàng)新、挹注研發(fā)。自04年到06年，BenQ投影機(jī)每年都會發(fā)布最新的色輪技術(shù)，以改善DLP投影機(jī)的色彩表現(xiàn)力，使投影其更貼近真實的色彩。今年6月份，BenQ再度推出第三代黃金色輪技術(shù)與搭載該項技術(shù)的首款產(chǎn)品MP775。BenQ還擁有領(lǐng)先的光機(jī)整合能力，催生了CP125（全球最輕薄的 “無線”數(shù)碼投影機(jī)）的誕生。

　　它不但向“機(jī)體重量”發(fā)起挑戰(zhàn)，體重僅為1.3公斤，還內(nèi)置了無線模組，能夠幫助使用者徹底擺脫有線的羈絆。更有甚者，BenQ還于06年推出獨步全球的雙燈技術(shù)，能夠令DLP投影亮度一舉提升到驚人的9000流明，這一革命性的解決方案可滿足專業(yè)投影特殊的需要。最近，一款號稱“黑金剛”的產(chǎn)品MP725也亮相于市場，它的誕生代表了BenQ“百米計劃”的圓滿完成，可解決投影機(jī)吊裝市場傳輸線長信號易衰減的問題。針對家庭應(yīng)用，BenQ所推出的一款豪宅機(jī)PE7700一舉摘取德國iF設(shè)計大獎和韓國2006 GD Award設(shè)計大獎。