降價目的：促進家用投影市場發(fā)展

    2008年，家用投影機市場經(jīng)歷了有史以來最殘酷的價格風(fēng)暴。在800*600娛樂產(chǎn)品市場、720P和1080P專業(yè)影院產(chǎn)品市場，銷售均價都創(chuàng)造了歷史新低。尤其是1080p影院級產(chǎn)品，最低售價從年初的三萬多元壓低到目前14000元檔位，跌幅甚至超過半數(shù)。然而，這種“大降價”并沒有呼喚出廠家夢寐以求的家用市場的大爆發(fā)，反而將投影市場推向更尷尬的境地。

    和任何行業(yè)的“降價促銷”目的一樣，08年投影機廠商選擇進行大規(guī)模家用市場的價格戰(zhàn)也是為了擴大市場銷售規(guī)模。多年以來，投影機家用市場雖然一直保持不錯的增長速度，但是在只有兩三萬臺的基數(shù)上，如果市場格局不發(fā)生質(zhì)的變化，那么市場的真正擴大依然希望渺茫。

    然而，在產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟、產(chǎn)品數(shù)量也達到一定規(guī)模、支持廠家亦不在少數(shù)，甚至即便是渠道領(lǐng)域也已經(jīng)在IT賣場和專業(yè)集成商兩個細分市場得到較好滲透的背景下，廠家們和業(yè)內(nèi)的分析人士能夠給“扶不起”的家用投影市場開出的良藥，也就僅有降價這一招了。

    在家用投影機價格普降之前，依靠價格下降達成產(chǎn)品普及的案例并不在少數(shù)。其中，與家用投影機應(yīng)用模式最為接近的是“高清平板電視”。04年開始的大規(guī)模價格調(diào)成，成功的促成了平板電視由“貴族產(chǎn)品”到“平民產(chǎn)品”的形象轉(zhuǎn)變和市場普及。平板電視的迅速成功，不能不使家用投影機廠商眼紅：平板和家用投影均帶有“高清大屏幕”的概念，同時也是家庭影院最佳的顯示設(shè)備選擇方案之一。

    同樣的應(yīng)用概念下，投影機產(chǎn)品在大屏幕的“大”上享有得天獨厚的優(yōu)勢。起始畫面尺寸80英寸的投影機遠遠超過了平板電視主流產(chǎn)品40英寸的應(yīng)用級別。同時，在電影效果上，投影機更具有顯示性能上的優(yōu)勢。基于這些優(yōu)勢，也有人認為，平板帶來的高清、大屏幕、家庭影院概念正在為家用投影機的普及“開辟道路”。在這樣的背景下，投影機廠商選擇沿著平板降價的路線普及也就不足為奇了。

降價結(jié)果：家用投影并為迎來廠商期望的“井噴”

    在08年，投影機廠商展開家用投影機價格戰(zhàn)的另一個原因，也是重要的時間節(jié)點是08年北京奧運會的召開。對奧運經(jīng)濟的巨大預(yù)期，以及奧運經(jīng)濟對家用顯示產(chǎn)品銷售必然出現(xiàn)的拉動作用，使得投影機產(chǎn)業(yè)認為，奧運盛事是家用投影機市場獲得質(zhì)的突破的最好“時間窗口”。

    在奧運會市場上，各家家用投影機廠商均采取了備足貨源、提高優(yōu)惠額度等舉措來吸引廣大消費者購買家用投影產(chǎn)品。但是，實際的銷售情況卻并不愿意按照投影機廠商的計劃前進。雖然，奧運期間，家用投影市場獲得了小幅度的增長，但是依然僅僅限于“合理的成長”，并未出現(xiàn)廠家預(yù)期中的“大爆發(fā)”：奧運會并未真正帶來家用投影市場的轉(zhuǎn)機。

    甚至，對奧運會巨大的預(yù)期還造成了部分廠家和商家的產(chǎn)品儲備量過大，從而形成了后奧運時期家用產(chǎn)品，尤其是主流的1080p投影機產(chǎn)品持續(xù)降價的局面。同時，奧運會前未采取大規(guī)模價格攻勢的企業(yè)，則受到了價格戰(zhàn)的顯著沖擊，產(chǎn)品市場占有率出現(xiàn)下滑。這種局面則導(dǎo)致在后奧運時期，本未有意加入價格戰(zhàn)的廠家，也被迫“接招迎戰(zhàn)”。

    在價格持續(xù)下滑的局面下，產(chǎn)品銷量增幅的有限，又形成了另一個不利局面，那就是廠家、銷售商的“利潤”被進一步削薄。甚至，部分增長過慢的銷售商和企業(yè)、或者細分產(chǎn)品線的利潤水平較去年相比不升反降。

降價反思：價格戰(zhàn)不是家用投影機發(fā)展的正途

    為什么在許多產(chǎn)品上屢試不爽的“價格戰(zhàn)”在家用投影機產(chǎn)業(yè)上就不靈呢？解開這一謎題必須從消費者的需求來著眼。

    無論是國內(nèi)市場，還是全球市場，購買家用投影機的用戶都應(yīng)該是“電影迷”。選擇家用投影機的第一標準必然是影像顯示性能。或者說，家用投影機市場，首先就是追求性能和技術(shù)的消費者的市場，是非常在乎“體驗”效果的消費者的市場。投影機是家庭娛樂的增值產(chǎn)品，而不是必須產(chǎn)品。

    如果有了這樣的認識，那么就可以在家用投影機與平板電視之間劃上一道明顯的界限。電視機實際上是家庭娛樂的必須產(chǎn)品：只需看看國內(nèi)廣大的農(nóng)村市場，沒有冰箱、沒有空調(diào)、沒有洗衣機、沒有抽油煙機，但是他們卻擁有電視機的事實，就足矣感覺到家用投影和電視的區(qū)別。一個屬于享受級的產(chǎn)品，一個是必需品；一個屬于高端俱樂部，一個屬于普通大眾。

    屬于高端俱樂部的家用投影機，會不會由于價格的降低而成為“大眾”產(chǎn)品呢？這個問題可以以“倒序”的方式來論證：如果家用投影機真的大眾化了，那么他就會和電視產(chǎn)品產(chǎn)生直接的競爭——兩個都是家用顯示設(shè)備，他們面對的內(nèi)容無外乎電視節(jié)目或者電影，在基本功能上體現(xiàn)不出差異性。當然，家用投影機在電影效果上略占優(yōu)勢，這就如同電視機更適合看電視節(jié)目一樣。這種差異不足以導(dǎo)致在“大眾”領(lǐng)域二者處于不同的細分市場。也就是說，如果投影機大眾化了，消費者就面臨著二取其一的抉擇。

    如果投影機和電視機不處在同一競爭線上，也就是說消費者不需要再購買家用投影機產(chǎn)品或者平板電視間做出選擇，而是可以購買兩個，那么就是說二者針對的市場不同——投影機是高于平板的產(chǎn)品，體現(xiàn)出高一級的應(yīng)用享受，是“高端俱樂部產(chǎn)品”。

    享有“高端”尊榮的家用投影機的市場只能是“電視機”的補充，是那些有錢又有時間的人用來專門欣賞“電影大片”的產(chǎn)品。把家用投影機的應(yīng)用鎖定這樣的人群，并不是說這個產(chǎn)業(yè)沒有前景或者前途，而是說在評估目前家用投影機市場的增長潛力、制定市場拓展規(guī)劃的時候應(yīng)該符合“家用投影機”市場的基本銷售規(guī)律。

降價反思：家用投影機市場擴大價格不是問題

    冠以“享受”這樣的名稱的家用投影市場如何擴大呢？這不是僅僅價格戰(zhàn)能解決的問題。08年，家用投影機大規(guī)模的價格下調(diào)，并未帶來實際的家用市場的騰飛，反而對銷售者和生產(chǎn)者的利潤管理提出更苛刻的挑戰(zhàn)。

    如果非要從“錢”的角度來分析家用市場的增長潛力，那么就必須區(qū)分三類人群。其一是具有較好的經(jīng)濟能力的人群。例如稅法規(guī)定的個人所得稅自主納稅的年收入12萬的限度。在有房、有車之后，進一步豐富家庭娛樂生活，選購一臺家用投影機肯定是不錯的決定。第二類是我國的中產(chǎn)階級、普通白領(lǐng)。這部分人雖然還不是整個社會最大的消費群體，但是應(yīng)當屬于普通人中消費能力較強的那一部分。大概人均年收入在5萬到12萬之間。他們在投影機產(chǎn)品的投入上則面臨一定資金壓力：不是買不起，而是有權(quán)衡利弊。第三類人群屬于發(fā)燒友類。這類消費者對專業(yè)級的影院效果具有極強的欲望，一旦自己具有基本的經(jīng)濟能力，就會選購相對適合自己的產(chǎn)品。在目前階段這類消費者為家用投影機的消費主體。

    以上三類人群中，第三類無疑是最少的、第二類最多、第一類位于中間。有關(guān)第一類和第二類人群的具體規(guī)模很難評估。但是據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，符合第一類的人群達到城鎮(zhèn)人口數(shù)量的五十分之一以上，第二類則應(yīng)以億為單位計算。據(jù)新華社數(shù)據(jù)，07年4月止，全國個人所得稅自主納稅申報人數(shù)為160萬人（低于預(yù)估的600-700萬人）。

    再來看一下家用投影機的價格水平，720p產(chǎn)品普遍低于萬元、1080p產(chǎn)品目前也僅僅13000-80000元（年初數(shù)字為30000-80000元）。這樣的價格，對于屬于大宗長壽命家電產(chǎn)品的投影機來講并不算高，尤其是對于屬于第一類人群的“高收入群體”目前家用投影機的價格完全能被接受。但是如果考慮了家用投影機的投入屬于“享受型消費”，對于國內(nèi)普通中產(chǎn)階級，也就是上文中的第二類人群來講則依然“價格不菲”。

    經(jīng)過這樣的分析可以看到，如果將家用投影機應(yīng)用目標客戶定位為“中產(chǎn)階級”，這類產(chǎn)品的價格必然成為擋路虎之一。但如果我們行業(yè)的主要針對目標集中在高消費人群，年收入12萬以上的群體，則投影機的價格問題并不存在。那么問題的關(guān)鍵就成了，家用投影機產(chǎn)品作為“享受型”產(chǎn)品，到底是應(yīng)該優(yōu)先開拓高收入人群，還是開拓次之的中產(chǎn)階級，甚至是低收入人群：答案是顯而易見的。

降價反思：家用投影機市場擴大需要營銷革新

    在人們討論家用投影機普及化的時候，其實最大的偽命題是出自這個話題本身：到底有沒有家用投影機的普及化市場。筆者認為這樣的市場是不存在的。家用投影機和普通電視的區(qū)別就如同凱迪拉克跑車和奇瑞QQ、奔奔、奧拓的區(qū)別；也類似高爾夫球和足球、籃球、橄欖球的區(qū)別：一個是少數(shù)人的游戲和享受，另一個是普通大眾的游戲和享受。在世界上不存在家用投影機普及的市場案例，就如同不存在凱迪拉克或者高爾夫球普及的案例一樣。

    家用投影機的市場的擴大（注意，絕不是普及），必須明確目標市場消費群體：影音發(fā)燒友和追求生活享受的“富人”們。——至少這是未來幾年的基本狀況。平板電視有今天的市場局面，也經(jīng)歷過五六年的“富人階段”和之前更加漫長的“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期”。而目前家用投影機市場則處于富人階段和在此之前的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期的焦點上。

    08年家用市場的空前大降價，正式這種處于轉(zhuǎn)折階段的家用投影市場所表現(xiàn)出來的“產(chǎn)業(yè)急躁病”。這種病一方面來自于對奧運的良好預(yù)期，另一方面來自于對平板普及的羨慕。更為深刻的原因則是沒有深刻認識“富人階段”的重要性和必然性，想通過降價一舉跳過這個階段，進入目前看來根本不可能的人人都有的普及階段。

    一個有關(guān)家用投影機的首先應(yīng)該針對富人市場營銷的典型反命題是“如果有錢人都不愿意為你掏錢，憑什么‘窮人’愿意為你掏錢”！

    在中國市場更廣闊的階層導(dǎo)入家用投影機產(chǎn)品，廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)“高爾夫”的成功營銷經(jīng)驗。在高爾夫熱真正出現(xiàn)之前，人們并不知道高爾夫是什么、更不用說會玩了。但是但高爾夫以一種“上層社會的運動”出現(xiàn)，身披“高檔文化”的時尚光環(huán)的時候，那些中國的有錢人，無論是知識分子還是暴發(fā)戶都被征服了。

    既然家用投影機短期內(nèi)（至少4-6年）還是“享受型產(chǎn)品”，那么在營銷手段上就必須先享受起來。通過在應(yīng)用體驗和文化層面的營銷，并由必要的渠道抵達所謂的上層社會，進而打開家用投影機市場繁榮的大門。

    國內(nèi)家用投影機市場目前最大的問題在于主要消費群體太依賴于“發(fā)燒友”，而他們只能是整個社會消費能力的一小部分。這與歐美市場家用投影機產(chǎn)品主要入住“上層社會”形成鮮明對比。“發(fā)燒友”群體對于普通消費者并沒有“應(yīng)用示范”意義，或者是這種意義很小。發(fā)燒友更多體現(xiàn)的是技術(shù)性追求，而不是文化或者生活品位的，而技術(shù)這東西是大多數(shù)人“不喜歡”去追求的東西。多年國內(nèi)家用市場的探索也證明，依賴于發(fā)燒友的市場種子結(jié)構(gòu)，不可能帶來“家用投影機”市場的真正繁榮。

    對于，08年家用投影機產(chǎn)品大規(guī)模降價后的思考，筆者最想說的一句話就是“去找有錢人吧”，因為這才是這個產(chǎn)業(yè)能夠成長起來的“正道”。