上半年家用投影機(jī)市場(chǎng)概述

　  總體而言，2008年家用投影機(jī)的市場(chǎng)仍舊呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。一方面在家庭消費(fèi)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品方面，價(jià)格低廉的SVGA 和480P 產(chǎn)品銷量穩(wěn)步地增長(zhǎng)，而在央視高清信號(hào)開(kāi)播、藍(lán)光播放機(jī)日益普及的大趨勢(shì)下，具備1080P投影分辨率的高端產(chǎn)品也將越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年第二季度，1080P投影機(jī)在中國(guó)地區(qū)銷量的同比增長(zhǎng)率高達(dá)8 倍以上，盡管如此高的增長(zhǎng)率與之前相對(duì)比較小的銷量有一定關(guān)系，但近4位數(shù)的增長(zhǎng)率也足以為業(yè)者提供足夠的興奮點(diǎn)。而在另一方面，一體式投影機(jī)重為市場(chǎng)所重視，以及LED光源等概念性技術(shù)的出現(xiàn)，也為家用投影機(jī)市場(chǎng)提供了概念性增長(zhǎng)的一年。

　　隨著家庭用投影機(jī)價(jià)格的不斷下降，整個(gè)供應(yīng)鏈上下游的銷售利潤(rùn)率同時(shí)也在受到一定的影響。目前，具備720P 分辨率的準(zhǔn)高清家用投影機(jī)，其市場(chǎng)報(bào)價(jià)已經(jīng)與3000 流明主流亮度的XGA 商用投影機(jī)比較接近，而入門(mén)級(jí)家用投影機(jī)的價(jià)格也一降再降，不到2萬(wàn)元的市場(chǎng)價(jià)格也影響到了經(jīng)銷商銷售這一部分產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

　　然而，與商用投影機(jī)市場(chǎng)相比，家用投影機(jī)仍舊保持了比較好的一片利潤(rùn)空間。“在商用投影機(jī)市場(chǎng)上，今年許多標(biāo)單都是跳樓大拍賣(mài)，殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，許多時(shí)候中標(biāo)的都是非常不可思議的價(jià)格。在SVGA 產(chǎn)品的報(bào)價(jià)已經(jīng)不到4000 元、XGA 報(bào)價(jià)不到5000 元的今天，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)難以承受。”有業(yè)內(nèi)人士表示。事實(shí)上，在今年上半年浙江省某行業(yè)的投標(biāo)中，2500 流明XGA 投影機(jī)的最終中標(biāo)價(jià)格已經(jīng)低到不到3700 元，可以想象的是在這樣的價(jià)格之下，無(wú)論是廠商還是渠道都難以保證足夠的利潤(rùn)空間。而且，如此低價(jià)的標(biāo)案一出，也勢(shì)必為今年下半年全國(guó)其他地區(qū)的行業(yè)招標(biāo)產(chǎn)生連鎖的惡性影響。而相比之下，家用投影機(jī)的利潤(rùn)雖然也受到影響，但其入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的利潤(rùn)仍與中端商用機(jī)的利潤(rùn)率相當(dāng)，對(duì)渠道的吸引力還是比較明顯的。

奧運(yùn)并未帶來(lái)高增長(zhǎng)率

　　高清加奧運(yùn)，曾被指望為2008 年內(nèi)指引整個(gè)家庭娛樂(lè)投影行業(yè)的概念。年中中央電視臺(tái)高清直播信號(hào)的開(kāi)播，以及奧運(yùn)會(huì)期間該頻道對(duì)奧運(yùn)會(huì)賽事信號(hào)的轉(zhuǎn)播，曾被業(yè)內(nèi)人士期待為大幅度拉動(dòng)家用投影機(jī)產(chǎn)品銷量的盛舉，但至今奧運(yùn)賽事已逾半程，業(yè)內(nèi)人士的實(shí)際感觸卻是：奧運(yùn)會(huì)并未能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)特別大的收益。

　　而在北京等奧運(yùn)會(huì)舉辦城市中，家用投影機(jī)的銷售甚至受到影響。在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，北京等地的IT 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間也受到影響，也正因此，大部分依靠IT 賣(mài)場(chǎng)銷售的家用投影機(jī)，要想實(shí)現(xiàn)銷量上的提升非常困難。

　　“對(duì)家用投影機(jī)市場(chǎng)而言，奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)造成的影響一定是積極的。但是與一般人的想象相比，這種積極的影響又不是特別地明顯。”愛(ài)普生投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理孫燕表示，“盡管中央電視臺(tái)高清信號(hào)的播放，以及高清媒體播放設(shè)備的普及都會(huì)產(chǎn)生用戶需求，但由于投影機(jī)與傳統(tǒng)電視設(shè)備相比在價(jià)格和用戶接受度上都比較有限，絕大部分家庭選擇觀看高清視頻信號(hào)源也會(huì)選擇平板電視作為工具，只有對(duì)投影器材本身有相當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)的發(fā)燒友才會(huì)選擇投影機(jī)。因此，家用投影機(jī)要想普及到尋常百姓家也并非易事。”

　　“在今年上半年的時(shí)候，許多廠商和媒體都認(rèn)為高清信號(hào)的開(kāi)播，以及奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)都能夠帶動(dòng)家庭投影產(chǎn)品以及相關(guān)應(yīng)用的銷量，但就我與代理商交流的結(jié)果來(lái)看，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)顯著帶動(dòng)的效應(yīng)。相比之下，奧運(yùn)高清信號(hào)的開(kāi)播，對(duì)平板電視銷量的幫助不小！” 明基家用投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理陳世龍就認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)對(duì)家用投影機(jī)的銷售并沒(méi)有顯著的幫助，“就一般用戶的理解而言，奧運(yùn)會(huì)的高清話題無(wú)非就是高清視頻信號(hào)，而高清視頻信號(hào)最直接的播放設(shè)備，在他們看來(lái)就是電視。再加上奧運(yùn)會(huì)贊助商對(duì)電視產(chǎn)品的推動(dòng)，因此，奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)直接能夠影響到的，并非是投影機(jī)產(chǎn)品的銷量。”

　　陳世龍表示，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前和舉辦期間，明基銷售狀況最為理想的是不久以前剛剛推出的“短打王”準(zhǔn)入門(mén)級(jí)SVGA分辨率投影機(jī)。“這款機(jī)器本身看不出與奧運(yùn)會(huì)的任何關(guān)聯(lián)，但是無(wú)論從銷量成長(zhǎng)角度，還是從市場(chǎng)整體反應(yīng)角度來(lái)看，在這一時(shí)間段都實(shí)現(xiàn)了我們的既定目標(biāo)。”

　　正如業(yè)內(nèi)人士所言，對(duì)于投影機(jī)產(chǎn)品而言，大部分用戶仍舊未把它當(dāng)作是電視訊號(hào)的收看設(shè)備，觀看影碟或游戲娛樂(lè)仍是大部分用戶的主要應(yīng)用，奧運(yùn)會(huì)和高清節(jié)目的開(kāi)播之所以未能對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生足夠的刺激，與此也有很大關(guān)系。

　　如這些業(yè)內(nèi)人士所言，奧運(yùn)會(huì)對(duì)高清家庭投影機(jī)的銷售并不會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果，相比之下，其更多的是起到一個(gè)潛移默化的作用。高清奧運(yùn)賽事訊號(hào)的播放并不會(huì)促使許多用戶立刻產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家用投影機(jī)的沖動(dòng)，但卻會(huì)促使購(gòu)買(mǎi)大屏幕視頻設(shè)備的想法在用戶觀念中萌芽并潛移默化地實(shí)現(xiàn)。

　　“不久前我去山東出差，坐出租車時(shí)跟當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)的哥聊天，他聽(tīng)我談了談我們的投影機(jī)產(chǎn)品，立刻就對(duì)這樣一種能夠通過(guò)非常大的屏幕觀看體育賽事的設(shè)備產(chǎn)生了濃厚的興趣。”優(yōu)派投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理汪勇剛?cè)绱私榻B他不久之前的經(jīng)歷，“連整天開(kāi)出租的的哥都能了解投影機(jī)的好處，對(duì)文化層次高一點(diǎn)的人來(lái)說(shuō)就更不用提了。而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，高清訊號(hào)的開(kāi)播，觀看各種體育賽事的新應(yīng)用至少為更多的用戶帶來(lái)了想象空間，促使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)屏幕更大、分辨率更高的產(chǎn)品。”

1080P的主流化和細(xì)分化

1080P 的主流化和細(xì)分化

　　“在2008 年中，我們公司1080P 分辨率的投影機(jī)銷量增幅要明顯高于720P 的產(chǎn)品。如果不碰上缺貨的情況，我們公司今年平均每個(gè)月能夠銷售出百臺(tái)左右的1080P機(jī)型，而去年同期的數(shù)字只有三四十臺(tái)。” 奧圖碼公司華北區(qū)總經(jīng)理邱威棋介紹。

　　從全球市場(chǎng)來(lái)看，盡管720P 分辨率的投影機(jī)產(chǎn)品仍然以市場(chǎng)主流身份存在，但其被1080P產(chǎn)品取代卻已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，家庭娛樂(lè)投影機(jī)產(chǎn)品的重要廠商索尼也放棄了720P 分辨率投影機(jī)產(chǎn)品的推廣，而只保留了3 款不同檔次的1080P 的產(chǎn)品。許多廠商預(yù)言，如同商用領(lǐng)域WXGA分辨率對(duì)傳統(tǒng)XGA和SVGA 的取代，1080P 也將在未來(lái)2 到3 年內(nèi)成為市場(chǎng)中的絕對(duì)主流產(chǎn)品。屆時(shí)分辨率將不再是衡量投影機(jī)不同檔次的主要標(biāo)準(zhǔn)，而是在1080P這個(gè)大的框架內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。

　　各主要廠商也正在想盡辦法拉低產(chǎn)品的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)教育市場(chǎng)的目的。許多廠商通過(guò)降低配置、在內(nèi)部設(shè)計(jì)上節(jié)約成本的方式，推出更為廉價(jià)的1080P 投影機(jī)，通過(guò)更為平易近人的價(jià)格，至少先達(dá)到讓更多的消費(fèi)者了解1080P 產(chǎn)品的目的。接受采訪的經(jīng)銷商表示，上門(mén)點(diǎn)名要求購(gòu)買(mǎi)1080P機(jī)型的客戶也越來(lái)越多。而與PC和筆記本市場(chǎng)中的“低價(jià)雙核”、“低價(jià)液晶”等概念不同的是，投影機(jī)本身屬于不可拆卸的產(chǎn)品，加上各品牌之間的技術(shù)不統(tǒng)一，即使是入門(mén)級(jí)別的配置，也能一定程度上滿足大眾用戶的需求。

　　“在需求1080P 設(shè)備的用戶群中，大部分用戶并不是發(fā)燒友。許多人分得清720和1080P的分辨率，但要拿DC3和DC2芯片的產(chǎn)品去對(duì)比的話，不是專業(yè)人士也很難分辨出來(lái)。”明基陳世龍表示，“真正的專業(yè)人士和需求高清的入門(mén)級(jí)用戶，這兩者之間不太會(huì)有什么交集。就好像頂級(jí)汽車和一般的汽車都有市場(chǎng)需求一樣。”如同陳世龍所言，家庭投影機(jī)的更新?lián)Q代，是1080P 入門(mén)級(jí)產(chǎn)品取代720P 產(chǎn)品市場(chǎng)的過(guò)程，而且，高端的1080P投影機(jī)非但不會(huì)消失，而且會(huì)有越來(lái)越多的人通過(guò)對(duì)入門(mén)級(jí)1080P投影的體驗(yàn)，成長(zhǎng)演變?yōu)橥队皺C(jī)發(fā)燒友，從而對(duì)更有價(jià)值的高端1080P投影機(jī)產(chǎn)生興趣。這也是一個(gè)培養(yǎng)用戶的過(guò)程。

　　“就我們的銷售狀況來(lái)看，720P 的產(chǎn)品仍舊會(huì)存在，如果說(shuō)1080P會(huì)分成入門(mén)和高端，那么720P 的產(chǎn)品就是入門(mén)的入門(mén)。”博飛科技總經(jīng)理沈清表示，“720P作為想看高清但是受條件限制的變通市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)也還會(huì)一直存在。而我們作為代理商，也希望對(duì)720P 的產(chǎn)品實(shí)施常規(guī)化運(yùn)作。將720P 產(chǎn)品納入一般的IT 渠道體系，從而培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)高清投影市場(chǎng)的基本認(rèn)可。進(jìn)而通過(guò)這種影響，實(shí)現(xiàn)1080P 市場(chǎng)的鞏固提升。”

新概念產(chǎn)品即將普及

　　
􀀎
　　6月19日，德州儀器在美國(guó)InfoComm展會(huì)上首次推出了免燈泡的家用DLP投影機(jī)，這款采用PhlatLight LED光源與DLP極致色彩晶片組的投影機(jī)產(chǎn)品不但可呈現(xiàn)1080p 的高畫(huà)質(zhì)，還可完全省去更換燈泡、濾網(wǎng)等采用其他投影技術(shù)所需的維護(hù)成本。

　　而作為一項(xiàng)跨時(shí)代的新技術(shù)，包括奧圖碼在內(nèi)的眾多DLP 投影機(jī)制造商都已計(jì)劃開(kāi)發(fā)基于LED 光源的DLP 免燈泡投影機(jī)。根據(jù)德州儀器的計(jì)劃，LED等固態(tài)照明技術(shù)將最先應(yīng)用于家庭影院級(jí)投影機(jī)，未來(lái)將再擴(kuò)展到企業(yè)與教育產(chǎn)品。

　　采用LED光源的DLP投影機(jī)具備更快的反應(yīng)速度，能夠透射出200萬(wàn)億色的畫(huà)面，提升5 0 % 的色域，并創(chuàng)造出500000∶1的高對(duì)比度，為投影機(jī)使用者提供更出色的畫(huà)質(zhì)。而同時(shí)，LED 照明系統(tǒng)可降低能耗達(dá)30%，且具有更長(zhǎng)的使用壽命，不需更換燈泡，為消費(fèi)者省下購(gòu)買(mǎi)燈泡的大筆花費(fèi)。

　　LED光源投影機(jī)的諸多優(yōu)勢(shì)，也吸引了眾多DLP 陣營(yíng)投影機(jī)廠商的關(guān)注。其中，三星和奧圖碼已經(jīng)推出了相關(guān)產(chǎn)品，并計(jì)劃于今年年底在亞太地區(qū)全面上市。采用LED 光源的微型投影機(jī)“掌上應(yīng)用”的特性，也能夠?yàn)閿?shù)碼娛樂(lè)帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)。

　　而在部分廠商積極跟進(jìn)的同時(shí)，也有部分廠商對(duì)這一可能代表未來(lái)的技術(shù)保持觀望態(tài)度。“LED 技術(shù)一定是未來(lái)主要的光源替代品，現(xiàn)在投影都用燈泡，除了耗電以外還有衰減問(wèn)題。LED技術(shù)的投影機(jī)能耗低，而且顏色更加鮮艷。但是，受到技術(shù)限制，目前大部分LED投影機(jī)都只有幾十流明。雖然現(xiàn)在應(yīng)用有好處，但是無(wú)法滿足客戶的實(shí)際需求。”明基陳世龍表示，“我們也做了掌上投影機(jī)，非常小巧，但是亮度只有60到80流明，而且從性價(jià)比角度也無(wú)法為市場(chǎng)所接受。我們目前的口袋型投影機(jī)，其光源還是用燈泡的設(shè)計(jì)。”

　　“LED光源肯定是未來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向，但是我覺(jué)得新的技術(shù)和產(chǎn)品在適用于市場(chǎng)之前都需要有一個(gè)培養(yǎng)用戶接受度的過(guò)程，LED 技術(shù)的這個(gè)過(guò)程要多久，目前還不好說(shuō)。對(duì)我們而言，我們不希望貿(mào)然推出的新產(chǎn)品不成功，從而給消費(fèi)者留下一個(gè)不好的印象。當(dāng)然，如果技術(shù)一旦成熟，我們的產(chǎn)品也立刻會(huì)推向市場(chǎng)。”某廠商表示。

　　除了廠商們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)不成熟的擔(dān)心之外，口袋投影機(jī)的潛在替代品—手機(jī)投影機(jī)也是影響到投影機(jī)供應(yīng)商對(duì)這一市場(chǎng)投入積極性的重要因素。手機(jī)投影機(jī)業(yè)在上游核心部件廠商的規(guī)劃之中，而這可能會(huì)影響到傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局。這和以前的MP3 一樣。三五年以前可能會(huì)有很多人去買(mǎi)時(shí)尚的MP3 播放器，但是現(xiàn)在買(mǎi)的人卻越來(lái)越少，因?yàn)榇蟛糠质謾C(jī)都有了MP3 播放功能。當(dāng)然，從MP3 播放器到MP3 手機(jī)用了將近十年時(shí)間，對(duì)投影機(jī)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間可能更長(zhǎng)。在這段時(shí)間內(nèi)，投影機(jī)廠商仍有希望通過(guò)這一全新的技術(shù)創(chuàng)造出自己獨(dú)到的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　而市場(chǎng)中另一個(gè)熱門(mén)概念一體式投影機(jī)則來(lái)自愛(ài)普生不久前推出的DM1產(chǎn)品。其實(shí)一體式投影機(jī)并不算是新的技術(shù)，早在數(shù)年之前，東芝、奧圖碼，以及早已從投影機(jī)行業(yè)中退出的惠普，都曾經(jīng)推出過(guò)整合了DVD 播放機(jī)和音響系統(tǒng)的一體式投影設(shè)備。然而在過(guò)去，由于家用投影機(jī)整體的用戶理解程度低下，以及市場(chǎng)規(guī)模不足以支撐等因素，一體式投影機(jī)產(chǎn)品并沒(méi)有能夠很好地為用戶所接受。而在2008年中，隨著家用投影機(jī)在個(gè)人用戶中認(rèn)識(shí)程度的不斷提高，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種產(chǎn)品的銷售前景也越來(lái)越看好。事實(shí)上，根據(jù)愛(ài)普生的統(tǒng)計(jì)，這款產(chǎn)品在愛(ài)普生所有家用投影機(jī)產(chǎn)品中，已經(jīng)占到2/3 的銷量，而且數(shù)字還在不斷上升之中。

　　針對(duì)一體式投影機(jī)DM1，愛(ài)普生公司的推廣和銷售采用的都是偏消費(fèi)類產(chǎn)品的方式。愛(ài)普生孫燕介紹，除了傳統(tǒng)的IT渠道之外，DM1 也在嘗試通過(guò)其他的途徑進(jìn)行銷售,如銀行分期付款、直郵手冊(cè)等。“我們還在嘗試做一些3C 賣(mài)場(chǎng)的銷售，并嘗試完善我們的直郵系統(tǒng)，通過(guò)廠商的推力，讓傳統(tǒng)的IT渠道不需要推廣、只需要走貨就能實(shí)現(xiàn)比較好的銷量。在我們的推廣下，用戶對(duì)DM1 這樣產(chǎn)品的直接點(diǎn)名率也越來(lái)越高。”

進(jìn)一步多元化的銷售方式

　　盡管投影機(jī)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)與一般同檔次的音響器材相比仍有一定差距，但由于與傳統(tǒng)用于組合整體AV解決方案的平板電視產(chǎn)品相比，投影機(jī)的利潤(rùn)仍舊比較高，而且能夠體現(xiàn)出整個(gè)方案的更高檔次，絕大部分AV設(shè)備的經(jīng)銷商也都樂(lè)于銷售投影機(jī)產(chǎn)品。

　　某東北地區(qū)的A V 設(shè)備經(jīng)銷商就認(rèn)為，銷售行貨投影機(jī)對(duì)提升自己店面形象有比較大的幫助，而且高清投影機(jī)本身也能使得經(jīng)銷商提供的整體AV解決方案更加多樣化。“哪怕銷售這類產(chǎn)品的利潤(rùn)率比一般的產(chǎn)品低，我也愿意去做。”

　　在AV設(shè)備銷售渠道中比較猖獗的假貨問(wèn)題，近年以來(lái)也在不斷地得到好轉(zhuǎn)。行貨投影機(jī)與水貨之間巨大的價(jià)格差，曾是許多AV 設(shè)備經(jīng)銷商牟利的重要手段，而近年來(lái)隨著投影機(jī)整體價(jià)格水平的不斷走低，尤其是在高端的1080P產(chǎn)品線中行貨價(jià)格的不斷下降，AV 渠道銷售水貨投影機(jī)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)也在不斷消亡。加上對(duì)自身形象的追求，許多AV渠道也開(kāi)始逐漸被行貨產(chǎn)品的上游供應(yīng)商所團(tuán)結(jié)。

　　“我們一直都想進(jìn)入AV 渠道，但是以前由于該類渠道中水貨銷售比較猖獗的原因，我們?nèi)绻�在這個(gè)渠道體系中推廣銷售行貨產(chǎn)品，所能取得的市場(chǎng)份額非常小，也正是因?yàn)槿绱宋覀內(nèi)晕茨苷嬲�進(jìn)入這一領(lǐng)域。”愛(ài)普生投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理孫燕介紹，“但是對(duì)于1080P 級(jí)別高端投影機(jī)的銷售而言，完全不走AV渠道是不可能的。隨著行貨和水貨之間的價(jià)格差距越來(lái)越小，我們也正在爭(zhēng)取在AV渠道的銷售中打開(kāi)突破點(diǎn)。”

　　在高端1080P投影機(jī)的銷售中，也有部分具有一定行業(yè)關(guān)系的經(jīng)銷商直接從行業(yè)上游下手，利用自己在房地產(chǎn)行業(yè)中的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)家用行業(yè)中的批量化銷售。經(jīng)銷商通過(guò)與高端社區(qū)用戶的合作，在諸如高檔別墅區(qū)這樣的高消費(fèi)人群集中地區(qū)舉辦鑒賞會(huì)，從而推動(dòng)這些用戶購(gòu)買(mǎi)投影機(jī)的愿望。“我們最近剛剛談了一個(gè)單子，是一個(gè)建設(shè)中的高檔別墅區(qū)，他們需要提升別墅區(qū)的整體檔次，因此要在別墅的精裝修中包含高端的投影設(shè)備。”某廠商介紹，“這樣的單子能夠幫助渠道實(shí)現(xiàn)大批量銷售，而如果渠道伙伴有這方面資源的話，不妨在這些方面多下功夫。”