投影機三年價格混戰有原因

    2009年是國內投影機市場的重大轉折年。并非是由于這一年渠道更迭、廠商策略變化眾多，更多是因為這一年，國內投影機產業格局將發生巨大變化。具有代表性的則是日系廠商主導地位的逐漸喪失，臺系企業主導地位的確立，以及大陸企業的大量崛起。以這種廠商格局變化為主，DLP和3LCD陣營的強弱對比天平也首次開始傾向于DLP一端。

    09年初，日系投影陣營東芝退出全球市場，松下、NEC總代理更換，愛普生、日立等面臨戰略調整和銷售壓力，索尼則面臨利潤壓力：日系軍團僅三菱在良好業績支持下展現出進攻態勢。臺灣品牌明基首次季度銷量躍居市場第一，07年回歸國內市場的宏碁開始發力，麗訊大規模回歸國內市場、奧圖碼政策穩健；大陸品牌雅圖簽約神碼，提出市場三甲目標，聯想市場表現可圈可點，長虹、海爾加大市場力度，轟天炮等視頻投影企業開始進入主流產品市場。

    國內投影市場品牌格局的升遷的整體趨勢是以DLP產品為主導的臺系和大陸系品牌陣營。這一趨勢也造就了整體投影機市場，09年DLP盛，3LCD衰的格局。

    細查09年國內投影機市場格局的變化，亦可發現這種情景在全球市場也同時發生。首先，東芝投影機的退市是全球性的（事實上東芝投影機國內市場一直運作不錯，而且常年市場占有率第一），其次愛普生的疲軟、索尼的利潤之困、日立的疲軟也具有一定的全球性背景。比較特殊的是NEC的國內衰弱則是明顯的地域性水土不服。臺品牌在全球市場的強勢也可從宏碁的業績中窺見一斑：歐美市場第二、亞太市場第一的份額足以說明臺系軍團的強勢。

    國內投影市場巨變必然引發多方的深思。金融危機的階段性影響固然是國內投影機市場風云變化的直接原因和催化劑。但是，在金融危機的背后更不應被忽視的原因是國內、乃至全球投影機市場在過去三年所上演的價格崩潰之戰。

    06年一臺普通商務機的利潤在6000元以上，而08年底這一價格已經超過一臺普通商務產品的售價。06、07、08三年內，國內投影機市場銷量翻了一番多，但是實際銷售額僅僅增長了3%，市場利潤大幅下降到只有原來的五分之一左右。06年被普遍預測即將被XGA產品替代的SVGA投影機卻在08年底在銷量上依然占據23%的份額：在這個份額背后是均價不足3000元的超低價位。

    低價格的盛行某種意義上注定了擅長與價格成本控制、習慣于價格戰的臺系和大陸系投影機企業的崛起。而事實上，正式以明基、宏基為代表的一批臺系投影機企業在全球范圍內點起了投影機三年血雨腥風的“價格戰”的戰火。利用價格和成本優勢獲得市場份額是這些企業既定的市場戰略，同時得到了DLP投影機技術的持有者核心器件和解決方案提供商德州儀器的支持。

    DLP和3LCD兩大投影技術的陣營之爭自DLP投影技術誕生以來就未曾停止過。DLP作為數字投影技術的后起者追趕3LCD并站穩腳跟必須拿出過硬的競爭力。雖然3DLP技術擁有性能上的絕對優勢，而且已經在高端市場牢牢占據霸主地位，但是在普通民用領域，3LCD早已經先入為主。對此德州儀器也支持以價格優勢對抗并不具有充分性能優勢的3LCD產品。據統計表明，市場上售價4000元以下的投影機，絕大部分均為DLP產品。低價策略是導致DLP在和3LCD競爭的過程中表現出強勁實力的主要手段。

    由此來看過去三年投影機市場的價格巨變并非無意的行為，而是一些廠商和利益集團既定的策略。另一方面，從充分競爭的角度講，投影機產品隨著市場規模的擴大逐步進入低價格區間也是正常的趨勢。因此，對于投影機市場的價格戰并沒有“對與錯之分”，有的只是自由競爭下的“適者生存”。

適者生存投影機價格戰不會結束

    必然的價格競爭導致了今天投影機產業必然的陣營格局調整。業界最關心的是這一產業結構的調整是否已經進行完畢、今后的市場價格競爭是不是依然會上演。就筆者的觀點來看，國內乃至全球投影機市場的格局調整依然未能結束，市場的價格站也不會就此停止。

    09年上半年，索尼、日立先后拋出或明或暗的“漲價”信號。此意味著一部分廠商已經開始在價格戰的較量中力不從心。東芝的退市也與這一點有著緊密的關系。然而，兩家品牌的漲價呼聲并未引起業界的共同響應。一方面，明基等臺系品牌作為價格戰的勝利者，如果輕易提漲價則等于在主動放棄即得的市場地位：因為他們的老對手，價格戰的對象還沒有真正“死亡”。

    另一方面，密謀國內投影機市場份額的企業也不僅僅是臺系企業一個軍團。大陸投影機軍團，包括雅圖和視頻投影機等眾多廠家依然在虎視眈眈的盯著“明基”們已經掙到手里的份額。如果臺系軍團現在提價則意味著直接將低端市場份額“拱手讓人”。“前有狼后有虎”。臺系價格戰軍團事實上是被夾在日系和大陸系之間的一股力量。這樣的格局下漲價幾乎是不可能的市場行為。

    非但不漲，降價還來不及呢！09年國內投影機市場價格下降的主體細分領域已經轉移到了家用機市場。以奧圖碼、明基的萬元1080p和愛普生支持下的7000元轟天炮1080p投影機為代表的1080p新款家用投影機瞬間將1080p家用投影機DLP和3lcd兩大技術陣營的最低價格拉低了40%以上。雖然這一市場只不過是三萬臺的小市場，但是劇烈的降幅背后則意味著“計劃中的市場增長”。

    家用市場的降價反映出臺系軍團希望在家用市場和日系企業的對決從現有的評分秋色，甚至份額占有略低發展成為“一定程度的份額領先”的愿望。也是臺系軍團價格戰策略的再次上演。但是對于整個投影機產業，家用市場的價格下降依然不能帶動整體市場的價格走低，業內人士更對商務和教育市場投影機產品是否延續價格下降的趨勢感興趣。

    商務和教育投影機占據了整體投影機市場銷量的九成以上。只有這部分產品的價格波動才能帶動投影機整體市場的價格走勢變化。過去的三年商教投影機產品的降價反應了臺系企業利用價格杠桿爭奪市場的企業發展策略。這一時期的價格調整的動力主要是臺系企業低端SVGA機型價格主動下降形成的對整體市場的拉動效應。SVGA產品價格的不斷下調也使得業內預估早該被淘汰的SVGA機型產品直到目前還占據五分之一以上的市場份額。

    然而，雖然借助低價格的產品SVGA機型獲得了生命力的延續，但是在當今高清概念逐步深入人心，臺式顯示器和筆記本電腦屏幕逐步實現寬屏化的背景下，800*600這種分辨率低下、畫面呈窄屏的產品始終難逃“淘汰”的命運。如果SVGA機型被淘汰，那么勢必在三四千元的價格線上形成產品真空，這個真空需要適當的機型來填充。能夠填出這一空缺的將是XGA分辨率的產品。同時，XGA分辨率的投影機的價格下降必將引發更上一層次的寬屏產品的價格下調。進而形成整個商務、教育產品線的價格下降趨勢。

    未來投影機市場價格會不會走低的本質已經發生變化。此前，投影機市場價格變化的主體是SVGA機型價格的主動下降和不斷創造嶄新的低價記錄。未來，投影機市場的價格下降取決于SVGA機型能不能被淘汰，表現在市場整體變化上則是SVGA機型淡出市場，XGA產品和WXGA產品價格向下填充，而在投影機整體市場上最低售價的記錄不會再被打破，但是高價機型顯著減少。

    因此，討論未來投影機產業價格下降的趨勢能不能繼續的本質是，投影機降價的動力能不能實現由SVGA機型的低端化主動降價、進行價格下拉轉變成，SVGA機型的淘汰，其他價位機型價格下降填充市場空白。因此，在未來投影機產業整體價格走勢中SVGA機型產品依然將擔負“關鍵先生”的角色。

未來投影市場低價策略將縱深發展

    筆者認為，SVGA機型的消失將主要有兩個動力：第一是客戶需求的變化和升級，尤其是高清和寬屏幕電腦顯示器、筆記本已經普及的背景下，客戶對高分辨率和寬屏產品的熱切需求的增長。第二則是一些低價格策略廠商之間的競爭導致的廠商主動用高階產品替代SVGA機型的趨勢。

    低價格策略的廠商包括臺系和大陸系的投影機企業，日系企業在08年前后也曾有些品牌，如索尼、日立、東芝、NEC進入這一市場，但是目前大部分已經選擇退出。低價格策略廠商陣營現有的格局是明基第一、奧圖碼第二，宏基、麗訊、雅圖緊追不放，部分傳統視頻投影廠商，如瑞成、轟天炮企圖進入。有這一格局可以看到低價格市場的競爭并不輕松。

    對于堅持低價格策略的投影機廠商來講，他們的壓力并不小。且不提后來者的追趕，明基自身的壓力也并不低。低價格競爭的本質是“薄利多銷”，現在基本的薄利面已經形成，但是哪怕對于這一市場份額第一的明基，僅有10-15%的份額也談不上多銷。在這種局面下，低價格廠商的生存狀況，尤其是利潤水平表現的并不好。同時，哪怕是明基這樣的領頭者，其市場份額的量對于一種小眾商用產品遠沒有達到“安全”的水平。對于后來者隨時都具有沖刺和超越的可能。這一局面形成的效果則是其他廠商擁有主動追趕的動力，明基也具有“如坐針氈”的緊迫感。

    因此，在產品策略上雖然明基不再是SVGA機型的低價主宰者，但是在最低價SVGA機型的數量上絕對是第一多，同時明基是國內投影市場短焦機型普及的推動著，是低價格XGA機型和寬屏機型的代表廠商，是3D投影機市場的推動著，是低價格家用機和高亮工程機的主要品牌……雖然明基已經處于低價格產品陣營第一的位置，甚至在整體市場份額上也是領先品牌，但是努力在每一個細分市場占據一定份額，努力提升整體品牌市場規模，努力使自身的影響力和市場規模處于一個相對“安全”的位置一直是明基努力做的。

    低價策略陣營的老大尚且知道努力，其他弟兄的奮發圖強的激情就更不用說了。以雅圖為例，其一直立志成為大陸投影機品牌的領導者，甚至希望在國內市場能夠“稱王稱霸”。擁有如此“野心”的品牌并不少。至少企圖在低端市場穩定第一的品牌就包括明基、宏基、雅圖三家。而這些品牌的市場競爭力系統的表現在“低成本”的生存能力上，而不是品牌口碑、傳統受眾或者技術實力等層面。對著這些廠商他們能夠在投影機產業發動進攻的武器也只有價格。面對這樣的市場競爭，低端投影機市場怎么會不“風起云涌”呢？

    既然低端低價格投影機市場不會平靜，那么價格戰就不會休止。逐步變化的則是，以往是SVGA機型打頭陣進行降價。但是當SVGA機型的招標價格已經只有2500元的時候，其已經不可再降的價格，結合市場需求的升級必然促使這些廠商拿更高階的產品開刀。首當其沖的自然是XGA產品，此后則是寬屏產品；從功能上首先是短焦產品，此后則將延伸到其他功能類型的產品，如高亮、無線等。

    而對于目前價格較高的XGA產品等機型到底有無降價空間，筆者認為這個問題根本不用擔心：萬元全高清1080p DLP投影機的推出，六千元全高清1080p 3LCD投影機的問世皆向市場表明一個信號：只要廠商和上游企業有這個決心，投影機的價格繼續下降指日可待。唯獨擁有懸念的是，再以09年為開端的新一輪價格戰中，哪些將在未來投影機市場價格戰不斷向縱深市場、高階產品發展的過程中占領陣地、站住腳跟，成為新的王者。