商務投影市場面臨變革

    自07年開始，國內投影機市場進入“零售市場”爆發期。以零售商務投影產品和家用影院、娛樂投影為代表的零售投影機市場的大門被開啟，并成為了整個投影機產業成長的重要推動力量。據統計表明，零售市場已經成為08年投影機市場增長最快的領域，對整個投影機市場的成長貢獻率超過三分之一。

    然而，在零售投影市場“長期利好”的大趨勢下，零售市場健康成長的瓶頸也被暴露出來。與零售市場銷售數量快速增長同步的是零售投影機產品銷售均價大幅跌落，年復合降價幅度達到30%以上。零售市場價格下滑的速度明顯高于市場的成長速度，進而導致零售投影機市場出現了“銷售越紅火利潤越薄”的怪相。

    以“價格驅動”為主導的零售投影機市場的成長具有很大的不確定性。產品價格的降低必然有一個極限，這導致當未來，產品價格降到極點之時市場成長將可能陷于停頓。同時，以價格為驅動的市場成長，很大程度上僅是滿足了原來經濟能力不能達到擁有投影機產品的需要的那部分消費者的市場需求。這種成長僅是建立在對已有需求市場的滿足上的，并不具有開拓并建立新興市場的價值。價格驅動型的市場成長的結果是原有市場飽和度的大幅提高，但是并沒有正真擴大整個市場、尤其是潛在消費市場的規模。

    在以價格驅動為主導的投影機零售市場增長中，利潤攤薄和市場日趨飽和、長期成長乏力的困境是投影機廠商和銷售商必須正視，并加以解決的問題。其中，嘗試產業鏈條的進一步延伸，為用戶提供更多的增值服務是解決這些問題的重要途徑。

    在零售商務市場，傳統的銷售理念是建立在“賣產品”的概念上的。但是對于投影機這類普及程度較低，嚴重缺乏應用主動性的產品，單純的 “產品推動”加“價格戰”的營銷方式已經很難大幅擴大市場規模。在零售商務投影機的銷售中，廠商和經銷商普遍缺乏對“客戶需求”的清晰認識，這導致作為消費者的中小企業在面對投影機產品時最大的疑惑來自于“它能做什么用”。

    作為產品的生產和銷售者，如何成功的幫助客戶解決“做什么用”和“怎么用”的問題才是突破商務投影零售市場增長瓶頸的關鍵。投影機在商務企業中的應用并不像傳真機、打印機那樣普及盡人皆知，其功用也并不像打印機產品那樣簡單易于了解。投影機的生產者和銷售者必須將客戶假定為并不了解任何信息技術以及投影機應用常識的人，來設計自己的營銷戰略。

    不要告訴任何一個潛在客戶，投影機是演示設備。作為商務人士，他們真正熟悉的概念是會議、培訓、銷售，而不是“演示”設備。單純強調投影機作為顯示產品的功能，更容易令人覺得它是一個娛樂產品：對于公司這樣的商業單位投影機可有可無。銷售商必須告訴客戶，投影機是信息化的設備，它能提高工作效率，提升銷售業績。這些方面的功能才是商務客戶真正關心的。

    除了把握投影機用來做什么，商務投影機銷售還需要考慮客戶究竟應該“如何使用”。并不是每個企業的員工均具有PPT文檔的應用經驗。如果在投影機銷售的同時，提供完善的從產品操作到演示文檔制作的培訓和試用體驗，甚至附贈必要的PPT演示文檔制作素材和工具，則能顯著提高產品的吸引力。

    以上這些關于“怎么用”的問題是客戶購買投影機首先會遇到的問題。如若在這些方面能提供差異化的服務和體驗，遠遠要比向客戶強調有如何優秀的“售后服務”要有效的多：因為客戶購買產品的第一假定是產品不會出現“售后服務”問題，否則他們將不會購買任何產品。但是客戶卻必然的擔心自己能不能“得心應手”的應用這臺產品。因此，在零售商務市場幫助客戶獲得“得心應手”的應用能力，遠比提供“多么出色的售后服務重要”。——如果售前服務都沒做好，售后服務還有價值嗎！

家用投影機市場強調成套服務

    在商務投影機零售市場，廠家和銷售商還必須考慮“銷售契機”的問題。把握和制造消費契機是成功推動零售商務投影市場快速增長的關鍵。

    由于商務投影機市場尚處于培育期，了解該產品的消費者少之又少，如何將商務投影的應用概念最有效果的灌輸給潛在目標群就成了重要課題。把握銷售契機的關鍵在于，需求商務投影機的人士往往需要IT設備、信息化設備和其他通用辦公設備。因此銷售商可以考慮將投影機和這些設備搭配銷售，或者在客戶選擇這些設備的時候推薦投影機產品。同時，廠商也可以利用以上設備的銷售過程、場合加強商務投影機的營銷公關，制造銷售契機。

    上述針對商務投影零售市場的建議本質上是基于延長“產業鏈”概念的。即賣商務投影機不應僅僅拘泥于賣商務投影機，而應當與用商務投影機和商務投影機生存的辦公信息化環境綜合考慮，建立起一個契機合適、售前服務到位、應用價值顯著的銷售理念體系。類似的依靠產業鏈延伸擴展零售投影市場規模的原理也同樣適用于“家用投影”市場。

    在家庭應用市場，無論是娛樂投影機、個人投影機，還是高端家庭影院投影機，消費者都面臨著一個嚴峻的問題：那就是投影機產品不能獨立使用，包括視頻數據、播放設備、音響、屏幕等功能配件是消費者應用投影機之前必須購買的附屬產品。如何向消費者提供一站式的購物選擇，和系統的應用計劃是家用投影產品銷售必須考慮的問題。

    對于家庭影院投影機產品，配備必要的屏幕、音箱和播放器肯定是消費者所必須的；對于娛樂投影機和個人投影機，在這些附件的配備上還需要實現“低成本化”和“輕便化”。此外，對于三星、聯想、東芝所倡導的超便攜個人投影機，如何進行移動供電（例如配備必要的電池設備，或者和汽車配合的電源系統）也是需要解決的問題。

    除此之外，消費者選擇家用投影機，尤其是家庭影院級別的產品，如何方便快捷的獲得高品質的影視資源也是需要解決的問題。在進行這類產品銷售的時候廠商們也可以考慮和“內容”渠道聯合起來，為消費者提供更便捷的服務。

    談到和其它相關產業的合作，家用投影市場還有許多工作可以做。例如和家庭裝修單位、裝修設計單位合作，為家庭用戶提供“家庭影院”服務；與房地產企業合作，在高檔精裝住宅中配套提供家庭影院功能；與成套家電供應商、高檔家電銷售商、家用音響銷售商合作，向消費者推薦家庭影院的組件化成套產品等都是家用投影機市場發展可以參考的差異化路線。

    在零售投影機市場上，把產業鏈做長，強化相關產業的合作，既是基于目前“投影機”應用概念不夠普及背景下的應急策略，也是幫助企業在價格持續下滑的產業環境下，為產業利潤尋找新增長點的好主意。09年，國內投影機市場雖然受到金融危機的影響，但是整體市場前景依然看好，甚至有望成為全球投影機產業唯一的亮點。但是這種利好消息卻不具有普適性，只有那些做好準備，善于變革，能夠成功把握客戶需求的廠商才會成為最終的贏家。