玩轉(zhuǎn)普及市場(chǎng)，家用投影無秘密

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)埋藏最深的金礦是什么？這個(gè)問題的答案顯而易見，那就是家用投影機(jī)。然而，長(zhǎng)期以來家用投影機(jī)市場(chǎng)卻是整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)增速最慢的細(xì)分市場(chǎng)。到底是什么阻礙了家用投影的普及，未來市場(chǎng)又將如何發(fā)展，成為了眾多投影人共同關(guān)注的話題。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，06年到08年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售數(shù)量增長(zhǎng)了一倍以上。三年間投影機(jī)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Ρ徽J(rèn)為是不斷下降的市場(chǎng)價(jià)格，三年累計(jì)降幅達(dá)到接近50%。但是價(jià)格迅速下滑的規(guī)律并不適合于投影機(jī)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：這三年間家用投影機(jī)產(chǎn)品雖然均價(jià)也迅速下滑，下滑比例甚至高于投影市場(chǎng)的平均水平，達(dá)到60%以上的比例，但是整體市場(chǎng)銷量卻一直保持兩萬左右的規(guī)模，增幅不到50%，顯著低于整體投影機(jī)市場(chǎng)翻番的銷量增長(zhǎng)。

    為什么家用投影市場(chǎng)不符合整體投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“降價(jià)就增長(zhǎng)銷量”的規(guī)律呢？分析認(rèn)為，并不是國(guó)內(nèi)對(duì)家用投影機(jī)產(chǎn)品沒有需求，也并非是價(jià)格下滑對(duì)市場(chǎng)沒有吸引力，原因在于“價(jià)格下降程度依然沒有達(dá)到市場(chǎng)啟動(dòng)的臨界點(diǎn)”。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有種成為娛樂投影機(jī)的產(chǎn)品，三四千的價(jià)格，主要面向家庭和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。這部分產(chǎn)品的銷量是真正家庭影院投影機(jī)銷量的三倍以上。國(guó)內(nèi)家用投影機(jī)市場(chǎng)在09年之前，720p的產(chǎn)品銷量一直高于1080p產(chǎn)品。而從市場(chǎng)主導(dǎo)趨勢(shì)上分析，1080p產(chǎn)品的機(jī)型數(shù)量早在07年就已經(jīng)超過了720p產(chǎn)品。在720P產(chǎn)品，數(shù)量少、機(jī)型落后，廠商也不主推的背景下，其銷量能一直保持良好的秘訣就是價(jià)格低于萬元。

    09年年初，最低價(jià)的1080p投影機(jī)水貨價(jià)格突破13000元，由此1080p產(chǎn)品銷量獲得同比08年同期超過50%的增長(zhǎng)。這也使得09年上半年1080p機(jī)型銷量首次獲得了和720p產(chǎn)品相平衡的市場(chǎng)份額。

    一些列的研究可以證實(shí)一個(gè)基本的結(jié)論，10000元是家用投影機(jī)普及的重要心理價(jià)位。研究表明，家用投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格低于15000元會(huì)有接近一倍的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，低于10000元?jiǎng)t會(huì)形成相當(dāng)于原來3倍以上的市場(chǎng)規(guī)模，如果價(jià)位能夠突破到5000元左右，則產(chǎn)品會(huì)真正進(jìn)入普及時(shí)代、大眾市場(chǎng)。在該價(jià)位上，家用投影機(jī)市場(chǎng)規(guī)模可望達(dá)到現(xiàn)有規(guī)模的五倍甚至更高。

    有分析可以看出，家用投影市場(chǎng)真正啟動(dòng)的秘密并不神秘。09年，眾多投影機(jī)廠商認(rèn)為已經(jīng)到了徹底啟動(dòng)家用投影市場(chǎng)的時(shí)候，明基、奧圖碼的萬元1080p投影機(jī)，麗訊的999美元DLP 1080p投影機(jī)，轟天炮的6000元1080平 3LCD投影機(jī)，都將在年底旺銷季之前進(jìn)入市場(chǎng)。借此機(jī)會(huì)家用投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)被徹底改變：高價(jià)時(shí)代一去不復(fù)返，水貨橫行的市場(chǎng)基礎(chǔ)也會(huì)大大削弱，娛樂投影機(jī)對(duì)比專業(yè)家庭影院產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越小，一月工資買得起家用投影的人也會(huì)出現(xiàn)超過10倍的增長(zhǎng)，市場(chǎng)大爆發(fā)指日可待！

家用投影普及，廠商渠道格局生變

    在家用投影市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)爆炸性的調(diào)整的背景下，國(guó)內(nèi)家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局，無論是廠商品牌結(jié)構(gòu)還是渠道結(jié)構(gòu)都面臨著巨大的變化，需要投影機(jī)產(chǎn)業(yè)同仁做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

    在家用投影市場(chǎng)的廠商品牌結(jié)構(gòu)上，此前主要是日系品牌為主導(dǎo)，臺(tái)灣品牌次之，歐美和韓國(guó)品牌占據(jù)小部分份額。其中在技術(shù)陣營(yíng)上，日系品牌在3LCD和LCOS產(chǎn)品上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。尤其是超低價(jià)格的水貨3LCD投影機(jī)占據(jù)了家用投影市場(chǎng)非常重要的一部分市場(chǎng)份額。臺(tái)灣、歐美和韓國(guó)企業(yè)主要是生產(chǎn)DLP投影機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋中端和高端市場(chǎng)，在低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

    隨著此輪家用投影機(jī)產(chǎn)品大規(guī)模降價(jià)的形成，水貨產(chǎn)品和3LCD產(chǎn)品的既有市場(chǎng)格局將被徹底顛覆。水貨產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格劇烈下滑影響，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失，有現(xiàn)在的主流產(chǎn)品地位，退居到絕對(duì)邊緣地位。3LCD技術(shù)在日系軍團(tuán)中的中流砥柱作用會(huì)遭到嚴(yán)重沖擊，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著喪失，市場(chǎng)地位不保。同時(shí)，3LCD將通過進(jìn)入國(guó)內(nèi)投影機(jī)，尤其是家電和視頻KTV投影廠商的旗下，獲得新的生存空間，市場(chǎng)價(jià)格渴望在國(guó)內(nèi)制造、國(guó)內(nèi)軍團(tuán)主導(dǎo)的帶動(dòng)下繼續(xù)保持低價(jià)位沖擊市場(chǎng)份額的勢(shì)頭。

    DLP投影陣營(yíng)則會(huì)成為此次價(jià)格調(diào)整市場(chǎng)地位變化最小，且收益最大的技術(shù)陣營(yíng)體系。此次價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)方式DLP陣營(yíng)，尤其是臺(tái)灣品牌。這會(huì)導(dǎo)致，DLP產(chǎn)品在家用市場(chǎng)的地位的日益鞏固和強(qiáng)化，部分3LCD市場(chǎng)份額將被顯著蠶食。DLP技術(shù)產(chǎn)品有望在低端市場(chǎng)成為主導(dǎo)型產(chǎn)品，徹底改變低端市場(chǎng)3LCD主導(dǎo)市場(chǎng)的格局。

    相比3LCD和DLP技術(shù)陣營(yíng)分化趨勢(shì)的明了，LCOS的境況頗為不清晰。LCOS投影機(jī)技術(shù)遲遲未能普及的根本在于芯片成品率問題一直較為嚴(yán)重。成品率較低進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格和其他技術(shù)相比不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，從理論上分析，一旦LCOS成品率問題出現(xiàn)質(zhì)的突破，其產(chǎn)業(yè)成本和市場(chǎng)價(jià)格又將是最低的。由此分析，LCOS技術(shù)陣營(yíng)的發(fā)展方向最終還是掌握在技術(shù)突破這個(gè)環(huán)節(jié)上。能夠突破技術(shù)瓶頸，則可與DLP、3LCD在中高低各個(gè)市場(chǎng)段全面較量，如若不能突破未來的前景可能只能寄希望于中高端產(chǎn)品市場(chǎng)了。

    在三大技術(shù)陣營(yíng)調(diào)整的同時(shí)，家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)品牌格局也會(huì)發(fā)生變化。主要是，以往的主導(dǎo)品牌，日系軍團(tuán)將逐漸式微；歐美軍團(tuán)面臨進(jìn)一步邊緣化和淡出市場(chǎng)的可能；臺(tái)灣軍團(tuán)將強(qiáng)勢(shì)上升，成為市場(chǎng)主力；同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌將獲得崛起的機(jī)會(huì)，作為一只新軍有望與日系和臺(tái)系品牌形成三足鼎立的局勢(shì)。這一過程中，日系軍團(tuán)的地位從第一掉落第二，臺(tái)系軍團(tuán)由第二上升到第一位，國(guó)內(nèi)軍團(tuán)則作為新軍出現(xiàn)位居第三。

    家用投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格迅速調(diào)整，市場(chǎng)普及持續(xù)加快，也會(huì)改變家用投影機(jī)銷售渠道的模式。家用投影機(jī)的市場(chǎng)普及趨勢(shì)對(duì)以往的高端家庭影院集成商市場(chǎng)的影響不會(huì)很大。高端投影產(chǎn)品由于其市場(chǎng)具有“不差錢”的特性，不會(huì)隨波逐流卷入降價(jià)行列。這一市場(chǎng)的渠道商也不會(huì)在新一輪降價(jià)中遭受很大的沖擊。

    未來家用投影不斷下滑的價(jià)格和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)對(duì)現(xiàn)有家用渠道提出兩個(gè)主要挑戰(zhàn)。第一渠道規(guī)模、或者說是渠道的市場(chǎng)覆蓋能力會(huì)出現(xiàn)值得變化。銷量的增加必然導(dǎo)致渠道體系要覆蓋的人口規(guī)模的增長(zhǎng)。

    第二，渠道專業(yè)化程度的變化。現(xiàn)有的投影機(jī)渠道，尤其是家用渠道是圍繞家庭影院這個(gè)核心的，其專業(yè)化程度非常強(qiáng)。未來，家用投影渠道規(guī)模的擴(kuò)大肯定會(huì)有一些非專業(yè)性的渠道進(jìn)入這一領(lǐng)域，例如其他IT產(chǎn)品的銷售商、家電銷售商等等。同時(shí)，家用投影機(jī)價(jià)格的降低會(huì)形成多數(shù)客戶具有的綜合購(gòu)買力水平較低的局面。其產(chǎn)品應(yīng)用配套的屏幕、音響等邊緣產(chǎn)品專業(yè)化程度會(huì)降低、產(chǎn)品價(jià)格檔位也會(huì)顯著下降，消費(fèi)者產(chǎn)品配套所要求的專業(yè)技術(shù)含量降低，產(chǎn)品選擇的隨意性增加。家用投影機(jī)渠道商適應(yīng)這種變化就必須在一些客戶層面變得“不專業(yè)”。

    家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)巨變的閘門已經(jīng)被超低價(jià)產(chǎn)品徹底打開。此扇大門已經(jīng)打開，則必然意味著整個(gè)家用投影產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷一場(chǎng)革命性的變革，各從業(yè)企業(yè)快速的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)適應(yīng)能力將面臨巨大挑戰(zhàn)。未來兩三年內(nèi)，家用投影市場(chǎng)在劇烈價(jià)格調(diào)整下的“過山車”效應(yīng)將成為這一領(lǐng)域的企業(yè)想持續(xù)生存和發(fā)展必須適應(yīng)的根本規(guī)律。