用“心”打造品牌

    對于奧圖碼（Optoma）亞洲區總經理郭特利來說，幾年前中國臺灣發布會上舉重的經歷至今讓他記憶猶新。

    當時，奧圖碼推出比同行質量更好的投影機，并在市場上以同樣的價格銷售，為了呈現奧圖碼的超高性價比，營銷團隊反復討論后，決定以“舉重”的方式表現奧圖碼的優勢：小磅數的杠鈴組代表當時同行的產品，大磅數的則代表奧圖碼的產品，由學生時代只練過健身的郭特利在記者會上挺舉60公斤重的杠鈴，突出表現奧圖碼的產品夠分量。

    因為一段時間沒有練過健身了，有人建議郭特利用道具代替杠鈴，畢竟舉道具要輕松得多。但郭特利認為作假行為會損害品牌形象，堅持舉杠鈴，因為發布會的初衷是希望告訴大家奧圖碼是一個認真做事的公司和專業的品牌。

    然而，記者會上卻出現了“不大不小”的意外，說“小”是因為意外無傷大雅，整個過程還是很順利的；說“大”是因為意外給郭特利留下了深刻的記憶。

    在記者會召開前一天，郭特利試舉過一次，雖說稍為有些吃力，但舉起60公斤重的杠鈴是沒有什么問題的。然而，由于營銷團隊缺乏經驗，大家沒有考慮到記者在現場是要拍照的，并不是舉一下放下來就可以了。結果幾十位記者不停地拍照，鎂光燈一閃一閃的，郭特利舉杠鈴原本就有些吃力，卻要始終面帶微笑，足足舉了一分鐘，郭特利才將杠鈴放下來，長舒了一口氣。

    出乎預料的是，當天有記者遲到，他們要求郭特利再舉一次，好拍攝照片。結果，哭笑不得的郭特利先后舉了三次杠鈴，每一次都比上一次更讓他痛苦難熬。

    至今回想起來，郭特利笑著對《新營銷》記者說：“我隔天坐飛機拿紙杯的手都還發抖。”

    但小小的意外也驗證了郭特利和奧圖碼的真誠。當時很多記者問啞鈴是不是道具，而且為了一探究竟，一些記者試著舉起杠鈴，結果都舉不起來。記者會結束后，很多記者說，沒見過這么拼命的總經理，對奧圖碼留下了深刻的印象。

    郭特利小時候跟隨父親在市場上賣魚，這樣的成長背景讓他對傳統的市場有著特殊的感情，也讓他把市場里小販的精神應用在品牌經營中。

    郭特利說：“做品牌的過程有很多挫折，需要堅持，聽市場小販和顧客對話，客人問：‘魚新不新鮮？’小販答得爽快：‘當然新鮮。我賣魚十幾年，做信用的。’企業經營和市場小販做生意，雖然規模不同，但工作精神卻是類似的，都要用執著和真心建立自己的品牌。”

    “存真心，走正道，努力是會被看到的。”郭特利說，品牌經營無捷徑可走，只有持之以恒、用心經營，品牌才能枝繁葉茂。

“5年100倍的經理人”

    正如品牌的經營哲學一樣，郭特利的成長過程也離不開勤奮二字。

    在奧圖碼之前，郭特利在飛利浦臺灣分公司工作，并在34歲成為飛利浦當時最年輕的業務副總經理。

    郭特利能取得這樣的成績并非偶然。公司規定9點上班，但他每天堅持7點多就到，晚上最后一個離開。“飛利浦早晚的燈都是我關的。”郭特利笑著說。最忙的時候，他曾經同時兼三份差，管理三個業務完全不同的部門。

    2002年，全球最大的投影機制造商中強光電集團決定推出自己的品牌，成立了一家子公司—奧圖碼，專注于自有品牌投影機的經營和銷售。但為了不得罪代工的大客戶，中強光電集團要摒棄之前的經營和銷售隊伍。2003年，郭特利接手成立奧圖碼亞洲分公司，當時的奧圖碼可以說是“任重道遠”。

    在奧圖碼成立之初，很多人并不看好奧圖碼有機會成功。當時投影機市場為國際知名大品牌盤踞，在這些人看來，奧圖碼與國際知名品牌競爭，無異于“虎口奪食”。而且投影機市場規模并不大，全球一年的銷量不到200萬臺，與手機等行業相比，投影機不僅花樣少，市場影響力也極為有限。

    但郭特利和他的營銷團隊并不這么認為，他們決定另辟蹊徑，放手一搏。

    “我們仔細地評估自己的資源并分析市場后發現，這些所謂的世界級大品牌，其實就像什么都賣的‘百貨公司’，而奧圖碼的定位是只賣投影機的‘精品店’。而且這些‘百貨公司’沒有一家是以投影機聞名的，也就是說投影機賣不好大不了不賣，而我們一定會全力以赴的。專注而明確，所以消費者很快就確定了投影機與奧圖碼品牌之間的聯想。”郭特利說。

    品牌初創，雖說營銷預算不多，但是郭特利堅持，如果不能讓經銷商掙錢，生意就不能長久地做下去，所以要把最大的利潤空間給經銷商。

    但這么一來，奧圖碼就沒有什么利潤了，最終郭特利和他的營銷團隊做出一個決定：壓縮運營成本，給經銷商最大的通路利潤空間。當時奧圖碼規定海外出差住宿費用為每晚100美元，副總級以上為實報實銷。但在拓展內地市場早期，奧圖碼有了一個不成文的規定：包括郭特利自己在內，到上海出差，只能入住經濟型酒店（大概一晚為178 元人民幣），以節約運營成本。

    而在開拓市場的過程中，郭特利特別重視服務。在他看來，服務是品牌的延伸，為消費者提供超過他們預期的服務，就能給他們留下深刻的印象。過去由于投影機被定義為專業儀器范疇，在節假日里廠家不提供咨詢服務，這對于家庭消費者很不方便。而很早就注意到家用投影機市場的奧圖碼，根據市場需求，在臺灣市場推出了全年無休服務。

    一開始推出這項服務時，由于很多消費者不了解相關信息，奧圖碼的客戶服務人員常常一整天接不到一個電話。即使如此，奧圖碼還是將這項服務長期堅持了下來。

    “現在平均每個周末大概接聽十個電話。”郭特利說，“即使是一個周末服務了一個消費者，那也是值得的。從消費者出發，自己嚴格要求自己，持之以恒，是品牌服務的成功關鍵。只有將品牌承諾堅持到底，品牌價值才會被看見。”

    當時在考察了投影機市場上第一名的份額后，郭特利為自己確立了一個目標：5年后讓奧圖碼成為臺灣市場第一名。以此作為目標，郭特利開始倒推奧圖碼的銷售增長計劃：2003年為上一年的300%。而當時投影機市場的行業增長率僅為20%，所有的人都認為他瘋了。

    但一年后，奧圖碼實現了自己的銷售目標。第二年，業績是上一年的300%；第三年，300%；第四年，200%；第五年，200%。5年增長了108倍，奧圖碼提前兩年成為臺灣投影機第一品牌，并且在最近的4年里始終位居DLP投影機市場全球銷量第一。

    所有的努力都是值得的，郭特利因此被中國臺灣媒體稱贊為“5年100倍的經理人”。

打破行規

    郭特利很喜歡哈佛商學院教授克里斯汀生（C.Roland Christensen）寫的《創新者的修煉》和《創新者的兩難》兩本書。書中提到，產業規則由現有的市場領導者制定，相對而言對新進者不利。這個論述給了他很大的啟發，對于奧圖碼這樣的新品牌，只有更多的創新和突破，才有機會追趕和超越。

    他喜歡與他的營銷團隊分享美國西南航空的例子：西南航空將過去航空客運視同“行規”所要提供的訂位、餐飲服務等列為額外加價的服務，正在因為大膽創新，西南航空通過改寫產業規則，在美國航空市場創造了一個奇跡。

    奧圖碼在成長的過程中，同樣受到了各種各樣行規的限制，比如通路的形態、結構和品牌推廣的方式等。

    投影機之前的定位是專業儀器，銷售以傳統的設備通路為主，零售通路比較少，按照傳統的做法，持續開發設備與儀器通路是奧圖碼唯一的出路。但是對于當時的奧圖碼來說，這樣做卻有執行上的困難。首先，傳統的儀器通路多為日系品牌壟斷，奧圖碼很難進入。其次，只靠儀器設備通路推廣，很難將奧圖碼的專業品牌定位傳遞給目標顧客。

    為了更快地讓目標顧客知道奧圖碼品牌，郭特利和他的營銷團隊大膽嘗試通路創新：開拓商品銷售、展示通路，提高奧圖碼的曝光機會，在臺灣，舉辦3C零售賣場、電視購物等大膽嘗試。

    “最后，我們歸納出11種可能的銷售通路，比其他廠商多出9種。”像大潤發、愛買等大賣場都成了奧圖碼的行銷通路。當大家還把投影機當儀器時，我們率先將投影機看作電子消費品來推廣。當時我們的想法是，即使這些消費者不夠專業，不來買我們的投影機，也沒關系，至少這里是客流量大的地方，對品牌拓展是有幫助的。”

    這種營銷方式開業內之先河，幾年后，在這些通路中，奧圖碼都取得了領先。

    奧圖碼還是業內最早進行渠道扁平化的廠商。他們繞開了總代理等通路，自己直接做經銷商賣產品。直到今天，奧圖碼的渠道仍然采用兩級制，一方面確保經銷商獲取足夠高的利潤，另一方面自己可以及時對市場做出反應。

    很多企業基于專業分工的考慮將公關和行銷活動外包給公關公司，而奧圖碼則反其道而行之，成立了自己的公關團隊。郭特利認為，“沒有人比自己的團隊更熱愛奧圖碼品牌，更珍惜自己的行銷資源”，尤其是在品牌創立初期，可以更有效地利用有限的營銷資源。

    充滿活力的中國內地市場對于很多企業來說意味著未來。對于在北美、歐洲以及中國臺灣取得了重大突破的奧圖碼來說，他們對自己耕耘了幾年的內地市場有著更多的期許。

    “內地投影機市場很特別，市場很分散，前六名的市場份額都在9%~11%之間，沒有一家獨大，屬于戰國七雄的局面。中國臺灣市場主要是家庭消費，只要有好的產品、合理的價格和有效的營銷活動、良好的服務作支持，快速消費品的成功營銷模式相對容易復制。”

    “內地市場是以學校、政府機關、公司采購為主，市場屬性和中國臺灣市場差別很大。這就需要一個強大并穩定的渠道隊伍，也需要花費更長的時間來認識和開拓市場。這樣的生意沒有竅門，考驗的就是基本功。”

    “而這正是我們所擅長的，我們有機會超越，但需要努力。”郭特利笑著說。

“特立獨行”的郭特利

    采訪手記：

    “特立獨行”的郭特利

    ■文／本刊記者閆芬　發自北京

    像郭特利這樣的職業經理人并不多見。用中國臺灣媒體一位主編的話說，郭特利的職位是職業經理人，卻做著“創業者的事”。

    職業經理人給人的印象是溫和穩健，謹慎細微。而郭特利卻很有激情，講起奧圖碼的發展歷史滔滔不絕，凡事喜歡親力親為，對員工極有責任心，對奧圖碼品牌懷有深深的感情。

    郭特利很念舊。前不久，一位早年報道過奧圖碼的記者突然離世。得知消息后，正在開會的郭特利宣布會議暫停，躲到辦公室哭了半個小時。無論是對員工還是幫助過奧圖碼的人，他都心存感激。

    至今郭特利仍然保持著早起的習慣。每天早上6點半，郭特利都會穿著黑色無袖背心，繞著國父紀念館跑步3000米，順便去附近的市場上買一袋水果作為自己的早餐。在晨跑時他會思考當天的工作：開會時需要討論的內容，以及與客戶商談等事項。

    除了早起之外，郭特利還在前兩年重拾練習跆拳道的愛好。

    練跆拳道的起因很簡單。由于近視度數太高（接近1000度），郭特利不用服兵役，但又不想讓別人以為自己身體不好，就給自己設定了一個目標：在大學時，練跆拳道練到黑帶。

    郭特利的教練身手不凡，為中國臺灣“國防部”第一屆跆拳道班學員，他對自己的學員要求極為嚴格，練習前的暖身和準備操完全按照海軍陸戰隊“蛙人操”的要求來做，強調軍事化訓練。這么一來，郭特利進步神速，不到兩年時間，他就從白帶練到黑帶（要通過9次考試）。

    如今，每到周末，43歲的郭特利會和兒子一起去學跆拳道。他開玩笑說自己創造了兩個第一：一個是43歲還在練跆拳道，再就是進階時間用了21年。因為大學畢業后的郭特利沒有再專門練習過跆拳道。

    對于郭特利來說，跆拳道更多地變成了他打造奧圖碼品牌的法寶。在奧圖碼缺少資源、品牌不為人知的情況下，郭特利將自己的“獨門絕技”—跆拳道，巧妙地嫁接到品牌推廣活動中。幾乎每次宣傳活動、每場發布會，郭特利都會穿著跆拳道服表演跆拳道。據中國臺灣媒體報道，他連續用回旋踢與手刀擊破木板的表演每次都會博得滿堂喝彩。他也因此被稱為以跆拳道創造營銷話題的職業經理人。

    用個人資源積極成就公司的品牌，在許多職業經理人通過公司平臺為自己造勢的今天，郭特利的行為耐人尋味。

    郭特利如此回憶當年的自己：幾十年前的魚檔，并不像今天的大型超市，買條魚都大家客客氣氣、文文雅雅，而是充斥著吆喝，甚至可以說有點粗魯，而自己被吆喝來使喚每天去也就賺10臺幣而已。

    當年早上4點就起床幫助父親打理魚攤的少年，如今額頭已然寫上了些許人世滄桑，而屬于奧圖碼和郭特利的未來，宛如一幅藍圖，正在慢慢展開。