貌合神離

    在每屆投影機品牌的渠道商大會上，渠道和品牌之間都會粉墨0詮釋二者之間的“魚水深情”，精誠團結。但是，投影圈這兩年投影渠道的不斷更迭仿佛說明了，此前的情濃于水的表象“假大于真”。

    2009年，東方中原與松下，在業界一片唏噓聲中黯然分手。對于東方中原，等于失去了最核心的產品，就像學會了屠龍術的武士，卻發現天下根本無龍可屠——幸虧有NEC投影能夠以“足夠”的分量，充當松下出走后的空隙，并在2010年上半年取得市場銷量數一數二的業績，全年銷量將達到10萬臺以上。

    而對于松下，則等于是在東方中原和森寶兩大左右臂膀之間，放棄了實力更強的伙伴，轉投大恒、南北分治、商教混用的思路，雖然告別了對東方中原的依賴，卻也游離出了國內市場第一陣營，甚至在2010年上半年跌出了前十。

    合久必分、分久必合。東方中原與松下10年金婚的神話已經結束。2010年上半年，業內又傳出鴻合與日立產生間隙的傳聞。據內部人士透露，日立投影與神州數碼擁有一定接觸，同時宏碁投影高端產品則在分理出神州數碼之前，與鴻合有過親密。該知情人士還吐露，2009年日立投影國內市場份額第一、占日立全球銷量超過三成，鴻合在其中功不可沒。

    一個是東方中原與松下的十年金婚；一個是日立鴻合絕對的天配之和；還有一個是宏碁與神州數碼，近年來國內市場份額、銷量成長最快的渠道組合——三大渠道、三大品牌之間的貌合神離，甚至分崩離析，不僅令人想起一句成語“飽暖思淫欲”。事實說明渠道與品牌之間的間隙不僅是在市場發展狀況不好的搭檔之間會出現，更可能在絕對的強勢聯合中出現。

    廠商，不把雞蛋放在一個籃子里；渠道又何嘗愿意把雞蛋放在一個籃子里。東芝退市之后的神州數碼投影團隊幾近徹底換血，直到目前還在恢復期；松下走后的東方中原運氣頗佳，若不是有一個NEC擁有足夠的實力扛住將傾的大廈，東方中原恐會一蹶不振；假設如果日立斷然離開鴻合，也許日立投影還會在國內市場生存下去，鴻合卻能拿誰來填充這個空檔呢？

    在取得市場份額之后，品牌廠商也會思考獨立自主的渠道管控能力、渠道安全性和利潤率三個問題。在這三個問題上是廠商會對現有的主力渠道商不滿的重要方面。松下對于東方中原的不滿不會出現在銷量和市場份額上。以東方中原的實力，完全有能力運作松下的整個投影產品線，并取得比分產品線原作更好的市場銷量。

    面對東方中原的這種“強勢”，分析分為，很可能是一種潛在的“威脅感”，以及松下還有森寶這個后手可以選的出牌余地，使得松下鋌而走險放棄了昔日的工程、核心戰略盟友、國內最專業的投影渠道商的東方中原。筆者曾經采訪業內眾多人士，并假定他們是東方中原的掌舵者，問他們如果讓他們來選擇，他們最希望會給松下怎樣的支持。對于這個假定的答案非常唯一，那就是“全國唯一總代”。后來東方中原對NEC的運作也足以說明，東方中原有這樣的實力。

    在松下投影兩家分治的策略下，東方中原的一家獨大，顯然是松下作為品牌廠商所不愿意看到的。除了這種潛在的戰略不一致和市場安全性因素外，不同渠道能力的不同也可能導致品牌和渠道的間隙。例如明基高端投影機的投靠神州數碼和宏碁高端投影機的出走神州數碼，給業界上演了一幕品牌和渠道“微策略”不一致下的縱橫鬧劇。

國內投影總代渠道市場分析:超級航母

超級航母

    在國內投影機市場，鴻合和東方中原無疑是最專業的渠道，但是要論起渠道的強大神州數碼則要位列二者之上。這就如同海軍中的巡洋艦和航空母艦的區別：神州數碼的強大更多的體現在，他是眾多品牌的大本營。

    宏碁、三星、明基、雅圖、三星、富可視、愛其等已經公開的品牌之外，神州數碼甚至好友戴爾、加賀、卡西歐等眾多品牌在接觸。僅以品牌陣容的強大而言，神州數碼在市場份額上就完全有信心超越鴻合與東方中原。更為重要的是，神州數碼的超級航母陣容，對比鴻合與東方中原“捆死”在一個品牌上的戰略構成，更能夠在市場談判中游刃有余。

    松下出走東方中原，如果沒有NEC放棄佳杰的“棄暗投明”，則東方中原早已危矣。東方中原用自身的實力和確保NEC國內三甲的承諾換來了“生存下去”的基礎。而被NEC放棄的佳杰雖然在國內IT分銷市場非常強勢，但是苦于手下投影品牌一直寥寥，并沒有真正形成全國運作的能力。

    與一個品牌的合作，越是成功則雙方就越忌諱渠道和品牌的關系調整。在維系穩定的大前提下，市場前列的品牌依然放棄唯一的總代，或者市場前列的渠道放棄唯一的運作品牌，都無異于自殺。但是，現在的神州數碼卻并不懼怕這一點。

    東方不亮西方亮。神州數碼旗下眾多投影機品牌的云集一方面說明神州數碼渠道能力的強大，另一方面也說明這些中小品牌、低端品牌、二三線品牌或者新進入品牌，面對強大的競爭者的“無可奈何”。依托這一點，神州數碼可以對代理品牌提出更高的要求，并在品牌運作上實現左右逢源。在關鍵的市場決策，尤其是簽署新的代理品牌時，更是可以不受已經代理品牌的制約。

    事實上，神州數碼在東芝投影退市之后，更好的把傳統商用產品的運作思路運用到了投影產業上。這雖然必然的導致，神州數碼在一些傳統的教育渠道、以及一些依靠投機性大單的基層渠道商領域不占優勢，但是確使神州數碼擺脫了傳統投影機產業，渠道對品牌的直接依賴關系。

    雖然神州數碼旗下的每一個品牌都不具有單獨對抗愛普生、日立、NEC的實力，但是其累加的綜合則不可小虧。而單單從產品線來看，神州數碼無疑是最全面的。即將簽約的卡西歐更是將投影機引領到了激光時代。從長遠來看，未來神州數碼將不會在簡單的定位為某一個品牌的總管家，而是更多的擺脫品牌，從市場的角度運作投影機產品線。

    據知情人員透露，目前神州數碼的投影機團隊，老投影的比例已經很少，更多的是純“商務背景”出身的產品和部門經理在領導這個體系。可以看到在東芝離開之后，神州數碼已經徹底將產品和品牌為中心的投影產品部門，轉移成了優勢市場為中心的部門。雖然其在教育、高端項目上有所失，但是卻換來了市場運作的絕對主導權，將渠道的獨立性、自主性充分最大化，實現了收益與安全風險的平衡。

    據預測，未來神州數碼投影機產品線不會改變現有航母式的運作方式。集中于平臺和優勢市場，以平臺和優勢市場帶動產品和品牌的策略會一直延續。這一策略對于神州數碼無疑是成功，但是這對于其旗下投影機廠商，就未必是一個持續的好消息了。   

國內投影總代渠道市場分析:反客為主

反客為主

    當神州數碼成為超級航母的時候，一些投影機廠商如果想在國內市場有所作為就必須依賴神州數碼，而這些有所作為的廠商如果要干出一番大事業則又必須離開神州數碼。

    08年底，明基為了改變其投影機長期集中于低端低附加值市場的境況，開始向神州數碼示好，并最終與神州數碼聯姻。10年中，宏碁投影機在與神州數碼蜜月期之后，其高端產品毅然選擇簽約北京華彩，有獨立總代路線變成分產品線總代路線。同時高端產品，同時臺系品牌，在神州數碼的一進一出，扎實反映出了不同品牌對渠道的不同需求。

    談渠道與品牌的恩恩怨怨，更離不開國內投影市場的傳奇人物：NEC。04年NEC選擇了結束5家總代渠道的分銷，轉而選擇神州數碼作為其總代理。經過三年發展，NEC投影成功擠入國內第一陣營，穩列五六位。但是，好景不長，07年NEC投影攜其神州數碼運作團隊出走佳杰科技。這次離開被認為是神州數碼在內部體系中力保東芝第一，而無力滿足NEC繼續沖擊三甲的雄心的矛盾激化的結果。兩年之后，09年在佳杰兩年業績依然維持六七名的“不理想”狀態下，NEC選到了真正的業界專家，被松下拋棄，正在為生存掙扎的東方中原：二者一拍即合。

    類似以上的品牌和渠道的分分離離并不在少數。從絕大多數的資料來看，人們更關心“品牌”的選擇，因為對于消費者，品牌更為貼近一些。但是，通過縝密的分析，不難發現，每一次品牌和渠道的分離，表面上主動的品牌恰恰是“被動”的一方。

    明基高端加入神州數碼、宏碁高端離開神州數碼，神州數碼都未發生太大變故。NEC選擇神州數碼看重的是其強勢的渠道能力，離開神州數碼則是由于其在NEC品牌上投入的保守，由于神州數碼的內部平衡術。松下出走東方中原的直接結果是，NEC進入三甲指日可待，而松下則退出了第一陣營，甚至消失在市場前十名之外。

    以神州數碼的航母陣容，目前其并不怕任何品牌的出走，而已東方中原換“妻”的成功也說明，品牌對于渠道只有好運作與不好運作之分，而沒有可不可以運作之分。如果說渠道拋棄了品牌時唇亡齒寒，但是投影市場看到的更多的則是品牌拋棄渠道，齒亡唇還可以裝假牙！

    “得渠道者的天下”，在神州數碼航母戰略成功之后，品牌選擇的余地變得更小：神州數碼可以讓你變得強大，但是絕不會受你的制約。一種純商務化、市場化的運作方式，正在加強國內投影市場渠道的話語牌，渠道正在成為品牌們越來越不可能離開的伙伴。

    當渠道更多的掌握了話語權，也就意味著品牌必須主動放棄渠道的一些好處，建立自己嶄新的話語結構。而這項努力是一個危險的事情，但是卻是未來投影渠道市場必然的結構。

    2010年是日立投影實現了從7萬到12萬的跨越。這里面有東芝退市、眾多品牌市場調整留下的空隙的原因，也有市場格局不斷集中因素，更擁有鴻合力保的膽魄和決心。或者換句話說，日立的12萬本質是鴻合的12萬。這一事實反映了集中的總代模式，在市場集中上的力量。

    但是，以目前業界反應的信息，鴻合與宏碁不成功的接觸，日立與神州數碼的私下走動，充分說明渠道和品牌都對這種過于捆綁的市場集中并不“放心”。

    對于神州數碼，其利用航母式的格局已經形成了一種表面分散，實際集中的渠道控制市場的格局。而對于眾多品牌，明基、宏碁、雅圖等等也已經選擇“留一手”的渠道策略，來實現一個品牌在多渠道路線下的做大做強。由此可以預見，在未來，投影機渠道更多的會依據市場的特殊性細分，品牌也會依據產品的特殊性進行渠道細分。渠道和品牌之間的交織、合縱連橫，將是投影機市場避免大幅波動，避免渠道過強或者品牌過強勢的最好格局。