消費需求對中國的經濟增長至關重要。從政策層面上說，中國政府正大力推動居民增收和保證消費支出。根據麥肯錫《2009年度中國消費者調查報告》（下稱“調查報告”），盡管全球經濟危機對中國消費造成了一定影響，改變了一些消費行為，但過去幾年的勢頭仍在持續，未發生根本性轉變。筆者認為，中國消費者可能發展成為全球最精明、要求最高的消費群體。

    正從追求品牌到注重價值

    2005年到2008年，中國消費者體現出五大消費行為趨勢：消費穩定增長、消費成熟度提高、溢價購物趨勢放緩、持續從品牌轉向價值、更精明地購物。

    盡管消費者信心指數在2009年3月降到了5年來的最低水平，但之后開始反彈。2009年第二季度GDP環比增長驚人，零售總額也出現反彈，消費者信心開始復蘇。同過去幾年一樣，中國消費者在功能性、種類和性價比等方面提出了更高的要求。隨著收入提高和可選擇產品的增加，中國消費者對產品的關注點逐漸從其基本屬性轉移到了諸如設計、創新功能之類的具體功效上。

    麥肯錫最新的調查顯示，品牌忠誠度在2009年出現了下降，消費者轉而追求知名品牌以外的高價值產品。注重價值的消費者從2008年的17%上升到2009年的27%，單一品牌的忠誠度從2007年的31%下降到2009年的19%。

    經濟低迷時期，消費者開始親自訪問店鋪和在網上進行研究，更加關注產品屬性和品種及零售店的更多細節，謹慎購物。中國消費者熱衷于收集產品信息，除了電視和廣告等傳統途徑之外，口碑逐漸成為消費者獲取信息的主要渠道，也成為品牌重拾消費者信心、獲取消費者信賴的重要支柱。

    消費行為的三大轉變

    調查報告顯示，中國消費者的消費行為出現了幾個明顯的變化。第一，更加注重方便性。過去中國消費者可能每天購物一次，一方面是因為希望買到新鮮的東西，另一方面是將購物看成一種消遣行為。然而目前許多日常活動擠占了購物時間，中國消費者希望盡量減少購物過程中無謂花費的時間。

    2001年到2009年，中國消費者購物頻率明顯下降，而單次購物金額明顯上升。盡管和其他國家相比，購物仍是中國消費者重要的休閑活動，但重要性在下降，一些更加純粹的休閑活動開始涌現。相應的，商場客流可能會有所下降，而單次客流的購物金額卻會上升，因此商場的布局應更貼近消費者群體。未來會有更多消費者希望在小區附近就能購買到想要的東西，這給一些小型商店提供了成長的土壤，零售商可以考慮怎樣通過小型店面給消費者提供更加便捷的選擇。此外，在店堂布局上，也應更貼近消費者的購物習慣。以前中國零售店堂的布局不一定符合客流的走動習慣，現在消費者希望進去后能盡快找到自己想要的東西。零售商在這方面還存在很大的改進空間。

    第二，消費權衡。受全球經濟危機的影響，中國消費者在不同品類的產品里存在一個預算再分配的現象。總體來說，中國消費者的消費支出在增加，但并不是每個品類的產品都增加，某些品類的消費支出會被壓縮，或維持不變。

    根據麥肯錫的調查，75%的消費者至少在一個品類上增加了開支，但其中2/3的人降級或減少了在另一個（或幾個）品類上的消費。許多消費者會控制諸如食品之類的生活必需品的消費支出，而增加一些與娛樂相關的消費支出，例如電子產品、時尚服飾等。這反映出居民生活水平發展到一定程度后，對生活的追求更加豐富，消費心態也隨之發生變化。大多數生活必需品的需求已基本飽和，非必需品的需求則進一步提高。從零售的角度來說，電子產品、服飾等專賣店有進一步發展的空間。

    第三，區域性特征加強。隨著交通基礎設施的發展，區域內的互通性進一步加強。一線城市和二三線城市消費者的心理差異逐步縮小，單個消費區域的規模在擴大。以前以京、滬、廣、深為代表的一線城市消費群，開始擴展到以華北、華東和華南地區來劃分的消費群。區分地區消費群體的標準也從以往的收入水平轉變為地區文化。區域內消費的趨同性進一步加強，可選擇的消費范圍進一步擴大。這對不同品類的產品有不同的影響。例如對于高端產品來說，在店鋪戰略上不必在城市級別上走得很深，而應集中精力做好中心城市旗艦店的拉動策略，加強旗艦店對二三線城市的影響，因為交通的發展讓二三線城市的消費者可以很便捷地來中心城市旗艦店消費。

    日漸成熟和挑剔的中國消費者

    調查報告顯示，消費的區域化差異越來越明顯，城市集群越來越成為決定消費者行為的重要因素。

    麥肯錫提出的“城市群”概念有助于商家更加系統地考慮地區差異。城市群的劃分標準不僅包括收入水平和地理位置，還包括城市之間的經貿聯系、消費者的態度偏好、媒體觀看習慣、產業構成和人口特征等因素。僅憑收入差距能夠解釋的消費差異在縮小，不同城市群之間的消費差別變得更加明顯。例如52%的上海城市群消費者青睞名牌產品，而這一比例在廈門—福州城市群中只有36%。深圳城市群的消費者青睞輕、薄的數碼相機，而廣州城市群的消費者則偏愛有顯示屏的機型。今年，所有12項消費態度的差異都源自城市集群的影響。

    經濟危機對低收入消費者的影響比高收入群體的影響大。低收入消費者會更加明智地購物，并且會選擇省錢的便宜渠道。而高收入群體會繼續滿足自己越來越成熟的品味，惠顧高端市場渠道。經濟低迷對25~44歲年齡層的人群影響最大，因為他們財務負擔較重，如抵押貸款、買車和子女教育等。這一年齡段的消費人群在上述六個消費趨勢上的行為都有所調整。18~24歲的年輕消費者受過更好的教育，習慣了四個老人和父母一起支持自己的消費。他們對未來更加樂觀，61%的人預計家庭收入在5年內會大幅增加，因此受經濟危機的影響也最小。年輕的消費者沖動性購買較多，對電子商務、信用卡消費等新興消費的顧慮較少，對品牌的重視程度也更高。

    中國消費者越來越熱愛并需要高品質的產品，不再只考慮單純的功能性購物因素。中國消費者正變得日益成熟和挑剔，商家應更加注重對消費者進行細分，從城市群為切入點，確定增長最快的城市群，對目標城市群進行優先排序，設定城市群層面的目標，為不同城市群量身定制產品和銷售模式，改進營銷渠道，以優秀的品質建立值得信賴的口碑。