過去15年投影產業成長原理的變革

    （序：本文的目的，意在回答以下三個問題：未來投影行業的增長點在哪里？未來投影行業的利潤點在哪里？什么樣的投影企業和策略能在未來脫穎而出？）

    2014年的投影產業有些焦灼：雖然銷量小升，利潤卻走低；激光光源帶來了希望，大尺寸液晶的競爭卻失了份額；電商渠道崛起，傳統代理商卻陷入了價值危機……一系列行業變化，昭示著投影產業的根本規律已經徹底改變！

    自本土數字投影產業誕生以來，大致已經有15個年頭。對于過往15年，投影產業的成長，筆者愿意歸納為三個階段，四大動力。

    國內投影市場成長的第一階段是2005年之前。這一階段市場發展的核心動力在于高端客戶的剛性需求與投影產品自身的技術廣泛進步的良性互動。其中，投影技術陣營內，DLP產品突破分辨率瓶頸、彩虹效應瓶頸、色彩瓶頸、亮度等技術難題；以及LCD投影技術突破壽命瓶頸、晚期色彩黃化瓶頸、分辨率瓶頸、開口率、亮度、對比度瓶頸，成為推動投影市場發展的關鍵動力。

    國內投影行業發展的第二個階段是2004-2009年。這一階段產業發展的核心動力是普及型應用的崛起和產品價格的下降。其中，800*600產品價格從萬元，下滑到3000元是標志性的變化。這一價格趨勢也確立了DLP產品在中低端市場的份額優勢，并成為LCOS技術產品規模化發展的關鍵阻力：LCOS產品長期面臨成本難以下降的市場壓力。所謂普及型應用則包括三個層面：一是普教市場、二是零售商務、三是娛樂投影產品。

    國內投影產業發展的第三個顯著階段是2010年到2013年。這一段時間，投影產業規模增長的規律主要是政府政策性采購因素，對普教市場的激勵；以及商用市場的進一步發展——這兩個方面貢獻了極大的市場增長。同時，工程投影和家用投影需求的增長、新型微型投影市場開發，成為成長率亮點：但是，礙于自身基數較小，這三塊市場尚未成為投影行業規模結構中的主體。

    以上是對投影市場國內成長動力的歷史性概括，但是與總結歷史比較，讀者一定更關心未來投影市場如何成長。

    此前的成長，從動力角度看可以概括為四個方面：第一技術，第二價格，第三普及市場的需求，第四政府政策。但是，今天的投影市場，這四大動力源都已經不再能成為“獨立支撐”整個產業發展的力量。

    首先，技術角度看，投影產品的應用已經高度成熟。面對不同需求，現有技術完全能提供具有一定經濟性和高度可靠性的解決方案。即便是激光和LED光源這類關鍵核心技術的進步，也只能被理解為“錦上添花”，而非“雪中送炭”。顯著的事實是，LED光源和激光光源在過去的三年內并未因為技術逐漸成熟，而有效推動整個投影產業規模的增長。

    其次，價格因素也難以支撐投影產品的市場規模擴張。這里筆者并不是說投影產品價格不會繼續下降：800*600產品的均價已經向2000元運動；微型投影產品價格也在大幅下降；1080p低端產品2015年的目標價是4500元……價格下滑依然再繼續，因為缺乏必要的差異性競爭手段，很多品牌，需要以此保持自身的份額競爭力。

    但是，對于整個行業的規模而言，價格的驅動作用要受到“購買力”指標的影響。如何理解這句話呢？可以舉一個例子：如，一個企業確實需要投影機，對于800*600的產品，3000元價位和2000元價位的“經濟承受力”差異并不大。或者說這樣的企業不會因為投影機3000元就不購賣，也不會因為賣2000元就非得購買。

    對此，可以列舉很多行業事實。比如家用投影產品的價格已經與平板電視相差無幾，甚至1080p產品價格低于高端平板電視，但是其銷量卻無法和平板電視媲美；同時，在普教市場，價格持續下降的低端投影產品，亦扛不住價格更高的液晶交互電視的市場競爭。這些事實都說明，價格下降不能在成為投影行業整體規模增長的有效動力。

    第三，普及市場的需求和政府政策兩個支撐投影行業規模擴張的動力也在失效。為什么需求性動力也會失效呢？這源于液晶產品的競爭。

    投影顯示產品最大規模的細分市場是什么呢？答案是背投電視。但是這類產品早在2005年就已經敗給了液晶等產品。2014年背投產品僅存的DLP拼接墻領域，亦開始遭遇到小間距LED屏的激烈競爭。投影顯示第二和第三大規模的需求細分市場則是普教和中小企業商務市場：這兩塊市場目前也遭受到了不斷價格下降的大尺寸液晶的挑戰。雖然投影在顯示尺寸上和成本上有優勢：但是如果客戶需求定位在70-100英寸，需要配備電子白板，那么液晶交互電視的尺寸和成本劣勢就會變得很不明顯。一個數據是，2014年普教市場，交互產品中，投影產品是負增長，而液晶交互平板銷量卻成長了6-7成。

    與交互技術結合后，液晶產品的成本劣勢不在明顯；同時普教和大眾的中小企業商務市場對顯示設備的畫面大小需求，也不足以發揮出投影的優勢，這兩點決定了“普及型需求”和“政府政策”（主要是普教市場和文化共享的農村市場）兩個動力對投影產業規模增長的作用已經顯著降低。

    綜上所述，投影行業正在面臨產業成長的“動力”缺失瓶頸。這一局面使得2013年以來很多投影品牌失去了創新的方向，更策動了行業結構的大調整和大變革。

投影行業究竟面臨哪些劇烈變化

    這里筆者主要想談一下過去兩年時間內，投影行業那些具有顛覆性的變化：

    第一，2014年的關鍵轉折：投影行業三大國內代理商神州數碼、鴻合、東方中原都加強了液晶交互平板產品的推廣。這是一個戰略性的轉折，這個轉折說明在普教市場，以及普通會議室交互顯示市場，液晶顯示的地位、尤其是成長趨勢真正超越了投影。二者份額位置的對調已經近在咫尺。甚至，這一年鴻合全力發力交互平板后，取得了交互平板產品國內市場第一的位置。這一成績也使得鴻合超越了加拿大SMART，成為全球電子白板的NO.1。

    第二，2013-2014年投影電商渠道高速崛起。截止2014年底，該渠道的銷售“臺數”規模已經達到整體投影行業的2成以上。分析認為兩三年內這一數據還可能翻番。電商渠道為投影品牌提供了低成本、廣闊影響力的零售模式。明基、奧圖碼等品牌暫時在這一趨勢中處于領先地位。但是，電商渠道的高度透明，也進一步激化了中低端產品的價格戰。在成本底線上的價格戰，則策動投影品牌加強差異化產品創新的意愿，例如明基首次進入“智能投影”產品線。

    第三，激光和微投的轉折式發展。激光方面主要是海信、長虹等彩電大佬的加入和造勢，使得產品聲明大噪，并為產業發展注入了嶄新的動力。微投的發展，除了酷樂視依然在國內市場領先外，極米和堅果帶來的嶄新文化力量和營銷理念也在改變整個圈子的生態結構。這兩方面的變化，為投影行業注入活力的同時，也給傳統投影企業帶來了新的競爭壓力。

    第四，本土投影品牌的全線崛起。論起本土投影品牌，最為被人熟悉的莫過于雅圖和娛樂產品領域的轟天炮。這兩個品牌以普及型產品或者低成本產品起家，并正在致力于向高端產品線轉型。此外，新興品牌中還包括像上海儀電這樣主要在高端家用、工程和商用市場拓展的品牌；也有視美樂這樣喜歡全線出擊的品牌；更有鴻合、東方中原等渠道企業玩起了自主品牌。當然，上面第三條提到的彩電品牌，也屬于投影產業的本土新秀。而且，近年來新一批本土投影品牌，已經告別了傳統的“低端崛起”的特征，很多品牌的策略是直接攻擊行業中高端市場。一定意義上，投影行業這三年來本土品牌的“高調”，與整個行業的焦灼氣氛形成了鮮明對比。

    包括新秀品牌、電商渠道、互聯網文化、交互平板的競爭四個方面的劇烈市場變化，正在構成整個投影產業發展的“嶄新”變數。這些新變化將顯著影響既有投影品牌的市場策略。

    第一，電商渠道和互聯網文化將產品銷售的透明性提高到了前所未有的水平，同時又引申出“個性差異”和“品牌粉絲粘性”的概念，這使得在零售領域，無論面向個人還是中小企業采購者，傳統投影品牌都必須進行“產品差異創新”和“品牌文化重塑”。

    第二，交互平板的競爭和新秀品牌的份額搶食，使得傳統投影品牌的“營收和規模”壓力日趨空前。一方面，傳統投影廠商要適應交互平板在小于100英寸市場，特別是普教應用的市場的份額攻擊力，同時，也要適應渠道伙伴自身產品線多元化的挑戰；另一方面，傳統投影產業還要悉心維護自己的中高端產品線的市場地位，防止新秀品牌搶單。這使得傳統投影品牌必須在內部實現具有市場細分化、區域和細分市場針對性、差異化的營銷政策。

    第三，傳統投影品牌必須改變對價格戰和創新技術的態度。在價格戰方面，傳統品牌需要主動降低市場銷量對價格的敏感性，逐步實現市場銷量從價格敏感向品牌和產品差異性敏感的轉變。在創新技術方面，傳統品牌要樹立“從頭到尾”的營銷概念。即創新和研發不僅是技術和產品問題，也是宣傳、營銷、品牌文化問題。構筑具有受眾溝通性的技術創新思維。同時，在新產品技術上，要從以前的“成熟穩定再推出”轉變為“積極快速跟進”，“迭代式”推出新品和新技術產品。

    第四，傳統投影品牌抓住電商的實質應該是“文化上融合進互聯網”時代。電商渠道的成敗已經對投影品牌的份額多少擁有決定性影響力。如何在互聯網時代構筑符合網絡精神的電商形象，并提供具有粉絲粘性的差異產品，是一個系統工程，亦是傳統投影廠商必須進行的一次“基因革命”。

    綜上所述，投影行業和業內企業已經面臨一個巨大且無比重要的轉折時刻。快速的市場變化和產業發展，要求投影企業必須做出“具有革命性意義”的新選擇。

展望明天，投影行業成長的新動力在哪里

    原有行業成長動力模型失效、新的行業變革集中涌現：這是投影行業出現空前焦灼氛圍的核心原因。對此，讀者最想問的問題即應該是“投影行業成長的新動力”在哪里？

    思考投影行業成長新動力這個問題的方法是：新中求新。即從投影行業真正高速增長的細分領域，找到一些共性因素。這些共性因素就是行業成長的動力和方向。這個方法的本質既是：不看存量，只看趨勢。

    第一， 新光源，包括激光和LED光源，都在給投影行業帶來一些新的空間。激光可以實現高亮產品技術門檻的降低。這對于中期市場范圍內，擴大工程投影產品的用量具有極大的幫助。同時，激光的高亮也可以幫助用戶選擇更高端的高對比度屏幕，這就誕生了“激光電視”這類新概念產品，開辟了嶄新的客廳應用模式。LED光源的優勢在于可以實現非常小的產品體積和更低的成本，與微投影結合，在娛樂、移動商務等領域有一展拳腳的機會。同時，如果LED光源的亮度進一步提升、激光光源成本顯著降低，那么其帶來的行業想象空間將是空前的。

    產品創新是無止境的。不僅是新光源，新造型、新功能、新組件都是可以選擇的方向。抓住市場的秘訣不僅在于能不能實現價格優勢，更在于能不能實現消費者對產品的“一見鐘情”。這是產品從內涵研發到外圍包裝營銷的系統化變革。

    第二， 新秀品牌的作為，給投影行業帶來了品牌文化和價值結構的新思維。如極米和堅果的互聯網粉絲、極致產品文化結合在一起，構建堡壘性的品牌切割市場，從而規避了簡單價格競爭帶來的行業傷害。另一方面，國內很多短焦投影新秀、激光投影新秀，都瞄準中高端市場，甚至工程領域，回避簡單海量市場的殘酷競爭，實現有限規模條件下企業的“精致”價值。還有，激光電視產品改變了傳統投影專注專業核心產品的形象，并實現屏幕、主機、音響的整體方案銷售，家電式服務。尤其是與電商結合，投影產品從單一單元產品到系統方案產品和全程服務理念整合的新價值，正在成為一種競爭時尚。如，明基已經在京東商城把“服務”作為差異化競爭要件來加大宣傳。

    投影產品和投影應用的價值必須遵從人本理念。投影廠商的思維中心要從冰冷的產品上，轉移到溫暖的對客戶的人文關懷上。這是營銷重心的轉變、也是戰略理念的革命、還是研發思維的創新。總之，要讓用戶看、認可到自己的新價值，投影廠商才能實現作為一個企業的經營價值。這里面既有從研發到營銷的縱向產業調整，也有從屏幕到內容的橫向產業生態的再整合。

    第三， 投影行業的發展，要扣緊社會文化進步這個主線

    投影產業或者產品的公共屬性是什么呢？他固然是一個科技產業、一個科技產品；但是它更是一個“服務產品”（上面第二點已經提到）；同時還是一個“文化產品”。

    當前，家庭大屏娛樂、企業大屏顯示應用、社會大屏顯示應用、顯示與物聯網，智慧城市等技術的結合在切實改造著投影行業的“宏觀環境”。如何有效的融入這種大的社會文化變革之中，并在里面找到自己的“技術與服務”定位，是投影企業確立自身前進方向和未來藍圖的基礎。

    這些社會變革帶來了三個愿景是：首先，傳統投影產業商用和教育占據絕對銷量的產業結構恐難長久。對應的變化是，銷售數量規模口徑上，工程和家用的弱勢地位可能會被強有力的改變。其次，亮度作為投影最核心指標，傳統的“拖后腿”形象，有望隨著激光等新技術的普及而變成“過剩”，這會促進高對比度為特征的高端屏幕需求的大幅度增長，構成投影產業的另一個重要盈利極。第三，投影產品的未來價值，必須依托于一個以智能為特征、網絡應用為核心，包含從內容、軟件、體系平臺等在內的“生態鏈”，對應于投影企業的調整則是服務化轉型（不僅是渠道企業、制造廠商也會相應作出服務化轉型）。

    到2020年，投影行業普教和廉價商務產品市場萎縮到不足目前的三分之一；家用和微投市場突破70萬臺，工程市場突破30萬臺；短焦和激光產品基本普及；包括屏幕和服務在內的非投影主機價值占整個行業產出的50%以上；同時，行業整體產出翻番，利潤率亦大幅度提升；行業內創新品牌的份額比例顯著增加，部分傳統企業將退出歷史舞臺。這樣的一個行業藍圖已經可以窺見：這也是對文章開頭序言中三個問題的回答。

    所以，投影行業和企業發展的新動力源就應該是：轉變產品結構、市場結構、向服務要價值、向系統方案要價值、強化產品創新，文化創新和營銷創新、整合有利的行業資源和要素形成伙伴化競爭方隊、充分利用并徹底融入互聯網時代和智能技術之中，向兄弟產業和創新品牌學習、加快行業和產品更迭速度，實現新需求環境條件下的二次發展。

    這一動力源的根本特點是：本文開篇提到的三個發展階段的核心動力具有單一性；而未來投影產業和企業發展的核心動力則具有系統性——諸多要素必須綜合作用，諸多方面必須相互匹配，投影企業才能贏得發展和競爭的勝利。

    投影行業這一產業發展動力的變化，既是投影行業發展根本規律的變化。而目前新技術、新產品、新渠道、傳統品牌新動作、傳統渠道新變化、市場競爭新變化，都是這種行業本質規律變革的外在表現。而理解并掌握這種行業規律的變遷，則是目前環境下投影企業避免焦灼情緒、冷靜從事、健康發展的第一步。