每年的樂視919購物節都是樂視全年海拼銷量的最大戰場。2016年這一天80萬臺的彩電銷量，讓樂視業績較去年增長了一倍。如此成績的秘籍是什么呢？除了品牌、營銷，更與樂視彩電的低價有關系。但是，就在9月20日，樂視突然宣布，第4代樂視超級電視部分機型價格上調100元-200元，9月20日中午12點起執行新價格。

    奇視點：919樂迷節剛過，樂視就宣布彩電產品漲價，讓很多消費者感覺很突然。這輪操作的意義在哪里呢？

    蕭蕭：其實，彩電市場進入7月以后，去年上半年開始的價格攻勢就徹底結束了。原因很簡單，因為上游面板漲價了。而面板占據液晶彩電7成左右的成本。

    但是，今年是奧運年，七八月的奧運市場行情，大多數彩電品牌不敢直接提價。怕影響全年的銷量。所以，彩電業真正看到價格提升是在奧運之后，即8月初開始。但是，對于樂視有一個意外：即不僅樂視要征戰奧運市場，還要準備919樂迷節。這等于樂視的提價必須再向后推遲。

    所以，919剛完，樂視就漲價，這符合整個行業的趨勢，且已經是價格變動比較晚的品牌。樂視在提價聲明中也說的很清楚“上游漲價”，樂視沒辦法只能跟著漲。但是，從營銷角度看，不得不說樂視是高手。這次漲價操作的時機拿捏的很好。

    傳統的營銷方式，我們可以看到，基本是促銷前告訴你有多少的優惠。這些優惠顯然在促銷后就會消失——至少一段時間內會消失。但是，對于促銷后的價格變化，廠商們沒有人公開宣傳。樂視此次則反其道而行：樂視彩電本來定價就低，且彩電業務還未實現盈利，其自身消化上游漲價的能力不足，在面板漲價背景下，彩電產品漲價不可避免，那么索性就選擇促銷完，借著919的人氣馬上公開漲價，讓在919樂迷節購買樂視電視的人更為感覺到“超值”。這等于是對此前促銷優惠的“心里加碼”，是在提升粉絲粘性。

    “產品漲價”操作出更多的正面營銷意義，突出919購物節的價值。樂視讓整個彩電行業普遍存在的“漲價”在他這里變成了“一箭雙雕”。

    奇視點：樂視聲明說產品漲價是因為上游面板漲價。既然上游材料漲價，樂視為何只選擇部分超級電視4漲價，而不是全部漲價呢？

    蕭蕭：液晶面板是液晶電視最重要的組件。樂視自己的廣告都在說“選電視就是選面板”。但是，樂視自己不生產面板——甚至樂視連電視機都不生產。從硬件角度看，這種輕資產方式就是“銷售商”、“二道販子”。所以，其對上游產品價格波動的控制力也非常弱。

    與樂視形成對比的其他品牌，如三星、TCL等都有自己的面板工廠。這樣的貫穿產業上下游的企業，自然有更強的能力穩定產品價格。同時，上文也提到樂視產品一直很便宜，樂視自己也承認他的產品幾乎是成本定價的。一般的常識，最便宜的產品利潤也低。這進一步影響了樂視對抗上游面板價格波動的能力。

    以上兩方面因素決定了樂視一定會漲價。但是，問題并沒有結束：漲價雖然一定，如何漲價卻可以有技巧。

    例如，海信、TCL、創維這些傳統品牌，他們不需要在具體產品價格上做直接調整。傳統品牌漲價有如下方法：1.推新品、新品價格高一點；2.在原來高低搭配的產品線中，加大高價產品的銷售力度，限制低價產品的銷售力度，實現結構性漲價；3.依賴本來就更為合理的產品定價和自己在制造鏈條、采購鏈條的成本優化，內部消化部分上游配件的價格變化。

    這些傳統彩電企業的“漲價”方法，基本不適合樂視：因為，樂視不制造東西、沒有制造鏈和采購鏈，產品線結構非常單一、主要銷量集中在少數低價新品上。所以，樂視只能采用明碼漲價的方法。

    但是，漲價是有負面效應的。尤其是明碼漲價（傳統彩電企業的3個主要方式都具有隱性色彩），總會使得消費者覺得現在購買你的商品“不值”。如何對抗這一問題呢？樂視的選擇是只對銷量較高、最新一代產品漲價。對于那些真的熱愛樂視的消費者，如果覺得漲價的超級電視4不夠實在，那么可以選擇超3等稍微舊一點的型號。

    或者說，即便如樂視這樣的品牌，對于上游市場的價格漲幅，也不可能全部轉嫁給消費者。上游價格波動、下游逐層消化的行業規律依然適用。

    奇視點：所有問題的起因都是面板的漲價。那么，為什么上游面板在這個時候出現漲價呢？

    蕭蕭：面板漲價的原因是公開的，比如1.新產能釋放不足，去年僅大陸地區就三條8.5代線投產，今年卻會是大尺寸0新線）；2.舊產能出清，LG、三星等的低世代線關停和技術調整，讓高世代線產能分配給電視面板的比例下降；3.市場需求的增加，2015年以來55英寸以上大尺寸產品市場占比幾乎翻番，同樣臺數的電視機，尺寸越大對面板產能消耗越多。

    但是，以上這三個原因具有很強的靜態性，不足以解釋面板漲價背后的長期規律性。從面板行業的歷史看，其對彩電終端的市場影響具有滯后性：即面板產能在供需平衡時，面板企業預測彩電消費量增加、消費結構大型化，所以存在潛在的“產能不足”，面板企業會進行產能投資。

    產能投資的競爭中，面板企業也還有保持市場份額的需要。面板行業是資本、技術、規模、上下游產業鏈，四重密集行業。具有足夠的規模和市場份額，是技術積累、研發、上下游話語權的關鍵。所以，預期需求變成了爭先擴產。而爭先擴產的結果必然導致“穩態市場”下的產能過剩。

    在產能相對過剩時期，面板產品價格下滑、進而終端產品價格下滑。價格降低后，產品銷量和消費結構大型化增長的預期得以實現。過剩產能被消化，市場就會進入“供應緊張”時期。這一時期，面板企業自然會實行漲價策略，提高利潤。從而促使市場向供需平衡再次轉變。

    或者說，面板與終端產品市場構成了以“預期”和“競爭需要”為核心，結合技術周期和投資周期在內的“多重傅立葉周期變換”。即，面板產品總是在“平衡市場——預期增長——相對過剩——降價——供需緊張——漲價——再次平衡”這個節奏中變化。對于傳統彩電企業，對這個周期早已有深刻認識。不過對于樂視這樣的新興品牌，他們才開始經歷生命中的第一個“漲價周期”。

    奇視點：您認為這輪面板漲價周期能持續多久？對樂視品牌的長期影響如何呢？

    蕭蕭：此輪面板漲價周期的結束將主要由兩個變量引起。

    第一個變量是液晶面板以及OLED面板新一批產能的實現。這要等到2018年中期左右。包括國內京東方、中國電子、惠科、韓國LG的新的大尺寸線，投產時間都在2017年下半年以后，真正放量則要等到2018年。同時，以6代線為核心的深天馬、京東方、LG、三星新的中小尺寸線，也需要在2018年前后投入量產。中小尺寸線的大量投產也有利于大尺寸線原本被用于中小尺寸產品的產能，回歸彩電面板。從這個角度看，整個2017年，行業內不具有強“降價”因素。

    第二個變量由大尺寸產品的成長趨勢決定。在過去18個月里，55英寸為代表的大尺寸液晶電視成功上位，成為市場大頭產品。這是需求端的核心增量因素。55英寸及其以上大尺寸電視銷量增長的核心基礎是產品價格下降。而現在面板漲價這個因素，已經開始阻斷了以價格下滑推動大尺寸銷售增長為首要因素的“需求擴張”。

    接下來的問題是，液晶電視大尺寸產品價格能否基本穩定在現有水平；以及在現有價格水平上，大尺寸電視還能增加多少銷量。對于第一個問題，基本可以給出肯定答案。即面板漲價不會導致大尺寸液晶電視價格暴漲。面板漲價更多的要由整個產業鏈消化，而不是全部轉嫁給終端消費者。

    對于第二個問題，給出明確的答案并不容易。因為，1.全球市場的彩電消費結構呈現差異化。例如中國市場消費了接近半數的4K電視；大尺寸產品在美國比任何其他地區都受歡迎；在非洲地區30英寸上下的產品，這種發達國家絕跡的產品依然熱銷。這種全球市場的結構不平衡，構成了一個難以預測的復雜結構。2.全球市場消費能力，即宏觀經濟形勢下的消費者收入增長趨勢不明確。“沒有母雞如何下蛋？”全球經濟形勢的轉換對于彩電市場的內部結構影響是巨大的。

    因此，未來一段時間，特別是在新的一批大尺寸面板產能釋放之前的是十幾個月內，面板需求端變化趨勢并不明確。如果大尺寸需求依然擴張，則會加劇供給側的緊張，并進一步提升價格。后者將抑制需求端的擴張。而需求端擴張非常緩慢，上游供給變化也會非常緩慢，甚至出現一個雖然低速，但是漫長的需求擴張周期，直到新的產能爆發期，再次發生面板供給相對過剩和價格下滑，從而使得需求端再進入加速擴張周期。——這是兩種典型的產業變化節奏，但是并不是唯一可能的節奏方式。且，究竟哪種波動節奏會成為現實，遠超過彩電和顯示行業能控制的范疇。

    在產能和需求端兩個變量因素的影響下，我個人認為，這輪漲價周期不會長于18個月，有可能在10個月左右就進入新的平衡周期，然后向下一個過剩周期演進。

    至于這一輪漲價周期對樂視的影響而言，更多的要從樂視現階段的根本任務來說：樂視彩電版圖現在的基本業績需求是：在可控成本下，盡量做大蛋糕，以蛋糕為基礎，最終實現生態盈利。這也是樂視彩電為何要打價格牌的原因。

    但是，對于打價格牌的品牌而言，產品成本不斷下降是最好的條件。即便成本變化不明顯，也最好不要漲價。而成本上漲，意味著打價格牌的品牌承受高于其他正常策略品牌更多的“財務壓力”。

    所以，此輪面板行情上升，將整體抑制樂視彩電國內市場“做大蛋糕”的目標，并有可能提高樂視彩電板塊的財務成本和風險。這是一個不利的局面。或者說這是樂視可以想象得到的“外部干擾因素”中，比較壞的情況之一。

    奇視點：您的意思是，面板漲價對于終端品牌是壞事情，但是對樂視格外壞。是嗎？對此，樂視應該怎么辦呢？

    蕭蕭：樂視對價格戰的依賴、對低成本的依賴更強，自身的上游成本消化能力不及傳統品牌。這是由一個品牌的發展階段、市場策略和市場產品結構共同決定的。

    但是，上游面板漲價是下游企業無法控制的，無論多壞都得欣然面對。對于樂視，現在最急需的是：保障最大銷售量的產品，維持在合理的規模擴張成本之下。同時，在這一基礎上進一步挖掘“非價格”賣點，加速向品質賣點拓展，而不是依賴產品低價，不在依賴“買內容送硬件”這種拉低硬件形象價值的方法。

    其實，樂視這次的超4電視漲價，很好的形成了919“真優惠”的口碑，這個操作很好。但是，從“買內容送硬件”口號看，這次漲價確又具有鮮明的負面性——白送的產品居然漲價，有點自打自臉了。

    所以，我想說，營銷上個性、產品上特色、有獨特的性格，但是不能走極端：“免費硬件”這個極端，現在是漲價行情下樂視的痛點。樂視應該在未來的市場活動中重視真正具有內涵的策略，而不是以極端搏出位。