近日，TCL集團公告稱子公司深圳市雷鳥科技有限公司以增資擴股的方式引入戰略投資者騰訊數碼（深圳）有限公司。騰訊以4.5億元人民幣認購雷鳥科技新增注冊資本20,270,270元，獲得本次增資后雷鳥科技16.67%的股權。這不是彩電品牌首次引入互聯網概念投資者，此前樂視就曾投資TCL多媒體、愛奇藝也曾投資創維旗下的酷開電視。這些跨界的背后，是否有相同的規律、行業是否進入新的“品牌”周期呢？

    奇視點：騰訊和雷鳥的合作，有什么樣的背景，其產業意義如何？

    蕭蕭：現在的電視是互聯網智能電視的時代——雖然廣電系統依然占據電視內容的主要供應者地位，但是視頻網絡內容卻成了差異牌。但是，一個顯然的事實是，一個彩電品牌想要和所有網絡視頻供應商搞好關系，并不容易。因為網絡內容商之間的競爭形同水火。

    所以，對于一個電視業的傳統廠商，他就需要幾個線的產品、甚至幾個子品牌，來確保自己不得罪任何內容商。而內容商，也愿意深度捆綁一兩個品牌，打造自己的“內容通路基本盤”。

    這就是企鵝、雷鳥結婚的本質：企鵝不會飛，但是擅長游泳（視頻和用戶）；雷鳥的特長則是“飛翔”（硬件研發和制造）。二者結合就是海軍和空軍的結盟，是打造一個攻防兼備的航空母艦戰斗群。

    奇視點：行業內，內容商與硬件品牌的整合已經不是第一次，這種整合有哪些看點呢？

    蕭蕭：電視機的本質是內容通路。沒有內容就沒有電視機的價值。所以，本質上是內容商捆綁了用戶，而非電視品牌。

    在我國，與西方國家、日本、香港等不同的是，傳統廣電網絡的內容是很公平的。基本上本省的主要節目、地市的主要節目和縣域節目都會上線，此外，外省的衛視和央視也都會上線。而，國內好的內容基本都在央視和衛視上。這就使得，上海的電視用戶和拉薩的電視用戶，除了本地內容差異外，在高大上內容上是同步平等的。

    這種格局，與西方國家有線電視網運營商之間有競爭，不同網絡之間有內容差異，形成了很大不同。這種平等性，導致了電視廠商和品牌不需要像手機品牌那樣“捆綁運營商”。

    但是，隨著互聯網視頻的興起，每個互聯網平臺都傾向在自由競爭下搞獨特內容：內容渠道，在廣電網絡上的計劃經濟的平等性，被互聯網打破。這雖然帶來了競爭機制，卻也使得選擇不同內容平臺所獲得的內容出現了差異。——這就造成電視品牌商需要像手機品牌捆綁運營商那樣“捆綁渠道商”。

    所以，可以看到騰訊和雷鳥聯姻、小米搞內容大聯盟、樂視有獨家內容、愛奇藝投資1.5億持股酷開5%等行業事件。這些事件本質是硬件品牌期望進一步“錨定”內容商——對于騰訊而言，4.5億不算大數目，但是對于雷鳥，這卻等于綁定了一個有實力的后臺。

    奇視點：您的意思是互聯網時代的彩電除了硬件品牌之間的競爭，還要在內容商背景上競爭了嗎？

    蕭蕭：的確如此。其實，互聯網經濟下，彩電的營銷已經出現很大變化。核心則是制造-品牌-營銷的三段式分離。

    包括以小米、樂視為代表的產品，使得消費者對制造過程的關注顯著降低——消費者只看最后的結果，即產品。這導致了品牌與營銷階段，與制造階段的脫離。同時，顯示行業的技術正高度向面板這個核心的單元集中。如果上游市場的核心被高度鉚定于面板環節，面板技術發展決定彩電技術更迭、面板價格下降決定彩電價格變化，那么作為低技術層級的整機制造，就必然脫離整個行業的“規則制造地帶”、失去行業話語權。

    或者說，未來品牌和營銷是一項事業、面板是另一項事業。而在其中間的整機制造，更像是為上下游銜接而存在的一個“服務環節”。這與傳統彩電產業，整機環節掌握最終話語權的結構截然不同。

    TCL旗下的華星光電是全球著名的彩電面板制造商之一、TCL多媒體下的彩電品牌在全球市場擁有三甲的位次、TCL也進入代工彩電市場。這樣的產業結構，讓TCL必然能感覺到行業規則的“重新書寫”。而雷鳥品牌的誕生、與騰訊的聯姻，不過是TCL適應時代新規則的自主調整而已。

    奇視點：即，未來彩電行業的資產中心就是在品牌營銷、面板制造兩個環節上了嗎？

    蕭蕭：恐怕彩電行業的歷史就將是這樣子的。這也是TCL的優勢所在——全球市場除了三星、LG和夏普之外，第四個具有面板、品牌兩個資產中心的企業。而國內市場更多的彩電業者，他們的中心只能集中在品牌上。

    同時，面板和品牌這兩個資產價值中心，還有深刻的聯動關系。品牌的魅力由硬件品質、軟件技術、內容生態、應用工程設計等構成。其中，硬件品質和產品最終成本，絕大部分則由面板端支持。即掌握了穩定的面板資源，即保證了價格和技術的領先性。這恐怕是騰訊比較看好雷鳥這個新品牌的原因所在。

    當然，騰訊深度合作的彩電品牌并不是雷鳥一個，而是很多——即內容商比品牌商少、門檻高，占據某種話語優勢的背景下，內容業者的選擇空間更寬廣。同時，作為彩電品牌，雷鳥也勢必不會捆綁死一個內容平臺。比如，雷鳥與阿里的合作也是很深入的。

    所以，最終的格局是你中有我、我中有你：這就是品牌商的營銷哲學。在多個內容巨頭之間玩組合平衡，即便有傾向，也不會一邊倒。——當然，樂視超級電視品牌除外。樂視因為自身就是內容商，他的產品更多的綁定在自己的平臺之下。

    這里的品牌和營銷能力作為行業核心資產的規律，也意味著彩電產業的廠商，更傾向于多品牌戰略。為每一個品牌樹立不同的定位和文化內容，多品牌組合，實現更大范圍內對內容商的合縱連橫。現在，國內幾乎傳統彩電品牌都已經有第二子品牌，未來不排除有第三子品牌，或者與新興互聯網品牌做深度整合的可能。

    奇視點：那么，在品牌泛化的時代，消費者該如何確立自己的選擇方向呢？

    蕭蕭：的確，彩電品牌泛化了——傳統廠商的第二品牌、新秀品牌崛起不斷。這主要是面板端和內容端的寡頭效應，導致品牌端必須合縱連橫的規律，形成的多品牌格局。

    對于消費者，選擇的理由來自兩個方面：第一是，網絡節目平臺的應用習慣。如果手機上和電腦上主要用愛奇藝，那就要選擇和愛奇藝綁定深度較深的品牌。第二，在第一點確定的品牌產品范圍內，選擇硬件技術和配置過硬、價格公道的產品。

    也就是，傳統電視先看電視品牌，互聯網電視則先看內容牌照和內容商——這與手機選擇先看運營商是一致的。當然，未來電視也來一個“全網通”，再次回到內容平均主義時代，消費者不需要在為內容平臺頭疼，也是一個可能的“產業方向”。如果這一點發生，那么彩電業品牌格局則將進入另一個產業規律周期。