顯示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)空前多元化的時(shí)代。不同的顯示技術(shù)，即便有市場(chǎng)范圍的“交叉”，但是更有自己獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)”空間。而消費(fèi)需求上，單一技術(shù)日益難以滿足“綜合顯示”應(yīng)用的客戶價(jià)值。在這樣的背景下，投影廠商越來越看中“橫向”戰(zhàn)略。

    投影廠商如何定義自己的橫向戰(zhàn)略

    在2018年的IFC展會(huì)上，傳統(tǒng)投影品牌奧圖碼有新“玩具”帶給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。包括液晶商用顯示產(chǎn)品、LED顯示屏產(chǎn)品等的推出，向業(yè)內(nèi)同仁展示了一個(gè)“不一樣”的奧圖碼。這些產(chǎn)品更為奧圖碼在工程和商用市場(chǎng)上，突破投影應(yīng)用的“技術(shù)局限”與“市場(chǎng)空間局限”提供了新武器。

    亦是IFC2018展會(huì)上，海信激光電視再次閃亮登場(chǎng)。不過，引起業(yè)內(nèi)更大興趣的是海信同步展示的交互智能會(huì)議平板。目前，尚不清楚海信如何在商用和工程市場(chǎng)協(xié)調(diào)液晶與激光顯示產(chǎn)品的布局。但是，作為彩電圈的另一個(gè)激光電視品牌，長(zhǎng)虹在交互平板的商用與教育市場(chǎng)則頗具建樹。

    如果說投影廠商進(jìn)入LED、液晶等顯示領(lǐng)域還不足以代表整個(gè)行業(yè)的“橫向”戰(zhàn)略，那么其它顯示技術(shù)圈的企業(yè)對(duì)投影的“興趣”則足以讓以上觀點(diǎn)的論證更為充實(shí)：例如，LED屏大廠利亞德通過收購(gòu)美國(guó)平達(dá)，進(jìn)入液晶和投影商用與工程顯示市場(chǎng)；交互平板產(chǎn)品的龍頭企業(yè)希沃，2018年推出激光教育投影機(jī)；DLP拼接的龍頭企業(yè)威創(chuàng)和臺(tái)達(dá)在LED顯示屏上的布局和成績(jī)等等，切實(shí)說明“綜合顯示服務(wù)”這六個(gè)字早已深入人心。

    事實(shí)上，“橫向”戰(zhàn)略不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)之間的故事，也包括投影機(jī)內(nèi)部的技術(shù)路線發(fā)展。比如，愛普生在高調(diào)發(fā)展激光投影的同時(shí)，10000小時(shí)的汞燈產(chǎn)品亦代表另一個(gè)方向；松下、NEC兩個(gè)品牌更是在激光、汞燈、HLD三大光源方案上同步布局；即便新興的創(chuàng)業(yè)品牌，例如堅(jiān)果、艾洛維等也是橫跨激光、LED與汞燈光源，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)路線的多元化。

    “多元顯示一直是巨頭標(biāo)配方案”。比如，三星和LG在投影、液晶、LED大屏上的布局、投影圈的行業(yè)大拿明基同時(shí)也是商用液晶顯示產(chǎn)品的領(lǐng)袖品牌……可以說，無論“技術(shù)橫向”戰(zhàn)略推出的早與晚、原因何在，在“市場(chǎng)需要多元化”這一點(diǎn)上顯示行業(yè)擁有空前的共識(shí)。

    從需求出發(fā)，打造一站式解決方案

    在不同的顯示技術(shù)門類中，投影產(chǎn)品的特點(diǎn)是最突出的。比如，在全息宴會(huì)廳中，幾乎只需要應(yīng)用“工程投影機(jī)”就能滿足客戶的需求。

    投影產(chǎn)品依賴于距離投射成像、畫面大小任意可控的優(yōu)勢(shì)，讓投影顯示長(zhǎng)期占據(jù)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“市場(chǎng)單元”。但是，這是從具體的項(xiàng)目角度看投影的“內(nèi)斂型”優(yōu)勢(shì)，而得出的結(jié)論。現(xiàn)在，越來越多的行業(yè)玩家更多的從“市場(chǎng)主體”的角度，去分析顯示行業(yè)發(fā)展的外延化。

    首先，作為工程商這樣的市場(chǎng)參與主體，往往希望自己有多種“顯示項(xiàng)目”的實(shí)現(xiàn)能力。虛擬仿真企業(yè)一輩子只做虛擬仿真的思維已經(jīng)沒有市場(chǎng)。這是工程商自身渠道、營(yíng)銷和技術(shù)實(shí)力成長(zhǎng)的必然結(jié)果。站在這一點(diǎn)上，工程商亦希望自己的上游廠商能夠提供滿足多元化的設(shè)備供給能力。

    其次，從客戶這個(gè)市場(chǎng)主體看，一個(gè)博物館接受了一個(gè)全息顯示項(xiàng)目，同時(shí)他必然還需要其它顯示項(xiàng)目，比如安防監(jiān)視器。如果由同一個(gè)供應(yīng)商提供這些系統(tǒng)，很可能在采購(gòu)成本、施工一體化、后期維保等方面具有優(yōu)勢(shì)。這有點(diǎn)像裝修屋子，絕不是只需要泥水工、水泥和沙子；一定還需要很多其它工作——這么多工作是分散開一個(gè)一個(gè)處理，還是集中起來打包搞定呢？一般人的選擇顯然是后者。

    所以，站在具體的應(yīng)用項(xiàng)目上，不同的顯示技術(shù)或許還可以保持“獨(dú)立”；但是，站在真正的市場(chǎng)主體的角度看，多元化意味著“更大的市場(chǎng)成長(zhǎng)性”和“更高的實(shí)施效率”。或者說，選擇多元化的“橫向技術(shù)”戰(zhàn)略，是“發(fā)展與效率”的必然要求。

    目前，行業(yè)內(nèi)對(duì)于顯示技術(shù)的多元化趨勢(shì)有三個(gè)基本判斷：1.很少有企業(yè)只掌握單一類型的工程技術(shù)，亦很少有客戶只需要單一技術(shù)類型的顯示項(xiàng)目；2.考慮到不同顯示技術(shù)的工程和商務(wù)應(yīng)用具有重疊性，一個(gè)需要多元顯示技術(shù)的客戶，往往并不意味著需要所有的顯示技術(shù)門類；3.很多時(shí)候，擁有多元的顯示技術(shù)和產(chǎn)品供給，被認(rèn)為是“更具有實(shí)力”的標(biāo)志。

    以上這三個(gè)基本行業(yè)觀點(diǎn)，從“競(jìng)爭(zhēng)”的角度再次證明了投影品牌和工程渠道商們“技術(shù)多元化”的必須性：多元化的顯示供給，是一種需求、是一種認(rèn)可；單一化的產(chǎn)品供給則是固步自封，是一種對(duì)自我未來的閹割。

    正因以上這些原因的存在：發(fā)展的因素、效率的因素和競(jìng)爭(zhēng)的因素，導(dǎo)致顯示行業(yè)品牌商們?nèi)找鎯A向多元化的技術(shù)路線。

    “橫向戰(zhàn)略”帶來更強(qiáng)的“品牌”成長(zhǎng)性

    一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，常常可以劃分為縱向和橫向兩種戰(zhàn)略。但是，這兩種戰(zhàn)略，并不是“絕對(duì)平分”的格局，而是需要“前提條件”。

    以投影機(jī)行業(yè)為例，一個(gè)“見頂”的預(yù)言已經(jīng)籠罩市場(chǎng)。2017-2018年之間，超過8成的擁有工程投影產(chǎn)品線的品牌，布局了1.5萬流明的激光投影機(jī)。業(yè)內(nèi)人士表示，除了TI預(yù)留的、只對(duì)少數(shù)廠商開放的超高亮DMD光閥產(chǎn)品外，工程投影市場(chǎng)從“亮度線”看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“大多數(shù)品牌、大多數(shù)需求”的全覆蓋。

    即，工程投影市場(chǎng)已經(jīng)迎來一個(gè)“8&9”的時(shí)代：8成以上的廠商單一品牌產(chǎn)品線足以滿足9成以上的市場(chǎng)需求。而且，由于投影機(jī)可以用融合與疊加的方式，克服單臺(tái)產(chǎn)品的亮度與畫面顯示面積瓶頸，這使得“極限亮度機(jī)型”的市場(chǎng)價(jià)值大打折扣。甚至，單一極限亮度機(jī)型的應(yīng)用還在“經(jīng)濟(jì)性”、“冗余安全”兩個(gè)層面處于弱勢(shì)。

    針對(duì)以上的市場(chǎng)格局，業(yè)內(nèi)認(rèn)為從技術(shù)角度看，投影行業(yè)至少面臨“階段性發(fā)展天花板”。“如果忽略經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)力成長(zhǎng)，投影商用和工程板塊的市場(chǎng)已經(jīng)趨向于停滯”。這種縱向成長(zhǎng)的“頂板”效應(yīng)必然帶來行業(yè)廠商的成長(zhǎng)從“更依賴縱向，向更依賴橫向”轉(zhuǎn)變。

    顯示廠商橫向成長(zhǎng)的理論依據(jù)主要是：方案化轉(zhuǎn)型升級(jí)與“產(chǎn)業(yè)鏈資源”的高價(jià)值利用。

    一方面，方案化轉(zhuǎn)型是不可回避的問題。從投影機(jī)產(chǎn)品看，單一產(chǎn)品性能越來越高，越來越能依賴更少的產(chǎn)品滿足更復(fù)雜的工程應(yīng)用需求。且投影產(chǎn)品開始集成更多的自動(dòng)化、智能化和軟件化的功能。比如對(duì)焦技術(shù)、亮度調(diào)節(jié)技術(shù)、邊緣融合的投影自帶軟融合功能等等。這讓投影廠商必須接觸、掌握和應(yīng)用好“更多的方案性”的技術(shù)，而不是僅僅掌握投影顯示技術(shù)。

    投影機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新范疇突破了“顯示”，進(jìn)入“更多的應(yīng)用空間”。面向應(yīng)用和特種需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制、差異化和分類，導(dǎo)致投影產(chǎn)品線的“技術(shù)鏈條橫向成長(zhǎng)”，構(gòu)成了投影廠商方案化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

    另一方面，投影廠商面對(duì)的客戶群、渠道體系和集成商，都在盡量“需求多樣化”的考驗(yàn)。更多的客戶從簡(jiǎn)單需要一個(gè)項(xiàng)目，變成需要“綜合顯示解決方案”，乃至于需要“綜合數(shù)字化信息環(huán)境解決方案”。越來越復(fù)雜的信息化技術(shù)，不僅提供了單一顯示技術(shù)更廣闊的應(yīng)用空間，也讓多元顯示技術(shù)、多元顯示需求統(tǒng)合交叉起來。

    這導(dǎo)致從客戶端開始的多元化需求：即客戶總是期望集成商能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種顯示需求的打包服務(wù)（比如多媒體教室變成了智慧校園）；集成商總是希望渠道和品牌供應(yīng)商提供復(fù)合化的顯示產(chǎn)品和技術(shù)支持。這就構(gòu)成了“需求驅(qū)動(dòng)下的品牌橫向成長(zhǎng)”戰(zhàn)略。

    某種意義上，投影廠商日益看中“橫向戰(zhàn)略”不僅僅是外部市場(chǎng)條件發(fā)展的要求，更是這些企業(yè)自身成長(zhǎng)、投影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不斷成長(zhǎng)的要求。這種多元化的橫向戰(zhàn)略，不僅僅是行業(yè)品牌和技術(shù)供應(yīng)端的需求，也是中間產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)變革的方向。

    “大”顯示帶來歷史性的行業(yè)挑戰(zhàn)

    誠(chéng)然，一旦投影廠商選擇多元化的顯示技術(shù)路線，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)改變：從投影圈的內(nèi)戰(zhàn)，變成大顯示版圖下的“全方位超限戰(zhàn)”。

    奧圖碼發(fā)展LED顯示，就意味著奧圖碼要與LED顯示品牌形成競(jìng)爭(zhēng)；希沃發(fā)展投影機(jī)就意味著要和奧圖碼發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。同樣的道理適用于任何希望在顯示行業(yè)多元化發(fā)展道路上有所建樹的企業(yè)和品牌。甚至，部分品牌通過多元化戰(zhàn)略，獲得的市場(chǎng)成功和實(shí)力增長(zhǎng)，亦會(huì)帶來對(duì)原有行業(yè)“未曾多元化”的品牌的“更大競(jìng)爭(zhēng)壓力”。

    因此，投影圈的傳統(tǒng)品牌將多元化的橫向戰(zhàn)略也視為是對(duì)新興品牌的“單純縱向”成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“回應(yīng)”。比如鴻合在2017年底以來在智能會(huì)議平板上的高調(diào)，就是對(duì)傳統(tǒng)固守教育渠道和教學(xué)顯示市場(chǎng)者的“超維度打擊”。

    多元化和橫向戰(zhàn)略帶來更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，這是不可避免的問題。這也需要行業(yè)同仁、渠道體系能夠在營(yíng)銷、管控和內(nèi)部治理方面提升“層次”。此前那種只適應(yīng)于單一產(chǎn)品線的發(fā)展邏輯必然被拋棄。這意味著企業(yè)文化和管理層面的深層次轉(zhuǎn)變。

    總之，投影行業(yè)已經(jīng)更喜歡“橫著走”。這是歷史必然、客戶所需。站在這樣一個(gè)時(shí)代變革的起點(diǎn)上，投影產(chǎn)業(yè)品牌二次騰飛的路徑已經(jīng)劃定，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的起跑號(hào)令已經(jīng)發(fā)出。