2019年，國(guó)內(nèi)智能家投市場(chǎng)取得了近300萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。2020年第一季度，新冠疫情下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能家投依然銷(xiāo)量依然增長(zhǎng)了4.6%。這對(duì)于主要依賴電商市場(chǎng)，深受快遞配送影響的純消費(fèi)性非必需品，是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。尤其是對(duì)比彩電產(chǎn)品2成以上的市場(chǎng)下滑，正增長(zhǎng)的智能家用投影機(jī)市場(chǎng)，更顯難得。

    “雖然增幅持續(xù)在降低，但是智能家投依然處于‘增量’高位”！行業(yè)人士指出，2020年智能家投渴望再取得20%以上的市場(chǎng)成長(zhǎng)，繼續(xù)充當(dāng)家用百英寸大屏觀影首選產(chǎn)品的角色，并在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步升級(jí)。

    分層的消費(fèi)需求日益明確

    2019年下半年開(kāi)始，LED光源智能家投產(chǎn)品的亮度提升到2000+的水平。代表產(chǎn)品包括堅(jiān)果J9、極米H3、當(dāng)貝F3等產(chǎn)品。同時(shí)，還有更多的LED投影品牌，并沒(méi)有“積極追趕”這一亮度新高。

    對(duì)于2000流明的高亮度，行業(yè)的解讀具有顯著的“換代”特色：即，這是行業(yè)技術(shù)的新高度，卻未必是市場(chǎng)需求的新高度——一方面，高亮意味著高價(jià)，4500+以上是目前旗艦高亮產(chǎn)品的價(jià)位中值；另一方面，居家觀影市場(chǎng)的亮度需求，1000流明已經(jīng)夠用是基本“現(xiàn)實(shí)”。

    所以，在亮度突破的同時(shí)，LED智能家用投影機(jī)市場(chǎng)亦大量新品圍繞1000流明布局。這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是擁有“經(jīng)濟(jì)性”，即2500+元的價(jià)位空間。同時(shí)，千流明產(chǎn)品在居家百英寸觀影上已經(jīng)足夠。尤其考慮到LED光源更好的色彩表現(xiàn)，1000流明LED光源呈現(xiàn)的效果足以媲美1500流明的汞燈產(chǎn)品。

    智能家投市場(chǎng)呈現(xiàn)出2000+、3000+、4000+等不同檔位市場(chǎng)，并在2500左右和4500左右形成兩個(gè)“市場(chǎng)占比高峰”，表明消費(fèi)群體出現(xiàn)了“夠用即好”、“追求卓越”兩個(gè)不同目標(biāo)的受眾群。

    行業(yè)人士指出，2000+價(jià)位檔上，追求普及和海量市場(chǎng)的廉價(jià)產(chǎn)品在未來(lái)智能家投的競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視。這一市場(chǎng)層面的成敗，幾乎直接關(guān)系一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額高低。同時(shí)，追求高亮度的科技意義、品牌形象意義和高端產(chǎn)品的高利潤(rùn)效應(yīng)也不應(yīng)被忽視。更為重要的是，2000+高亮，可能帶來(lái)LED投影更多的應(yīng)用：例如商用市場(chǎng)的開(kāi)拓、反射式短焦距設(shè)計(jì)、特種投影應(yīng)用等等，都必然以亮度升級(jí)為基礎(chǔ)。

    品牌格局轉(zhuǎn)變，后發(fā)陣營(yíng)崛起

    2019年以來(lái)，智能家投市場(chǎng)另一個(gè)重大結(jié)構(gòu)化變化是“二線品牌加速崛起”。從市場(chǎng)份額看，雖然極米、堅(jiān)果依然能夠占據(jù)差不多一半的市場(chǎng)規(guī)模，但是絕對(duì)占比已經(jīng)處于近年低點(diǎn)。

    一方面，傳統(tǒng)LED投影市場(chǎng)規(guī)模較小，在百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模之前，市場(chǎng)規(guī)模難以容納多品牌生存。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自身就趨向于淘汰更多的小品牌，留下少數(shù)頭部領(lǐng)袖。另一方面，早期市場(chǎng)技術(shù)門(mén)檻較高、技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散效應(yīng)并沒(méi)有形成，市場(chǎng)也更青睞于領(lǐng)袖品牌。

    但是，目前的智能LED投影市場(chǎng)已經(jīng)大不一樣：技術(shù)擴(kuò)散、市場(chǎng)門(mén)檻瓶頸突破、主流千流明亮度大量普及，以及市場(chǎng)規(guī)模自身的擴(kuò)大，都足以支撐二線品牌加速成長(zhǎng)。更何況，天貓系、騰訊系、小米系等品牌自帶光環(huán)，擁有一定的粉絲受眾優(yōu)勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)下，LED投影市場(chǎng)從領(lǐng)袖時(shí)代，進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。

    2020年當(dāng)貝再次以后發(fā)優(yōu)勢(shì)率先推出年度旗艦F3，亮度指標(biāo)暫時(shí)位于市場(chǎng)主流產(chǎn)品頂峰。進(jìn)一步證明了后發(fā)品牌正在進(jìn)入崛起通道的行業(yè)大趨勢(shì)。

    但是，二線品牌的崛起，不是“大鍋飯”：2019年以來(lái)，一方面二線強(qiáng)勢(shì)品牌日益縮小與傳統(tǒng)領(lǐng)袖品牌的差距，形成了強(qiáng)二線格局；另一方面，二線品牌內(nèi)部分化更為劇烈——2018年前后進(jìn)入市場(chǎng)的一批品牌，已經(jīng)被洗牌出局。即，二線崛起，伴隨了二線陣營(yíng)的萎縮。行業(yè)專家更是認(rèn)為，最終LED智能家投會(huì)形成三到四個(gè)龍頭，以及三到四個(gè)二線品牌的格局。

    “2017年開(kāi)始的LED投影品牌創(chuàng)業(yè)高潮已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)新入的大門(mén)已經(jīng)關(guān)上。品牌進(jìn)入最終的生存挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)期！”這一格局下，LED投影堅(jiān)果、極米強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局不會(huì)有大變化，但是，個(gè)別二線品牌成功升級(jí)，“成為更合格的對(duì)手”也將是大概率事件。

    從看增速到看增量，未來(lái)進(jìn)入存量期

    2018年是LED投影最后一個(gè)市場(chǎng)翻番行情。2019年，雖然依然有百萬(wàn)臺(tái)的增量，增量處于歷史高位，但是增幅已經(jīng)下降到40%左右。

    2020年，在新冠疫情影響下，LED智能投影的銷(xiāo)量增幅必然進(jìn)一步下降。目前比較理想的預(yù)測(cè)是全年增長(zhǎng)20%左右，增幅繼續(xù)大幅下滑。不過(guò)，考慮到疫情的影響和市場(chǎng)基數(shù)已經(jīng)較高，70萬(wàn)臺(tái)的實(shí)際增量依然不少——相當(dāng)于2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量的大頭。

    且行業(yè)預(yù)計(jì)，2020年的新冠疫情低增速，本質(zhì)不是“絕對(duì)需求”變化。2021-2022年的市場(chǎng)增量反而會(huì)因?yàn)?020年的“低點(diǎn)”，比此前的預(yù)期更高一些——即疫情更多的是熨平了市場(chǎng)成長(zhǎng)曲線。行業(yè)專家認(rèn)為，LED投影，尤其是智能家用產(chǎn)品至少還有“一倍”的成長(zhǎng)空間:這雖然撐不起此前的翻番式增幅，卻在絕對(duì)增量上依然值得期待。

    “但是，從長(zhǎng)期看LED投影已經(jīng)看到了‘存量’競(jìng)爭(zhēng)的影子”。這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是指，1.市場(chǎng)總規(guī)模到頂；也包括了2.技術(shù)升級(jí)到頂。尤其是以亮度為核心的技術(shù)提升，在2000+時(shí)代，未來(lái)突破無(wú)論是“技術(shù)瓶頸”還是“需求端”都缺乏足夠支持力。

    事實(shí)上，2020年開(kāi)始，更多的智能投影產(chǎn)品已經(jīng)從此前的拼亮度，轉(zhuǎn)向了更為精準(zhǔn)的“體驗(yàn)感”競(jìng)爭(zhēng)。例如堅(jiān)果G系列新作，G9將高端的“無(wú)感對(duì)焦”技術(shù)下沉到中端市場(chǎng)。無(wú)感對(duì)焦的核心包括激光測(cè)距對(duì)焦和CMOS畫(huà)面?zhèn)鞲蟹治鰧?duì)焦。此前，大多數(shù)的智能投影的自動(dòng)對(duì)焦，采用二者之一的技術(shù)；現(xiàn)在無(wú)感對(duì)焦將二者結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)更迅速和更精準(zhǔn)的自動(dòng)對(duì)焦。

    “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向亮度之外的因素，這是LED光源為核心的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)入新階段的特征。”行業(yè)人士表示，LED智能投影的未來(lái)，必然從“增量為王”“技術(shù)突破為王”，向更好的“技術(shù)集成與精致打磨、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌文化競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。

    綜上所述，2020年對(duì)于LED智能家投是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折年。本就具有重大變革意義的結(jié)構(gòu)性變化，與疫情因素疊加，進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)和市場(chǎng)的智慧。這塊家用百英寸巨幕“第一大屏”的航船駛向新航道的過(guò)程將更為“跌宕起伏”。