投影行業經歷了一個比較困難的2020年，行業增長創造10年來最低幅。正在面臨一個充滿不確定性的2021年，是恢復增長，還是繼續增幅下滑成為一個疑問。這一背景下，行業唯一“成長花旦”LED智能投影的第一品牌極米，正在備戰IPO：國內投影圈，民族創新品牌從未如此強大，具有C位霸氣……

    種種情景都說明，投影業、尤其是本土市場正在進入一個“轉折”的新階段。特別是近年來的成長明星，LED智能投影，也在面臨嶄新的市場挑戰。

    數據背后的秘密

    2020年，國內智能投影市場成長性出現一個轉折性標志：即在2018和2019年連續兩年成長百萬臺之后，增量加速下滑。洛圖科技發布的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2020年中國智能投影市場銷量為372萬臺，同比增長15%，銷額為87.8億元，同比增長12%。

    LED投影市場的增長率過去幾年從高于100%，連續走到了70%，40%和15%的臺階。行業高速增長期已經明確的結束，成為一個顯著的共識。

    但是，另一個細節數據卻走出了相反的規律：即1000+高亮度LED智能投影市場銷量從10萬臺、到35萬臺，再到2020年的近80萬臺。高亮LED投影份額占比提升、絕對增量增長、增幅遠高于同期整體市場成長性。LED投影行業的“高端化”趨勢分外明顯。

    特別是，行業領頭羊極米和堅果，表現出“銷售額占比”較“銷售量”占比顯著高出六七個百分點的趨勢；二者合計占據市場銷售額過半——而LED智能投影市場早期，二者的市場之和，在銷售額和銷售量上是“雙過半”。這一數據變化差異說明，行業市場分層現象明顯：千元以下機型、千元到兩千元機型、兩千元以上機型的品牌格局完全不同。

    2020年，LED投影的數據還提供了一個非常有意思的變化：即1500元以下產品和2500元以上產品的增幅明顯。反而中間價位機型呈現出“增速更低”的態勢。即，需求高端產品的消費者在變多；同時，疫情下的居家宅經濟也促進了超廉價產品的成長。

    特別是在高端產品高增長的趨勢，極米和堅果兩大領頭羊，結束了過去四年“市場份額”占比持續下降的局面，市場份額占比“略有上升”——行業人士認為，這基本意味著LED投影的新品牌加盟期結束了、風口時代豬都能飛的機遇窗關閉了：新秀品牌對老牌巨頭的稀釋力在下降、市場低端品牌進入淘汰期。

    從以上變化可以看到，在整體宏觀成長性下降的背景下，LED投影內部卻在聚集“質變”的能量。扣除疫情下特殊因素對低端產品的友好性，行業市場頗具有“頭部集中效應”：即高端、高亮、主流品牌占比和市場話語權提升。這樣背景下，行業頭部企業的盈利能力也有所加強，市場看到更多的賺錢效應。

    高質量升級，LED投影的新機遇

    如果說過去5-6年，LED投影行業的本質是‘攤大餅’；那么未來，特別是2021年開始市場的重心和根本任務，必然要聚焦到‘高質量升級’上”。業內專家指出，聚焦高品質需求，已經成為行業新時代的特征。

    從技術的角度看，LED光源能夠提供1000-3000流明范圍內的亮度，這是LED智能投影高品質升級的前提基礎。即1000+亮度是百英寸巨幕擁有較好效果的性能底線、3000+亮度則是進入更多商用、教育市場，甚至用反射式短焦鏡頭和抗光幕做彩電式應用產品的性能底線、1000-3000的亮度范圍也是傳統家用投影主要的亮度范圍。

    2018年之前，千流明以上的LED投影鳳毛麟角、價格高昂。主要集中在千流明以下產品的市場，在畫質性能上必然大打折扣，在消費端的可用性和實際價值嚴重縮水。這樣的背景下，談高質量發展一定是奢望：更多的是，那時候LED投影充當的只是少數人差異化的玩具，而不可能成為居家巨幕的主角選擇之一。

    所以，從市場角度看，高亮化的LED投影打開的是從“少數人差異化選擇”、到“多數人的居家巨幕可選技術之一”的潛在市場范圍變化：即從年輕一代、學生一族、驢友、宿舍一族市場，擴大到滿足全社會主流人群家庭影院巨幕欣賞需求的更大“潛在市場范圍”。

    對此，顯著的例子是，2020年之前，家用汞燈投影市場始終保持穩定，甚至略有成長。2020年在2000+亮度LED投影競爭下，家用汞燈投影機銷量幾乎腰斬。甚至，行業認為，2020年激光電視成長性只有6%，也是因為高亮的LED投影與其市場重疊，形成了消費群競爭。

    即，沒有高亮性能的LED投影與激光電視、或者汞燈家用投影機就是“兩個截然不同的消費品”、面對完全不同的消費群。但是，現在這個界限消失了。這三個產品開始進入“價位、形態、功能、目標人群、場景”五重疊的新競爭時代——潛在市場基數更大，這是LED投影高亮化、覆蓋產品亮度區間變大后的顯著變化。這也將是LED投影行業二輪成長高峰的關鍵支撐。

    同時，LED光源高亮技術的突破，也帶來“低價格產品的高價值化”變化。即消費者用1000-1500元，究竟能買到什么，已經日益有新的答案：包括移動辦公和商務、驢友機型、超輕便機型的性能提升，顯然也有助于進一步穩固，乃至拓展“低價格、低端”LED投影市場。

    也就是，LED投影的消費升級、高質量發展，不僅僅是高亮的高品質產品加速成長、市場占比提升；而是更包括整個產品線各個層級產品的“全面進步”。

    LED投影從非主流到主流的變化

    傳統投影巨頭、甚至激光電視品牌這個新興板塊，長期以來都與LED投影創新品牌‘井水不犯河水’�！钡�是，這樣的局面現在不行了：2020年LED投影的高亮端吃掉了很大的激光電視的成長性，以及傳統汞燈家用投影半數份額；2021年開年宏碁就推出3000流明LED光源商務投影機，卡位LED高亮新市場……

    這種變化，使得投影行業的版圖，從早期的LED、激光電視、傳統投影，三個“互不干涉”的散裝陣營，日益向“互相進入、必然競爭”的整裝時代前進。同時，LED投影頭部巨頭份額的提升，亦蠶食廉價淘寶系品牌市場，導致LED投影和整個娛樂投影市場的“集中化”，推動散亂的LED投影產業日益“整裝”化發展。

    另一方面，日益低價的激光投影與日益高亮的LED投影也在推動新光源對汞燈光源替代進程的最后一擊。行業技術格局從三元向二元轉變的里程碑就在眼前。這也將推動傳統投影廠商在創新和供給布局上，進一步的升級。并最終帶來新興品牌和傳統投影巨頭產品線、技術線和市場目標群之間的無差別整體競爭。

    綜上所述，作為行業增長量的主體和銷售量大頭的LED投影板塊的質變，就是整個投影產業的質變。2021年，LED投影究竟能走出多遠、能產生多大的爆發力，也將是這一年投影產業最大的不確定性，以及最大的機遇所在。