2023年也許就是一個“關鍵轉折點”——一位在投影圈沁潤了20多年的行業專家表示，智能投影市場經歷過萌芽期、高速發展期、中速發展期后，已經進入低速發展期，并將展開“存量之爭”占據主導的“下半場”較量。

    智能投影市場從“增量為王”，每年百萬臺增量足以養活更多新秀品牌，到存量之爭、每年的增量不夠傳統品牌瓜分的“質變”，必然帶來眾多競爭邏輯和規律的變化。這將是影響智能投影產業和每一個玩家的“大事件”！

    轉折點：行業數據見分曉

    根據洛圖科技（RUNTO）《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告，2022年，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量達到617.8萬臺，同比增長28.6%——這是國內智能投影消費，連續第五個年度凈增長高達百萬臺的年份。

    但是，進入2023年第一季度，這一趨勢戛然而止。根據洛圖科技（RUNTO）最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告，2023年一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為142.8萬臺，同比增長7.9%。其中，DLP智能投影機銷量大幅下降18%。

    同時，洛圖科技(RUNTO)將2023年全年的銷量預測下修至680萬臺，同比增長近10%；其中上半年銷量預計達到325萬臺，同比增長8%。一方面是下修了全年預測，這表明一季度的變化超乎了洛圖科技此前的“想象”；另一方面，數據上洛圖科技認為“下半年還有機會”，下半年會重回兩位數增長，這主要是因為對“國內經濟進一步恢復的期待和信心”。

    與洛圖科技數據相似，據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年一季度中國家用智能投影銷量達164.1萬臺，同比增長8.8%。奧維的數據略微好于洛圖，但是整體沒有質的差異。不過奧維特別指出，3月份家用智能投影銷量下滑了8%。雖然此前2月份增幅高達41%，必然對3月有透支效應，但是3月份8個百分點的下滑，依然令行業極為驚詫。

    整體上，2023年智能投影年增幅可能只有個位數已經成為共識。2023年行業全年新增消費量大幅低于2018-2022年的5年連續百萬臺規模，也將是大概率事件。固然，可以說低增幅是伴隨著基數擴張的，但是相對于基數的增長、增幅的下滑更快。這說明行業一定是發生了一些“根本性”變化。

    轉向低增速和存量階段，長期因素占主導

    對于一季度智能投影市場的低增速，奧維表示，主要是因為“疫情對市場的影響仍在；宏觀環境下，用戶的審慎消費、對于投影產品的嘗鮮心理和新興渠道紅利放緩等多方因素” 共同影響。

    這些分析，主要集中在“短期因素”上。其中，疫情是核心。例如，2020-2022年，家投高速發展，多少得益于“疫情下的居家宅經濟”。2023年社會生活的恢復，必然將更多的消費者導向“出游”市場。此前的高增量，也會對疫情放開后的市場需求有一定“透支效應”。結合目前宏觀經濟形勢，尤其是海外市場“灰犀牛涌動”，消費者的消費謹慎性是在增加的。這與疫情放開后消費選擇方向增多一起，壓制非剛需性的家投消費。

    但是，除了這些短期因素外，更應該看到一些長期性的市場變化。其中，最值得一提的是，一二線城市智能投影市場的飽和，早在三年前就已經開始。疫情三年來，智能投影市場的增量，更多來自于三四線城市的拓展。而“下層城市拓展”也會有到達飽和的一天。通過低價格的LCD機型市場占比達到7成，即可看到低層次市場的開拓已經進入一個比較充分的階段。

    同時，2023年第一季度，DLP投影機銷量的大幅下滑，則表明中端市場的需求結構正在發生變化。一方面是LCD產品的性能向上升級；另一方面是側重性能、承受更高價位的首次產品消費者和一二線城市新興消費者的規模在下降。

    “如果沒有新的市場貢獻增量，僅是目前的主流市場和應用場景，智能投影行業就必然要在短期內走向增長停滯。”這一觀點可以說從一二線城市出現飽和跡象的時候，就已經被行業廣泛認可。只不過2023年的第一季度集中了短期和長期的趨勢轉變，讓市場增幅下落的更快了一點。

    從智能投影國內市場的經營看，廠商應該更去關注長期性的消費趨勢變化。因為這才是決定市場根本走向的事情。站在這一點上，智能投影行業是到了必須思考“存量之爭”的時候了。

    從首次消費轉向二次消費，消費需求和心理生變

    “從2018年，智能投影消費爆發開始，到2022年，市場大概積累了2000多萬存量用戶！”行業專家表示，這就是目前智能投影消費的“基本盤”。

    2023年開始，越來越多的早期選購用戶進入“換新”周期。這種換新消費將逐漸替代“全新客戶”，成為未來行業市場的主體：二次、乃至N次消費客戶；與首次消費客戶會有顯著的消費需求和心理的變化。

    對于過去數年智能投影市場的發展，業內一直認為“嘗鮮型”首次消費者的占比非常高。這也是千元機大為流行的原因。首次消費者往往消費心理上具有更強的沖動因素，是慕名而來；其對產品技術、特性、性能的理解更為有限。這與多次消費者，往往更理性的選擇“質價比”產品是不同的規律。

    也就是，從增量時代消費者的“嘗鮮”為主，到存量時代“換新”為主，也就是從“性價比”向“質價比”升級的過程。

    同時，隨著智能投影技術的進步，越來越好的產品體驗，也將能夠更好的滿足消費者的“質價比”大屏需求。從顯示產業發展看，追求更大的屏幕與追求更清晰的畫面，是兩個主要方向。投影大屏百寸起步的“大”的價值毋庸置疑。

    當網絡視頻都是高清內容、當電視機四十多英寸產品都實現4K、當彩電嘗試過用3D電視，曲面電視提升沉浸感之后，更多的消費者發現“大屏”才是真正帶來“高清、超高清內容體驗質變”的前提。且，隨著消費者對彩電、家庭視聽應用頻度減少，部分消費者反而對應用的質量、感受和儀式感更為注重：投影機恰是提供了這樣一種技術和設備平臺。

    大屏盡頭是投影：尤其是對于家用市場，雖然15000元的98英寸液晶不能說“昂貴”，不過其價位依然高于投影不少、其觀看距離受到屏幕亮度更高的影響，也要求更大（5米以上為宜）、其巨大的體積和重量讓運輸和安裝都為不便，普通家庭難以承受其之“重”。所以，普通家庭百英寸大屏的理想選擇就是投影。

    投影的“大屏”剛需是明確的。這與投影的應用創新同步，構成了其市場需求的支撐點：在應用創新上，如超短焦、激光電視、便攜產品、吸頂燈投影等創造了不同的應用組合，在亮度、分辨率持續提升的同時，大幅改善了產品的應用體驗、創造了更多的價值。

    “更大屏、更好體驗、更多形態和場景”，三者結合就是目前“換新”智能投影的主要吸引力。這方面智能投影行業有信心，“嘗鮮消費者”變成“N次消費者”，實現存量競爭中的“忠誠度”勝利。

    向上升級，智能投影未來必走之路

    在一季度，智能投影銷量增幅大幅下滑的同時，一些特別的產品類型卻保持了高增幅：例如，洛圖數據顯示，2023年一季度，4K智能投影在線上市場的在售品牌數量達到13個，極米、堅果、Vidda、峰米、當貝、愛普生等品牌已悉數入場；在售機型數量為24個，較去年同期翻了一倍。同時，4K智能投影線上市場份額上漲至2.7%，而去年同期才0.6個百分點。

    再例如，2023年第一季度，洛圖數據顯示，激光光源產品的線上銷量占比達到4.2%，較去年同期上漲1.4個百分點；銷額表現更為顯著，份額為14.9%，較去年同期上漲6.6個百分點。奧維數據指出，第一季度家用激光投影銷量9.3萬臺，同比增長37.9%。——激光產品暢銷，主要是因為1.激光光源作為一種與LED差異化的，非主流產品得到了更多關注；2.激光機型普遍亮度更高。

    除此之外，包括可變焦產品、超短焦產品、LCD向1000亮度升級的產品等，銷量也在增長的快車道上。2023年第一季度，無論是LCD投影還是DLP投影，都表現出“中高端性能機型”增幅大于中低端性價比機型；差異化產品和創新產品正日益成為“結構性成長”的主力。

    “一旦進入存量市場，智能投影必然會呈現出‘性能’需求成為競爭主旋律的格局”。行業人士指出，這與此前很長一段時間主打性價比牌截然不同。而性能型需求，也會帶來“品牌忠誠度”、“品牌軟實力”的變化，進而推動整個行業“優勝略汰”——目前行業內近兩三百家品牌，恐將在未來3-5年淘汰多一半。

    因此，對于接下來的市場競爭，投影品牌必須在品質和體驗創新升級、品牌文化和形象建設、渠道和服務體系升級等方面，全面發力。這是應對存量之爭，供給端相對過剩局面的必然需求，也是品牌企業從“量性成長”到“質性成長”的關鍵轉折。即向上升級的不僅僅是產品技術，也包括產品品牌和市場競爭規律，這是更為全面的競爭力考驗。

    市場向上，海外和標準化都是新機遇

    2023年春季，國內智能投影行業另一個重大事件是“CVIA亮度標準”的誕生。這意味著，我國企業已經開始在標準之爭上梳理行業規則、樹立行業典型、構建行業競爭力。這一新標準的出臺，本身就意味著智能投影市場已經發展到嶄新的“歷史階段”。

    除了以創新研發實力為基礎，打造自主產業標準外，海外市場的拓展也是未來智能投影品牌的關鍵戰場：根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2022年全球投影機市場出貨量達到1783萬臺，同比增長15.2%。2022年中國大陸投影機市場出貨量達到764萬臺，在全球的占比達到了42.8%，較去年下降4.7個百分點。

    14億人的大陸地區，占據全球80億人口超四成以上投影消費，這不是正常的比例。這既說明了我國這一消費產業的先進性，也說明了國際市場的空白性。洛圖科技預測2024年，全球投影機出貨規模首次突破2000萬臺，三年后的2026年則達到2526萬臺；2021年-2026年間的復合增長率為10.3%。其中，LCD機型占比將達到7成左右。

    目前，LCD投影機主要由我國企業供應。隨著LCD技術的升級，進一步打開國際市場、樹立國際品牌形象，將是民族投影企業的新一條增長曲線。同時，我國在LCOS光閥上也沉浸多年、突破在即。我國企業在全產業鏈，從芯到整機上，有在國際投影市場大展拳腳的產業和技術基礎。

    行業人士普遍認為，智能投影時代，是我國從傳統投影制造大國（國際品牌OEM，國際品牌的制造基地）向投影創新、投影標準和投影品牌大國升級的機遇。尤其是本土光閥產品的不斷研發和進步，將有助于打破國際市場上，我國品牌受制于美系DLP光閥、3LCD和3LCOS日系光閥供給制約的瓶頸，為本土創新品牌國際化添磚加瓦。

    綜上所述，2023年一季度的行業數據和全年預期表明，智能投影正在經歷從增量到存量時代的轉變。這將引發行業市場一系列競爭格局的變化。同時，我國企業在創新和產業鏈上的優勢，亦將在更為激烈的競爭下加速迸發，包括國內和國際投影市場都可能因此迎來大變局。這也將考驗本土民族創新投影品牌的“持續經營”能力。