改革開放以來，我國國民經濟得到快速發展，人民生活水平整體有了較大提升，但城市與農村依然存在較大的發展鴻溝。自黨和國家政府在2004年提出統籌城鄉發展，開始連年下達關于三農問題的“一號文件”后，建設社會主義新農村已成為時代主題。傳統農村的概念被重新書寫，新農村開始逐漸崛起，農民的收入以及消費水平也得到了大幅提升；與此同時，隨著中國經濟的高速發展，各行業企業競爭壓力加大，開始進行新市場的追尋，農村消費者購買力的增強，使得縣級及農村“藍海”市場正逐步顯現其價值，滲透到各地鄉村角落的各種媒體的重用開始凸現。

　　農村市場價值分析

　　1.城市市場競爭激烈，眾多產品市場趨于飽和

　　自經歷過計劃經濟下因商品“供小于求”而導致的定量購買的階段后，中國市場呈現出欣欣向榮，繁榮發展的景象，供給很快便大于需求，人民的購買選擇也呈現出多元化，眾多商品似乎是一夜之間走進了千家萬戶，充斥于百姓生活的點滴之中。

　　目前，普通消費品在具有較高消費水平的城市居民中已基本普及，城鎮的消費增長量已呈現緩慢下降趨勢，眾多市場趨于飽和狀態。實踐證明：在城市的紅海陣營中的廝殺與搶奪已遠遠不能滿足企業自身擴大生產的要求。于是乎，在利益的趨勢下，眾多廠家開始從廣大的農村市場著手，尋求潛力十足的“藍海陣地”。

　　2.農村地區具有較強的購買潛力

　　與城市居民相比，雖然農民收入的絕對數值依然較低，但由于近年國家實行一系列的“重農”政策，借助多種方式增加農民的收入，2005年農民的人均純收入已達3255元，比上年增加319元，增幅為10.8%。農民手中的錢更寬裕了，其購買能力也得到了進一步的提升。其人均消費支出也隨之呈現出連續穩步快速增長的態勢，由1990年的584.63元增長到了2005年的2555.40元，這足以說明農村居民隨著收入水平和生活水平的逐年提高，其消費能力也在不斷增強，農村市場的潛力巨大。

　　3.農村居民消費需求旺盛，農村市場成為企業與媒介的經營“藍海”

　　較強的購買力注定了農村市場對商品擁有較為旺盛的需求。但由于產品生產、通路以及宣傳的不到位，致使廣大的農村市場依然存在眾多產品及其影響力無法達到的地方，同時這也進一步說明：大量的產品對于農村市場的開發還遠遠不夠，應該借助媒體加大產品的品牌宣傳與推廣力度，借助百姓最常接觸的媒體來提升產品的影響力，從而增加其在農村市場的滲透。

　　雖說新農村建設現已成為時代發展的主題，然而由于多年來的忽視與錯誤定位，農村市場并未得到合理的開發與利用。借助新農村概念的提出，在競爭日益激烈的市場環境中，農村現已成為企業及媒介經營的“藍海之地”，同時從深度與廣度挖掘市場，使農村市場的價值與利益最大化。

　　廣播媒體價值分析

　　作為四大傳統媒體之一，廣播具有獨特的優勢，使其誕生近九十年后依然能夠經久不衰，雖說廣播沒有電視的形象生動，沒有報紙和雜志的圖文并茂，但其低成本、及時性、貼近性、伴隨性等特點，不僅符合目前城市快節奏的發展，也能滿足農民對信息及日常休閑的需求。

　　近年來，移動人群的飛速增長給廣播帶來了第二次的飛躍，尤其帶動了各地交通臺的蓬勃發展，這使其伴隨性與貼近性也得到了淋漓盡致的發揮。而且與電視不同，在節目的制作方面，廣播的成本更低，一個演播室，幾個主持人就能夠把一個專業類型臺辦的有聲有色，把當地聽眾與廣播緊密聯系起來；而其互動貼近性更是在現代人繁忙，獨居的生活中充當了信息提供者、道路引領者以及不可或缺的朋友的角色。與此同時，廣播的媒體價值也日益凸顯，其廣告營業額在2006年已達到57.2億，市場份額也達到了3.6%。雖然這與電視等其他媒體相比數量不大，但是其年增長率卻接近50%，不可謂不是傳統媒體中的獨秀凸現。

　　然而在面臨媒介大舉進軍農村市場的過程中，廣播優劣并立，借助新農村建設的提出，其生存與發展著實進入一條機遇與挑戰并存的道路。

　　1.基礎覆蓋的漏洞凸現

　　不可否認的是，在開辟農村市場的過程中，廣播媒體依然遇到眾多困難，如早年在農村鋪設的有線廣播網絡現在基本已經遭到破壞，廣播在農村的普及率開始逐步下降，眾多的調頻及中波節目在農村地區無法清晰接收，農民很難收聽，他們日常的信息來源主要依靠電視媒體，廣播的日常接觸率排名第三，次于電視和報紙。

　　2.廣播媒體的優勢鋪墊

　　與電視和報紙相比，廣播的本身的優勢卻十分明顯：其收聽設備便宜，易于攜帶，可以稱為農民日常勞作時隨時陪伴者，而電視則由于收聽設備決定，僅能在農民家中休息時才能發揮其作用；此外，廣播可以面對所有的聽眾，針對受眾的文化水平沒有硬性的要求，而報紙則僅對于擁有一定知識水平的人才能發揮其價值，這在某種程度上都限定了它們在農村的普及及收聽、收看。

　　3.農村市場的需求引領

　　與城市不同，農村作為一個獨特性較強的市場，廣大農民針對專業的“三農”知識需要有權威性的、易于接收的媒體平臺進行宣傳與發布，能夠滿足其信息的需求以及相關的服務支持。與此同時，目前新農村建設的提出為中國廣告業的發展指出了新的“藍海”地帶，廣播作為低成本運作的媒體，占領農村市場，開辟針對三農的專業性電臺更是水到渠成，事半功倍。

　　4.農村市場的特點影響

　　面積廣大，人口分布廣泛，地域發展特點差距大——這是目前農村市場最顯著的特點，然而這在一定程度上，卻為廣播優勢的發揮提供了有利的條件。因為廣播媒體在一定區域內的發射效果較佳，其內容的采集，節目的生產都更能具備就近性，易于和聽眾形成互動，各地廣播電臺可以針對各地不同的社會、經濟、民俗特點，設置出適合本地受眾收聽的節目，易于與當地的聽眾形成共鳴，正如一句某廣播電臺的宣傳語一樣“XX人，聽XX自己的廣播”。

　　5.農村市場的開辟決定

　　據數據顯示：2004年，中國擁有7.45億農村人口，約占總人口近2/3。而縣及縣級以下消費品零售額為22082.3億元，僅占社會消費品零售額的1/3，其消費潛力巨大。目前面對愈演愈烈的城市市場爭奪戰，各廣告主也開始日益重視農村市場，如家電、手機、通訊電子等在城市市場已趨飽和的幾大行業已開始向縣城及農村市場滲透，開辟新的盈利空間。其品牌的宣傳與塑造，目標市場的鎖定，均需要借助有效的媒介渠道，而廣播正可以借助自身的優勢，針對各地市場與受眾需求，提供各類互動性強、專業性強的服務。

　　開辟農村藍海，廣播的新選擇

　　1.加強廣播的覆蓋與滲透，提升影響力

　　廣播的覆蓋如同產品的通路，可接收范圍直接關系到其社會覆蓋面及受眾影響力。目前類型化、專業化電臺在全國各地如雨后春筍般出現，它們在各大城市的競爭已日漸白熱化：同一地區，相同類型，不同類型，各種各樣的廣播電臺均開始了直接或間接的市場份額爭奪戰。目前相對來講，廣播媒體在農村市場的滲透還十分有限，在鎖定目標人群、主抓節目內容之前，廣播更應加強其接收網絡的覆蓋與滲透。只有能被聽眾所接觸，才能最大限度的提升廣播電臺的影響力，穩固其在農村市場的地位，更多的引領與影響農民受眾。

　　2.強化廣播針對農村的服務優勢

　　廣播媒體一直強調其在內容方面的專業區分，由于制作成本較低，專業化節目的運作也相對更為靈活。針對農村市場，廣播媒體應該發揮自身優勢，加強對農村及農民的相關服務的認知與理解，深入到他們的生活空間，了解他們的生活方式。在時間編排設計上找準受眾的作息、休閑時間安排，了解其收聽習慣，設計出不同時間檔期的針對性節目；針對農民的各種信息需求，從不同方面來為其提供相關服務，如種植業、養殖業等專業知識的傳授與講解、相關農業政策信息的發布，各地農產品的產銷對接等，使節目最符合、最貼近農村受眾的需求。

　　3.強化廣播與其他媒體乃至線下活動的合作互動

　　無論是企業的發展抑或媒體的價值傳播，單靠自身力量遠遠不能達到理想的效果。近年來，越來越多的媒體與企業均更加講究合作，采用整合立體式營銷宣傳手段，充分利用各方資源，達到最優的傳播效果。單就廣播而言，通過加強廣播與其他媒體之間的合作，利用不同媒體資源的整合可以實現優勢互補，資源共享，并可降低成本，進行多渠道的深入宣傳，最大限度的發揮廣播的影響力；此外，廣播媒體還應與線下活動相配合，使空中、地面多方位達到互動，不但使“屬于耳朵”的廣播可視化，并能夠為活動營造強大的宣傳效應，達到雙贏效果。

　　結語

　　農村藍海市場的開發，企業品牌價值的宣傳，眾多媒體“狹路相逢”，均開始了專業化道路的漫長探索，努力把握好自身優勢的同時，廣播更應在農村傳播媒介相對匱乏之時，搶占先機，走出一條屬于所謂“弱勢”媒體的“強勢”之路。(編校：楊猛)(作者是：中國傳媒大學廣告學院博士宋紅梅；中國傳媒大學廣告學院2006級碩士研究生惠 靜)