摒棄最安全的選擇

    當(dāng)在一個(gè)新市場(chǎng)已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，作為領(lǐng)航者，該怎樣利用現(xiàn)有資源，在短期內(nèi)翻盤(pán)？

    2007年年底，鐘易良笑得很開(kāi)心。其麾下的奧圖碼中國(guó)區(qū)在這一年終于扳回一局，首次扭虧為盈，比起一年半前他剛接手時(shí)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)3倍。

    在投影機(jī)領(lǐng)域，奧圖碼在全球都可謂佼佼者。這個(gè)成立于2002年的年輕企業(yè)，背后依托的是富有盛名的中強(qiáng)光電集團(tuán)，后者是全球最大的投影機(jī)制造商，在此方面有著多年的歷史。作為中強(qiáng)光電的品牌企業(yè)，奧圖碼成立短短幾年內(nèi)便踢開(kāi)了歐美市場(chǎng)，在美國(guó)、加拿大、墨西哥，英、法、德等國(guó)家的市場(chǎng)占有率都數(shù)一數(shù)二；在亞洲的許多國(guó)家，奧圖碼也表現(xiàn)良好。

    盡管如此，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，奧圖碼仍一度頗顯陌生——直到2004年下半年，它才姍姍來(lái)遲。而且在隨后的時(shí)間里并未掀起波瀾，連續(xù)3年虧損。2005年，其在中國(guó)的銷量甚至只有5000臺(tái)。

    而事實(shí)上，“從2006年的數(shù)據(jù)來(lái)看，在投影機(jī)領(lǐng)域，美洲市場(chǎng)占40%，歐洲約37%，亞洲占據(jù)23%左右的份額。而其中，中國(guó)占到1/3強(qiáng)，可謂兵家必爭(zhēng)之地。”鐘易良對(duì)《中外管理》分析說(shuō)。但要怎樣爭(zhēng)？2006年5月，鐘易良加盟奧圖碼，出任其中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職。他所肩負(fù)的，正是這一使命。

    “現(xiàn)在隨便你降落在哪個(gè)省份，都會(huì)有穿奧圖碼制服的員工來(lái)迎接你。”鐘易良笑呵呵地說(shuō)。現(xiàn)在，奧圖碼中國(guó)已經(jīng)擁有70多位員工——放到制造工廠里這是個(gè)極其微不足道的數(shù)字，但在投影機(jī)品牌企業(yè)里，這樣的規(guī)模卻是創(chuàng)舉。這是鐘易良的驕傲：“在中國(guó)市場(chǎng)排名前10位的公司，沒(méi)有一家像奧圖碼這樣。索尼的投影機(jī)部分，可能連10個(gè)人都不到。”

    之所以如此大規(guī)模擴(kuò)充人員，是因?yàn)殓娨琢紡淖畛蹙痛蚨酥饕庖伴_(kāi)源”。

    無(wú)疑，當(dāng)面對(duì)一個(gè)連續(xù)3年虧損的企業(yè)，任何經(jīng)理人接手，要做的第一件事情一定是做損益兩平。因?yàn)闊o(wú)須盈利，一旦止虧，董事會(huì)自然會(huì)給予掌聲。且這又是風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇。但如果遵循這樣的思維，今天的奧圖碼一定還像2006年年中那樣維持20多人的隊(duì)伍或者更少。很顯然，當(dāng)不確定能否開(kāi)源時(shí)，節(jié)流一定是最好的選擇。鐘易良摒棄了最安全的途徑。

    “必須明確做到前三名。只有前三名才會(huì)被記住，而且前三名的市場(chǎng)份額總和可達(dá)到70%，第四名是賺不到錢(qián)的。所以你越是想做損益兩平，其實(shí)越是很難達(dá)到。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是個(gè)良性的循環(huán)。領(lǐng)導(dǎo)者是站在船頭的，要看遠(yuǎn)。把目標(biāo)界定清楚，接下來(lái)布局各個(gè)方面的方向輪廓就會(huì)出來(lái)。”

    而在當(dāng)時(shí)，奧圖碼的業(yè)務(wù)人員全國(guó)加起來(lái)還不到5個(gè)。擴(kuò)充隊(duì)伍因而成為第一選擇。“一切都需要先人后事。”鐘易良強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

奧圖碼靠什么和這些領(lǐng)先者抗衡？

讓長(zhǎng)處更長(zhǎng)

    和任何電器用品一樣，投影機(jī)有著明晰的市場(chǎng)細(xì)分。但在中國(guó)，和現(xiàn)有的大眾電器不同，投影機(jī)市場(chǎng)中，教育、商務(wù)、政府和軍方市場(chǎng)分別貢獻(xiàn)了約50%、30%強(qiáng)、10%的市場(chǎng)份額，家用市場(chǎng)的百分比只是個(gè)位數(shù)。事實(shí)上，現(xiàn)有的成功者也多是抓住了最大的蛋糕：愛(ài)普生以教育與商務(wù)市場(chǎng)為核心，松下亦長(zhǎng)于教育市場(chǎng)，日立則主抓行業(yè)市場(chǎng)。

奧圖碼靠什么和這些領(lǐng)先者抗衡？

    鐘易良偏偏瞄準(zhǔn)了最不起眼的家用市場(chǎng)。“怎樣才能異軍突起？最快的方式當(dāng)然是用自己的強(qiáng)項(xiàng)。”他說(shuō)。

    在投影機(jī)領(lǐng)域，商務(wù)和教育機(jī)強(qiáng)調(diào)的是亮度，而家用機(jī)強(qiáng)調(diào)的則是色彩，要漂亮、有層次感，從技術(shù)上說(shuō)更難。但這卻正是奧圖碼的強(qiáng)項(xiàng)。奧圖碼用的是德州儀器提供的芯片，后者有個(gè)至關(guān)重要的技術(shù)——極至色彩，能有效地實(shí)現(xiàn)色彩需求。此外，奧圖碼本身還有專門(mén)的色彩研發(fā)人員，在色彩方面可謂技術(shù)強(qiáng)勁。

    更吸引鐘易良的還有家用市場(chǎng)的巨大潛力。伴隨著電視進(jìn)入到高清晰時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)下載也越來(lái)越方便，可欣賞內(nèi)容越來(lái)越多，促進(jìn)了投影機(jī)家用市場(chǎng)的蓬勃增長(zhǎng)。從全球來(lái)看，投影機(jī)市場(chǎng)總體上每年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為25%～30%，但其中的家用市場(chǎng)則更可怕，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)100%。

    這意味著，利用技術(shù)門(mén)檻抓住家用市場(chǎng)，不僅可以以己之長(zhǎng)迅速扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的局面，而且可為未來(lái)埋下種子。

    可為佐證的數(shù)據(jù)是：2006年，在家用機(jī)領(lǐng)域，奧圖碼以20%的份額名列中國(guó)市場(chǎng)第一，緊隨其后的是被公認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)投影機(jī)老大的愛(ài)普生。

為讓長(zhǎng)處更長(zhǎng)，鐘易良頗費(fèi)心思。

    2007年，奧圖碼的“影音頭等艙”概念推出，這一頭等艙所提供的增值點(diǎn)包括：質(zhì)保3年、免費(fèi)除塵，以及送雙燈。

    其實(shí)即使奧圖碼總部，在美洲本土市場(chǎng)也只承諾1年的質(zhì)保期，而免費(fèi)除塵與送雙燈更開(kāi)業(yè)界先河。“其實(shí)就是幫你解決所有的憂慮。”鐘易良說(shuō)。投影機(jī)的最大問(wèn)題是灰塵，灰塵從進(jìn)風(fēng)口進(jìn)去并附著，往往導(dǎo)致機(jī)器亮度降低，也影響色彩。而在家用投影機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者還會(huì)很關(guān)心買(mǎi)第二個(gè)燈泡的問(wèn)題。一個(gè)燈泡費(fèi)用至少上千，甚至數(shù)千，是筆不小的投入。

    正如鐘易良期望的那樣，這一舉措反響極好。先“揚(yáng)長(zhǎng)”，并在長(zhǎng)處里，再將幅度加大。這樣別的廠商雖然可以跟，但奧圖碼卻可以保持更快的速度。而語(yǔ)音頭等艙的三點(diǎn)承諾等于將奧圖碼的優(yōu)勢(shì)全部集合，大大增強(qiáng)了攻擊力。

    那是不是羊毛出在羊身上？鐘易良承認(rèn)是一半。另外一半，因?yàn)橐劳兄袕?qiáng)光電這一全球最大的投影機(jī)制造廠，有最大的能力與燈泡廠商做議價(jià)而抵消。“活動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)了銷量，反過(guò)來(lái)再進(jìn)一步增強(qiáng)了議價(jià)權(quán)。”

奧圖碼制造真正的藍(lán)海

制造真正的藍(lán)海

    在致力于家用投影機(jī)的同時(shí)，鐘易良還欣喜地發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有個(gè)缺口：家用游戲和KTV市場(chǎng)。二者目前都很熱，而且其需求和現(xiàn)有市場(chǎng)的需求都不同，既要亮度，也要色彩。

    一個(gè)新的市場(chǎng)定位很快敲定：娛樂(lè)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更為敏感，難以快速普及。怎樣突破？鐘易良的辦法是，用專業(yè)力量制造真正的藍(lán)海。事實(shí)上，在2007年，已經(jīng)有很多廠商注意到這個(gè)新市場(chǎng)，也不斷有低端的4999元的投影機(jī)推出，以吸引這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者。但鐘易良注意到，其實(shí)這并不是為這一新市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品，而只是拿商務(wù)的低端機(jī)器做了很多功能刪減而成。

    奧圖碼則不。它極力制造真正符合這一市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品——不但將極至色彩及其他色彩技術(shù)全部復(fù)制，而且極其看重機(jī)器設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，并致力于解決娛樂(lè)市場(chǎng)里可能令人憂心的問(wèn)題。比如：投影機(jī)背面通常有很多孔，用以散熱。但當(dāng)?shù)跹b起來(lái)后，很多灰塵會(huì)從孔里進(jìn)去，奧圖碼則把這些背面的孔盡可能堵住，用其他方式來(lái)散熱；變焦鏡頭也保持，以確保畫(huà)面效果。

    在價(jià)格上，奧圖碼也更富震撼力：3999元。高性價(jià)比的有力后盾，仍是強(qiáng)大的工廠實(shí)力。

    因?yàn)橹蛔鐾队皺C(jī)一種產(chǎn)品，奧圖碼在業(yè)界一向以專注著稱。結(jié)合背后的集團(tuán)工廠，這便形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在全球有量的優(yōu)勢(shì)，可以很好地和工廠溝通，為中國(guó)單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如：可以應(yīng)對(duì)中國(guó)獨(dú)特的問(wèn)題——落塵量相對(duì)大、電壓不穩(wěn)，最大程度上達(dá)到個(gè)性化。

    “為什么這么做？原因還是：我們必須盡快搶占中國(guó)市場(chǎng)。”鐘易良說(shuō)，“做，但我的步伐不亂。緊緊圍繞目標(biāo)。”

    事實(shí)上，在鐘易良看來(lái)，在娛樂(lè)市場(chǎng)之外，市場(chǎng)仍有細(xì)分空間。這些都有可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如：“在教育和商務(wù)之間還可以切出一塊，就是工程機(jī)市場(chǎng)，要求鏡頭能上下左右移動(dòng)的。這個(gè)需求量相對(duì)少，但利潤(rùn)也相對(duì)高。”他說(shuō)，“其實(shí)還有些市場(chǎng)是可以做開(kāi)發(fā)的。”

讓一切盡在掌控中

    讓鐘易良花費(fèi)心思的還有維修問(wèn)題。

    早先，奧圖碼選擇的是返廠維修。一看不行就送到工廠，但發(fā)現(xiàn)這樣時(shí)間實(shí)在是太久了。因此，2006年起，奧圖碼又嘗試外包給第三方維修。其實(shí)這也是業(yè)內(nèi)同行的通常做法。

    這樣做的好處是，比返回工廠更方便，企業(yè)少了許多瑣事，可以更專注于其他，而且也可以降低成本。但同樣也有弊端：無(wú)論交給哪個(gè)第三方，對(duì)方都一定是以考慮自己的業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎芊窦皶r(shí)取貨，維修時(shí)間是否能控制，零件的安全庫(kù)存能否保證等等，均是未知數(shù)。

    跟其他發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)因?yàn)槁鋲m量較大更容易使機(jī)器出問(wèn)題。如果只是被動(dòng)性做維修，時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。“但又不能都主動(dòng)，該對(duì)哪些人主動(dòng)維修也是我們拿捏的一個(gè)準(zhǔn)則。”鐘易良說(shuō)，“但這些跟第三方講，也是很難貫穿我的意志的，所以勢(shì)必要增加自己的維修據(jù)點(diǎn)。”

    如此做成本當(dāng)然相對(duì)高，但鐘易良對(duì)此并不擔(dān)心：如果這個(gè)維修據(jù)點(diǎn)做得夠大、夠?qū)I(yè)，就可以接外面的維修業(yè)務(wù)，產(chǎn)生盈利。

    因此，鐘易良迅速調(diào)整了維修模式，現(xiàn)在，其在北京、上海、廣州、成都等四地都建立了直營(yíng)維修站，全部是自己的工程師，以控制維修周期及品質(zhì)，并能掌握各種數(shù)據(jù)，明確需要改進(jìn)什么。

    “明年想做到10個(gè)。”鐘易良說(shuō)，“現(xiàn)在每個(gè)維修站一個(gè)工程師就夠，但我設(shè)計(jì)成兩個(gè)，一個(gè)在家里修，一個(gè)去主動(dòng)詢問(wèn)客戶，天道酬勤。你做，客戶才會(huì)慢慢去體驗(yàn)。”

    曾在NEC、康柏、惠普等外企有過(guò)12年職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鐘易良很熟悉外企的習(xí)慣：將所有人都納入到統(tǒng)一的系統(tǒng)中，按部就班。正因?yàn)榇耍裢庀硎墁F(xiàn)在自由度更大的事業(yè)。

    “我的老板給我的原則是：只要不犯法、不賠錢(qián)，什么事情都可以做。”他有些自得，其實(shí)后面那條要求偶爾還可以有通融。“大家一起去試嘛。”他并不擔(dān)心幾乎從零開(kāi)始，同時(shí)做銷量、做品牌，要在三年里做到市場(chǎng)前三的壓力。在他眼里，機(jī)會(huì)是蠻大的。“愛(ài)普生是奧圖碼在全球最尊敬的對(duì)手，可是‘愛(ài)普生’等同于打印機(jī)，不是投影機(jī)；東芝、松下、三洋、三菱，這些廠商在國(guó)內(nèi)都是前十名的，但也只是在中國(guó)市場(chǎng)而已。而奧圖碼可以靠專注，以及全球?qū)嵙ΓA得更大的成長(zhǎng)潛力。”

    因時(shí)間所限，算是業(yè)余高爾夫高手的鐘易良自從加入奧圖碼后便封了球桿，開(kāi)始以他曾經(jīng)最憎恨的跑步為鍛煉項(xiàng)目。出差時(shí)，他也一定帶著布鞋，每天堅(jiān)持早晨跑步，能做30個(gè)俯臥撐，體力甚至比之前更好。在他看來(lái)，這也是達(dá)到目標(biāo)的保證之一。“我的座右銘從來(lái)沒(méi)變過(guò)：設(shè)定目標(biāo)，投資時(shí)間，堅(jiān)持到底。”鐘易良說(shuō)，“其實(shí)做什么事情都是一樣的。比如打高爾夫，即使很近的距離，有人也愿意打高，讓球成愛(ài)心型落下來(lái)，但很準(zhǔn)確。原因就是他們?cè)谕顿Y時(shí)間做這件事。”

    他在等待的是，當(dāng)他設(shè)定的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，可以輕松地將塵封的球桿包的拉鏈打開(kāi)。