面對市場巨變渠道企業各有看法———   

    音響行業延續了近幾年的低迷態勢，在2004年跌入谷底，諸多二三線品牌相繼退出市場，業內人士稱“進入了音響業的冬天”，而一線品牌也處于動蕩整合之中。   

    在音響行業呈現智能化、家居化、網絡化的新形勢下，整個音響行業正面臨轉型。另有人認為，目前中國音響業集體瞄準Hi-Fi專業人群，而其實Hi-Fi專業人群只是占音響行業市場的0.02%，這就背離“為市場而技術”的原則，與普通消費者日益增長的音響消費需求尚有一定距離，這是音響業步入“寒冬”難以自拔的重要原因。   

    但可喜的是，一線品牌在整合與探索之后，找到了市場突破口，音響巨頭們在拯救自身的時候，也在拯救著整個音響行業。不久前，一直走在業界前列的惠威集團的新一代產品在2005CES中又獲大獎，使中國的產品日益受到國際企業的矚目，該集團董事長姚洪波在接受記者采訪時稱，“現在音響行業缺乏的是創新和發明，國內企業的發展應該以科研和創新為基礎，去贏得更多的市場。”   

    與此同時，國內的經銷商大中電器卻發出了不同的聲音：“從大中電器近兩年的銷售業績來看，音響產品部分的銷售額很好，并且呈現穩步上升的趨勢。所以從渠道方面來看，我們對于音響產品很樂觀。”大中電器音響事業部艾軍在近日對記者說。   

    ■渠道對市場依然樂觀   

    “我認為所謂音響市場的‘衰落’，主要指的是在優勝劣汰的市場環境下，眾多二三線小品牌被淘汰，改變了以往音響品牌多而雜的局面。在2000年的時候，僅大中電器就有40多個音響品牌，現在仍存在的也就有十幾個比較有實力的。可以說市場被整合了，剩下了更精良的企業，品牌的發展呈現了穩定的狀態。”艾軍進一步闡釋道。   

    在1993年至1994年的時候，音響才以“發燒音響”的身份進入北京市場，在那時就確立了收入豐厚又極酷愛音響的一批消費者，并被視為一種奢侈品。直到現在，在大部分消費者的觀念中音響仍然屬于消費品，與DVD機、手機等還是不能等同視之。直到1998年以后家庭影院的興起，才又增加了一部分對音響產品感興趣的消費者。所以說，音響產品的消費人群相比于其他家電，一直是相對固定的為數不多的人群。   

    “音響產品的價格在未來的一兩年里不但不會下降，有可能還會升高。”這主要是由于渠道格局正在發生改變，原有的專賣店模式正受到專業連鎖渠道的挑戰，音響產品逐漸越來越多地走進了國美、大中這樣的家電商場，同時二級市場渠道的深度在不斷加強。“現在大部分都是廠家或者分公司直接負責地區的銷售并向我們發貨，省去了中間的代理商環節，中間的（利潤）也就少了。雖然較其他家電產品來說音響的利潤相對較高，但也絕達不到100%那么多。所以在未來還有漲價的空間。”    

    ■企業面臨市場危機   

    渠道的分析是從另一個角度來闡釋中國音響業的現狀。但就一個行業來說，如果自身沒有問題，是不會令眾多品牌在一年之中紛紛倒臺的。   

    根據國務院發展研究中心公布的《2004~2006年中國城市家庭影院市場研究咨詢報告》，我國城市居民家庭影院擁有率僅為13.7％，與其他大家電的市場擁有率相差甚遠；從銷量上看，2003年，家庭影院銷量約210萬臺，比2002年增長10％。但音響行業經過2002年的快速增長以后，2004年進入了最低谷，許多二線品牌退出了市場，一線品牌也處于動蕩整合之中，被業內人士分析為“進入了音響界的冬天”。   

    中國電子音響工業協會(CAIA)馬洪元秘書長曾表示：“我國音響行業有兩個突出的問題：一是企業創新意識和能力不夠，核心技術掌握在國外公司手中，由此造成的高額專利費使國內企業不堪重負；二是缺乏規范的市場競爭，一些非理性的價格競爭導致行業經濟效益下降

    威萊音響執行董事兼CEO姚吉慶也在采訪中對記者說：“傳統音響行業的銷量大幅下滑、營銷通路費用的提高、品牌競爭高度集中，使得音響業在近兩年呈現了不良的發育。”   

    有業內人士指出，從音響業的這場寒冬來看，市場普及工作不夠仍然是罪魁禍首，消費者依然認為音響屬于奢侈品，而且使用率偏低。廠商的促銷沒能轉化成實際的購買力。因此在今年的宣傳上，企業會很務實地采取低成本，針對音響目標消費群體，直接將有用的信息進行傳達。比如針對購買力較強的政府公務員或中高檔社區住戶，借用現場營銷的模式進行現場宣傳，采取點對點的渠道挖掘。另外還包括與裝飾公司合作，將音響與家居設計以售前的方式進行戰略合作。另外，市場上可供消費者挑選的個性化產品不多，抑制了普通消費者對音響產品的消費欲望，從而使得整個音響行業的盤子做不大，這也是音響業深陷“寒冬”難以自拔的原因。   

    ■擺脫困境各有各的法寶    

    在整個音響行業普遍低迷的情況下，各大音響品牌紛紛出招，CAV將聯盟先鋒等離子彩電，愛浪獲得“中國馳名商標”后開始大肆市場宣傳，在兩大巨頭先后出招時，擠入行業前三的威萊也開始發力，在全國1400多家專賣店發動全面攻略，進軍多媒體音響。由此可見，各大音響企業都在積極尋找擺脫困境的突破口。   

    現在的大多數音響產品與同行業的家電產品顯得有點格格不入。等離子電視、液晶電視及家庭裝修風格的時尚簡約化趨勢，使傳統音響外觀與其相配非常不協調。在音響行業呈現智能化、家居化、網絡化的新形勢下，整個音響行業正面臨轉型。   

    “現在音響行業缺乏的是創新和發明，而這正是惠威最為重視的方面。”一線品牌在整合與探索之后，找到了市場突破口。惠威集團董事長姚洪波向記者介紹稱：“我們的新一代產品在2005CES中又獲大獎，使中國的產品日益受到國際企業的矚目。所以，國內企業的發展應該以科研和創新為基礎，去贏得更多的市場。”   

    對于中國很多企業來講，最大的智慧就是要研發、掌握核心技術。中國未來的發展，不應當是靠國外把那些勞動密集污染很大的企業轉到中國來，不是靠延長工人的工作時間和汗水的積累來換取市場份額，應該是靠智力、靠技術來實現。   

    從科技創新的成功例子來看，惠威算是在這方面比較成功的一個。“我們最為推崇的理念就是‘拿進來，走出去’。”惠威董事長姚洪波對筆者表示：“惠威為了與世界上所有揚聲器生產發展水平同步，每年都投入大量資金用在生產設備上，只要有新的揚聲器生產設備，惠威都直接從美國購買并在中國安裝。同時，惠威在全球的知名度越來越高，產品也源源不斷地涌向世界。”   

    另有業內人士認為，目前中國音響業集體瞄準Hi-Fi專業人群，而其實Hi-Fi專業人群只是占音響行業市場的0.02%，這就背離“為市場而技術”、“為消費者而技術”的原則，而陷入“為技術而技術”的怪圈。這種忽視普通消費群的需求的做法，會使得市場越來越小，長此以往，專業音響企業也就成了小型企業。這是音響業步入“寒冬”難以自拔的重要原因。   

    對此，威萊音響首席執行官姚吉慶認為：“一些傳統的HI-FI音響企業，逐步限定在越來越少的目標消費群，實際上，買音響和買手機、汽車一樣，大中小型、中高低端都有特定消費者，音響業盤子還小，用傳統的觀念來看待，根本做不大整個盤子。”    

    ■新音響將領導“娛樂中心”   

    “整個音響行業正面臨轉型。在3C融合的全球化趨勢下，數字消費已經成為今天家電市場的最大亮點，只有在消費者可以通過使用音響來滿足其更多娛樂功能的時候，音響才能成為家庭娛樂中心的組織者，因此3C融合才是音響業突破之路。”權威人士分析認為。   

    3C融合在IT、通信、消費類電子等領域有著不同的實現方式：手機的方向是便攜式娛樂；IT偏向于專業性，屬于個人娛樂；消費類電子如數字電視追求的是家庭娛樂。愛浪音響總經理李沫然表示：“音響的發展開始朝著3C的‘家庭娛樂中心’全力挺進，如何樹立自己的核心技術優勢，如何展開3C的競爭戰略，爭取更多的市場份額與更高的競爭地位，是音響行業值得思考的問題。”   

    對于消費者來說，之所以看中消費類電子產品，是由于他們使用方便、無需過多維護。面對著3C融合的發展方向上的眾多分歧，“數字家庭”依然被當作了3C融合的最佳結合點，而“數字家庭”又是以“家庭娛樂”為核心的，所以，音響理所當然地成為家庭娛樂中心的組織者。一位業內專家認為：“音響作為一種娛樂工具，是追求個性的手段，消費者可通過音響來滿足很多的娛樂功能。目前的新銳音響將逐步取代傳統音響，向著家庭娛樂中心的方向發展。”家電化、網絡化、家居化、智能化的四大發展趨勢更好地滿足了家庭娛樂的要求，把電視、電腦、音響、網絡全部都結合在一起的“家庭娛樂中心”將成為每個家庭的必需。