NEC投影機渠道與神州數(shù)碼的婚姻

    投影機產(chǎn)業(yè)，渠道與廠家交歡交惡的案例不勝枚舉。這就如同丈夫和妻子的關(guān)系，多少都會有些矛盾發(fā)生。個別的家庭組合也會由于夫妻矛盾而徹底決裂。NEC投影機產(chǎn)品離開神州數(shù)碼就是這種婚姻破裂的案例，而目前NEC的二婚狀況也在惡化，其前途如何依然是個未知數(shù)。

    作為妻子的佳杰科技就像我們電影中最常見的婚姻破裂情景一樣，在努力扮演著她與NEC這段戀情的拯救者。

    NEC與佳杰婚姻的裂痕主要包括三點：第一是NEC投影機的銷量問題；第二是NEC投影機的渠道建設(shè)問題；第三是NEC投影機的市場占有率問題。投影機產(chǎn)品目前的“賣方市場”格局，決定了產(chǎn)品銷量和市場占有率的本質(zhì)依然是渠道問題：沒有出色的渠道運作，就談不上市場、談不上利潤、談不上生存。佳杰科技最大的弱項恰恰出現(xiàn)在渠道上。

2007年NEC VT590+降價，引發(fā)投影業(yè)界熱

    佳杰科技渠道能力的不足主要表現(xiàn)在兩個方面：首先是佳杰自身對投影機渠道的陌生性。雖然在國內(nèi)的IT分銷產(chǎn)業(yè)中，佳杰并不是新手，手中也并不是沒有經(jīng)銷商資源。但是如果具體到相對獨特的投影機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，那么佳杰就只能算是初出茅廬的小“屁”孩了。在佳杰接受NEC投影機前，其僅僅是運做過明基投影機產(chǎn)品的個別型號。幾個型號的產(chǎn)品需要的資源與運作整個品牌的全部產(chǎn)品固然擁有著明顯的區(qū)別。

    與之相比，NEC的原配夫人神州數(shù)碼的實力則不可小虧。神州數(shù)碼不僅僅具有十余年運作投影機產(chǎn)品市場的經(jīng)驗，其旗下更是集合了包括東芝、晨星、夏普、宏碁、3M等眾多品牌的產(chǎn)品。神州數(shù)碼手中的投影機產(chǎn)業(yè)各種資源豐富程度也由此可見一斑了。這也是NEC初進(jìn)國內(nèi)市場選擇神州數(shù)碼作為市場開拓的合作者的根本原因。當(dāng)然神州數(shù)碼也不負(fù)NEC的厚望，短短三年內(nèi)就令NEC投影機由初出茅廬變成了國內(nèi)市場占有率第五的主流品牌。

    既然佳杰和神州數(shù)碼的渠道資源具有如此大的距離，為什么NEC要拋棄原配夫人，另謀新歡呢？這說到底還是渠道資源的問題。

    作為廠家的NEC肯定希望產(chǎn)品賣的越多越好，市場占有率越大越好。而作為渠道商的神州數(shù)碼，必須維持旗下眾多投影機品牌市場銷量的持續(xù)增長。這與NEC希望通過神州數(shù)碼更多的資源投入，迅速躍升到行業(yè)前三名的目標(biāo)發(fā)生了沖突：NEC認(rèn)為神州數(shù)碼不能全面的保障NEC投影機繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就像妻子不僅要照顧丈夫，也需要照顧公公婆婆和子女，而丈夫卻無理的要求妻子要集中資源為自己服務(wù)一樣。這種家庭矛盾，最終導(dǎo)致NEC拋棄了神州數(shù)碼，而另謀新歡。

    所謂成也蕭何敗也蕭何。NEC首進(jìn)國內(nèi)市場是以渠道優(yōu)勢的評判標(biāo)準(zhǔn)選擇了神州數(shù)碼；而其離開神州數(shù)碼的理由也集中在了渠道資源上。這足以說明渠道資源在NEC心目中的重要地位，以及在投影機市場渠道資源的戰(zhàn)略意義。

急于求成導(dǎo)致NEC佳杰面臨渠道危機

    如果將NEC與神州數(shù)碼的分離判定為“離婚”，那么接下來投靠佳杰科技的NEC又召來了妻離之后的“子散”危機。

    據(jù)部分原NEC的經(jīng)銷商透漏，NEC投影機離開神州數(shù)碼之后首先采取了向經(jīng)銷商施加更多的壓力的市場措施，通過更高的銷售任務(wù)加強終端市場的攻勢。在發(fā)現(xiàn)簡單的市場和產(chǎn)品壓貨壓力不足以推動市場增長之后，NEC佳杰面對產(chǎn)品擠壓的壓力，又采取了急速降價的措施來緩解庫存壓力。這樣的做法給很多手頭擁有NEC投影機存貨的經(jīng)銷商造成了嚴(yán)重的損失。

    07年，造成NEC投影機經(jīng)銷商利益受損的主要原因表面上看是由于經(jīng)銷商手里的囤貨過多，然而實則是由于NEC和佳杰的戰(zhàn)略錯誤造成的。

    07年，NEC牽手佳杰科技之后迅速提出年銷售五萬臺的戰(zhàn)略目標(biāo)。并以大規(guī)模壓貨的方式促進(jìn)這個目標(biāo)的實現(xiàn)。五萬臺的銷量較NEC上一年度的銷售數(shù)量提升比例非常大。不僅僅是經(jīng)銷商沒有足夠的準(zhǔn)備，市場更是很難在短時間內(nèi)提升某一個品牌的認(rèn)可度。這樣的激進(jìn)的產(chǎn)品策略必然導(dǎo)致產(chǎn)品積壓的出現(xiàn)。

    另一方面，投影機行業(yè)的價格往往采用廠家和總代指導(dǎo)最高價與經(jīng)銷商自主的營銷價格相結(jié)合的方針。這種非明碼標(biāo)價的原則是在窄眾產(chǎn)品市場保障銷售商和中間環(huán)節(jié)利益的基礎(chǔ)。NEC在07年夏季末期部分產(chǎn)品型號采用的由總代理直接做出大規(guī)模降價的舉措，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的利益空間。令經(jīng)銷商不能表現(xiàn)出應(yīng)有的終端價格議評能力。這種突擊降價行為不僅直接造成經(jīng)銷商眾多壓貨產(chǎn)品的賠本，更是令經(jīng)銷商喪失了繼續(xù)經(jīng)營NEC產(chǎn)品的信心。

NEC投影機產(chǎn)品VT490+

    當(dāng)經(jīng)銷商利益遭受損失的時候，品牌、品牌總代理以及經(jīng)銷商之間應(yīng)該是利益共同體的關(guān)系。特別是當(dāng)這種損失是總代理、廠家的戰(zhàn)略調(diào)整和策略失誤造成的時候，廠家和總代理更應(yīng)該出面來保護(hù)經(jīng)銷商的利益，尤其是要特別保護(hù)本身經(jīng)營波動性就較大的底層經(jīng)銷商的利益。這是維持良好的產(chǎn)品渠道紐帶的基礎(chǔ)。但是，在與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險的責(zé)任履行上，佳杰科技和NEC做得并不好。據(jù)部分經(jīng)銷商反應(yīng)，在07年遭受了損失的經(jīng)銷商中只有極少數(shù)與佳杰科技關(guān)系密切的關(guān)鍵經(jīng)銷商得到了一定補償，其它經(jīng)銷商的損失只能是“打掉了牙，往肚子里面咽”。

    07年NEC和佳杰在渠道策略上的種種傷害經(jīng)銷商利益和感情的做法最終導(dǎo)致了部分優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的流失。渠道商本就是為商品流通的利潤驅(qū)使而存在的，如果其利益得不到保障那么轉(zhuǎn)投它家或者干脆退出這一領(lǐng)域也是很正常的事情。但是，對于廠家來講一旦整個的渠道鏈條出現(xiàn)裂痕，銜接不暢；尤其是大的調(diào)整來勢兇猛沖擊到整個渠道時，激起的就不只是小的漣漪了，到最后，苦果只能是廠家吃大頭了。

新渠道政策，佳杰眉毛胡子一把抓

    佳杰和NEC投影機的渠道危機雖然始于07年，但是其真正爆發(fā)則是在新的財年開始的時候，也就是08年三四月份。這個時候，銷售商往往要和上一級代理重新確認(rèn)代理關(guān)系。而在上一年利益遭受損失的經(jīng)銷商自然會選擇離開佳杰和NEC體系，另謀它途。

    面對新財年渠道商的大量出走，佳杰科技真正感覺到了危機的來臨。08年7月佳杰科技發(fā)起的“共建百家店面”的渠道招募活動，就被認(rèn)為是為了應(yīng)對NEC投影機不佳的市場表現(xiàn)以及渠道叛逃而采取的舉措。

    從“共建百家店面”活動的細(xì)節(jié)完全可以窺見佳杰在渠道建設(shè)拓展上的“迫切心態(tài)”。據(jù)有關(guān)報道稱，佳杰科技此次的渠道拓展甚至打出了“無論您是筆記本產(chǎn)品或打印機等外設(shè)產(chǎn)品的銷售渠道，只要您有意愿成為NEC投影機零售渠道的一員，即可與佳杰科技相關(guān)部門聯(lián)系申請加入，獲得相關(guān)支持”的口號。這一口號明顯具有不分優(yōu)劣“胡子眉毛一把抓”的特征。

    上文已經(jīng)提到，渠道資源是投影機行業(yè)競爭的重中之重，這也是NEC與神州數(shù)碼分手和投靠佳杰麾下的核心原因。拋開神州數(shù)碼的優(yōu)勢資源而轉(zhuǎn)頭佳杰科技，NEC投影機最希望的就是佳杰能夠提供非常強悍的渠道資源支持。而對于渠道資源的優(yōu)劣，其產(chǎn)品銷售經(jīng)驗無疑是重中之重。

    作為專業(yè)產(chǎn)品，投影機的市場銷量規(guī)模有限，其渠道規(guī)模更是有限。在這樣的情況下想要短時間發(fā)展到百家店面并非易事。這一點佳杰科技很清楚。同時，又有這前渠道商利益受損的先例，更是令投影業(yè)內(nèi)的渠道商“談NEC而色變”。在這樣的背景下，佳杰科技做出“無論您是筆記本產(chǎn)品或打印機等外設(shè)產(chǎn)品的銷售渠道，只要您有意愿成為NEC投影機零售渠道的一員，即可與佳杰科技相關(guān)部門聯(lián)系申請加入，獲得相關(guān)支持”的表示也是一種下下策中的上策了——不管有無經(jīng)驗，最終效果如何，先把渠道做出去再說吧！

    佳杰科技渠道策略的混亂必將導(dǎo)致嚴(yán)重的結(jié)果。而損失最大的莫過于NEC的投影機業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)頭佳杰科技旗下，NEC的如意算盤是投影機業(yè)務(wù)三年時間進(jìn)入國內(nèi)市場三甲。——無論如何，至少也要保持NEC處于神州數(shù)碼旗下時的產(chǎn)品市場占有率情況。但目前事實卻并非如此。據(jù)數(shù)據(jù)表明，NEC投影機07財年的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足計劃中的五萬臺。在賽迪顧問的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，08年第一季度和第二季度NEC投影機在國內(nèi)市場的銷售量份額均只排名第六位——低于NEC投影機位于神州數(shù)碼旗下第五名的排名，這肯定不是NEC投影機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)投佳杰科技所希望看到的結(jié)果。

    分析認(rèn)為，NEC投影機銷量和市場份額的下滑僅僅是一個開始。其中08年第二季度，NEC中標(biāo)山西文化共享工程的2300余臺產(chǎn)品成為了NEC 第二季度市場份額排名的救命稻草。據(jù)賽迪顧問的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，第二季度市場占有率位于第六位的NEC投影機銷量基本為12800臺；排名第七的松下為11280臺；排名第八和第九的夏普富可視分別為10000臺、9380臺左右。由此可以看出，如果沒有山西文化共享工程的大單，NEC排名將下滑到第七位，并且與第八位和第九的夏普、富可視差距也并不大。

    雖然山西文化共享工程的大單成功保住了NEC投影機市場第六的份額，但是這樣的大單并非每個季度都有，更為重要的是，NEC此筆大單的中標(biāo)著實另業(yè)界驚嘆。據(jù)悉，中標(biāo)山西文化共享工程的企業(yè)包括聯(lián)想、雅圖和NEC三家，其中標(biāo)額度基本相當(dāng)，但是NEC的價格是最便宜。專家指出，此筆大單NEC幾乎是在做賠錢的生意，可謂是鮮血淋漓。中標(biāo)的結(jié)果除了沖一下銷量，其它價值幾乎沒有。

    低端產(chǎn)品的鮮血價格戰(zhàn)一項是國內(nèi)品牌所擅長的。NEC也介入其中，一方面說明國內(nèi)聯(lián)想、雅圖等品牌不斷壯大的事實，同時更是說明了NEC和佳杰對于產(chǎn)品銷量和市場占有率的“迫切需求”。導(dǎo)致NEC和佳杰如此渴望銷量的前提必然是“銷量不佳”，渠道“軟弱”的事實。而這種境遇得不到改善，則NEC投影機的前途可謂渺茫，佳杰科技與NEC這段戀情的持久性也非常值得懷疑了。