在美國考察轉了一圈后回到昆明，廣告人李思一(化名)心里越發不是滋味。紐約、華盛頓、費城、夏威夷等城市，巨大的、炫目的戶外廣告牌已經是那些城市的一道風景線，而在李思一工作的昆明，最近一段時期戶外廣告正在急劇減少。

    這樣的變化來源于昆明市城市管理局的一紙通知：到今年11月30日，昆明市將拆除幾乎所有的戶外廣告。

    李思一從事戶外廣告經營近8年。9月底，昆明市大規模戶外廣告整治行動第一階段告一段落，僅李思一所供職的昆明唐碼風馳傳媒有限公司就有29棵、7297平方米的戶外單立柱廣告被拆除。

    對以戶外廣告為主要經營項目的昆明唐碼風馳傳媒有限公司(以下簡稱風馳傳媒)來說，這次整治使公司的危機不可預測。

    “我有種預感，如果公司過不了這次危機，年底還要大規模裁員。”李思一不安地說。

    與李思一一樣不安的還有昆明幾十家廣告公司的員工們。

    今年7月23日，曾有33家廣告公司聯名向昆明市多個部門上書，呼吁“保護昆明市廣告企業合法權益”。他們在報告中擔心地認為，這樣力度的整治可能會威脅到戶外廣告企業的生存狀態。

    9月18日，記者在昆明國際會展中心附近看到，兩棵單立柱廣告牌正在被大吊車吊起。隨后幾天，記者在昆明的城南、城北地區都看到有關部門在拆除戶外廣告牌。記者從昆明市城管局獲悉，截至9月24日，昆明市主城區共拆除單立柱200棵。其中，五華區、高新區、度假區、呈貢已提前完成拆除任務。盤龍區、經濟技術開發區也開始拆除高等級道路兩側的單立柱廣告。在昆明當地，剩余的單立柱廣告已經屈指可數。

    企業抱怨缺乏“關愛”

    作為昆明廣告行業龍頭企業的風馳傳媒公司，業績總額從2005年的1.7億元下滑至2007年的1.18億元。2008年，由于昆明二環路改造，拆除了風馳傳媒有限公司大量的媒體，使公司業績再次縮減，公司不得不裁員30%，減薪10－15%。

    業績下滑的不只是風馳公司一家。據云南省工商行政管理局“2008年云南省廣告業發展情況”顯示：“2008年，云南省戶外廣告共有廣告經營單位1783戶，比 2007 年的2288 戶減少505 戶，減幅為22.07%；戶外廣告媒體數43873個，比2007年的76533個減少了32600個，減幅為42.69%。”

    云南省工商局的報告分析認為：“戶外廣告經營單位以及戶外廣告媒體數減少的主要原因與昆明市開展大規模的市容市貌整治和建設、拆除大量戶外廣告牌、大規模建設綠化帶有關”。

    近年來，昆明市戶外廣告逐漸成長壯大，至2004年，昆明市約有戶外廣告企業110家，直接及間接從業人員近兩萬，為城市經濟發展繁榮作出了貢獻。然而，一些問題也隨之顯現出來。

    2004年5月，昆明市調整了轄區內四個區級政府的城市管理職能權限，城市規劃區內戶外廣告的設置、發布審批等職能，按屬地下劃到四個區的城管部門。那一時期，出現了戶外廣告審批過多、過濫等問題，嚴重影響了昆明市的城市景觀。為制止、查處亂批亂建戶外廣告的行為，2005年以來，昆明市加大對戶外廣告的整治，對未經審批、擅自設立的違規違章戶外媒體，及影響市容市貌、有礙城市觀瞻、有安全隱患、質量低下的戶外廣告設施進行了拆除整治，使戶外廣告的面積由2005年的31萬平方米減少到14萬平方米。

    與此同時，昆明市還相繼出臺了一系列有關戶外廣告設施管理的法律法規，并在法律法規制定中多次與廣告企業對話，聽取廣告經營者的意見，在推進戶外廣告法制化管理方面作出了積極的努力。

    2006年3月1日，《昆明市主城規劃區戶外廣告設置管理規定》實施，該規定在加強對戶外媒體設施設置及相關審批制度監管的同時，也對政府權力進行了監督制約。比如：“因城市規劃調整或者社會公共利益需要提前拆除戶外廣告設施的，城市管理部門應當提前30日書面通知戶外廣告經營者”。“提前拆除戶外廣告設施造成的財產損失，政府有關部門應當對戶外廣告設施經營者依法給予補償”，等等。

    這些整治，規范了戶外廣告的設施設置，提升了城市形象。然而整治行動中，由于缺乏整體系統的產業政策導向，廣告企業的抱怨和質疑不斷升溫。

    “廣告企業始終處在一種朝不保夕，惶恐不安的狀態中。”一位資深廣告人說。

    這位資深廣告人介紹說，戶外廣告往往放置于某一特定的土地和建筑之上，必須得到屬地政府的批準。可以說，這個行業的發展與地方政府相關部門的審批尺度密切相關。而有一些部門對戶外廣告采取的態度是實用主義，當有重大活動時，就把廣告企業喊來，要求其承擔美化亮化城市、營造氛圍的任務。在這樣的背景下，昆明市有相當一批戶外廣告設施都是一些廣告企業多年以來為響應政府號召，或投資市政公用設施，或投資燈光亮化工程，或為某些省、市重大節慶活動而設置的。其中包括單立柱、大牌、跨街燈箱、跨街天橋、路燈桿、公交車站臺及路名牌等。可是，另一方面，當城市環境需要治理和改造時，或者城市“創建衛生城市”不達標時，就會把問題推給戶外廣告，認為城市臟亂差的形象源于戶外廣告，要求立即拆除。其中包括那些以投資市政建設換取廣告經營，并與政府部門簽有協議合同的戶外廣告設施。

    這位資深廣告人認為，有的部門并沒有把戶外廣告當作一個產業來看待、管理，也不關心其生存和發展，更沒有制定一個關于這個產業的系統的產業政策。在這種管理模式下，某些部門對戶外廣告企業的生產設施和合法權益缺乏應有的尊重和愛護。

    行政復議一波三折

    2007年2月16日，“為促進戶外廣告健康發展，規范戶外廣告設施設置行為，確保戶外廣告設置專項規劃的順利實施，因城市規劃、建設、管理需要”，昆明市城市管理局、昆明市規劃局、昆明市工商行政管理局聯合下發《關于整治戶外廣告的通告(第一號)》，要求“戶外廣告的設置單位在本通告發布之日起30日內自行拆除昆明市一級控制區范圍內545處戶外設施”，并規定，“凡逾期不拆除的”，將“給予行政處罰”，“并依法強制拆除”。通告內沒有提到賠償的問題。

    此次“一刀切”的整治方式讓被點名的廣告企業有點摸不著頭腦，因為此次整治不只是拆除違法、整改不合規的，而是拆除整治范圍內的全部戶外廣告設施。該通告發布后，引起了昆明市戶外廣告企業的不滿。

    被點名的風馳傳媒公司有79處、254塊、18424.34平方米戶外廣告設施，這些廣告設施大都在履行與客戶的廣告合同，正在發布客戶的相關廣告，“強制拆除”將造成該公司的合法財產5044萬元受到損失。“像我公司這樣的中國一級資質廣告企業，也將因之而停產甚至破產倒閉”。風馳傳媒的一位員工說。

    一些廣告企業試圖通過法律程序來進行申訴。2007年4月初，風馳傳媒向昆明市人民政府提起了行政復議，要求撤銷《關于整治戶外廣告的通告(第一號)》。

    2007年4月19日，昆明市人民政府行政復議辦公室下達了“不予受理行政復議申請的決定書”，理由為“公告并非具體處罰決定，不屬于申請行政復議范圍”。

    此后，風馳傳媒又繼續向云南省人民政府法制辦公室提起了行政復議申請。2007年5月25日，云南省人民政府行政復議辦公室責令昆明市人民政府受理該公司的行政復議申請；2007年8月30日，昆明市人民政府行政復議辦公室下達“行政復議決定書”，表示“維持昆明市城市管理局、昆明市規劃局、昆明市工商行政管理局聯合發布的《關于整治戶外廣告的通告(第一號)》”。

    盡管此次行政復議以風馳傳媒敗訴而告終，但廣告企業的呼聲使這次整治活動就此而暫停。

    然而，昆明戶外廣告業的命運并未因此得到改變，呈現出不容樂觀的局面。

    據云南省廣告協會統計：2007年全省個體私營廣告經營額減幅為3.14%；外商投資經營額減幅為20.97%；專營廣告公司經營額減幅為10.22%。且這三方面的經營額縮減趨勢已持續了好幾年。

    2007年和2008年，昆明市舉行了3次戶外廣告設施拍賣，然而參與拍賣的廣告企業卻越來越少，拍賣標的物最后大幅降價，最后成交的多數媒體比起拍價降低了30%，有的還3次流標。

    “這既反映了昆明廣告企業的實力和所面臨的困難，也反映了廣告企業的行業信心。”云南省廣告協會的一位負責人說：“云南廣告企業非公所有力量十分薄弱，缺乏產業政策引導和產業保護的戶外廣告產業近年來遭受了慘重的損失。”

    政協委員提案關注

    “如果一個行業連續幾年都置于‘重拳整治’、‘連續緊卡’、‘重新洗牌’中，這個行業和與這個行業相關聯的人能正常經營、正常生活嗎？”

    今年2月，在云南省政協第十屆二次會議上，政協委員張艷萍、李踐、趙彬、陳護國向大會提交的一份名為《總結經驗，調整政策，發展戶外廣告文化產業》的提案，對“昆明市連續幾年來‘緊卡’、‘凍結’戶外廣告的審批，連續幾次大規模拆除戶外廣告設施”，發出了這樣的質疑。

    委員們的提案很快得到了云南省工商行政管理局、昆明市城市管理局和昆明市工商行政管理局的答復。

    云南省工商行政管理局在答復中指出，“戶外媒體基本是經政府相關職能部門批準，由廣告企業自建。它的開發利用，對促進經濟發展、美化、亮化城市起到積極作用。但這類媒體受市政建設、市政規劃影響，常處于拆遷等不穩定狀態，影響了企業的生存發展。”省工商局表示，“對于提案中涉及的廣告經營企業經批準投資設立的戶外廣告設施的權益保護問題，我局將專文呈報國家工商總局，爭取在《廣告法》的修改過程中考慮并引起立法部門的重視”。

    對委員們提案中指出的，“昆明市對戶外廣告的管理未擺脫情緒化、運動式、震蕩式的非常規管理”，昆明市城市管理局在答復中表示：“經過3年多的整治，已經達到了預計的效果。目前，恢復戶外廣告的常態管理已成為我局的一項重要工作”，“下一步，我局將按照今年的調查、整治情況，采取分批分期的方式逐步辦理戶外廣告設施設置許可手續。”

    而就委員們提出的“地方性廣告管理法律法規不健全、不完善，立法和制定的方式、程序存在弊病，某些政府部門有法不依、執法不嚴”的問題，昆明市工商行政管理局答復稱：“戶外廣告設置的規劃和管理要參考商業的運作規律，充分聽取廣告商的意見和建議，在廣告設置的位置、規格、數量等方面做更多的考慮。設置以遵照法律規定為基點，對于合法設置的廣告和廣告企業將給予更多的合法權益保障，對于違法設置不合規定的戶外廣告堅決拆除或予以整改”。

    委員們對這樣的答復表示滿意：“我們認為，這是政府相關職能部門對昆明市戶外廣告設施整治工作實事求是、合乎情理的評估和意見。”然而，新的整治活動從今年7月拉開序幕。

    7月16日，昆明市政府下發《昆明市建成區戶外廣告設施整治工作方案》，方案將所有的戶外廣告設施列入了清查整治范圍，并規定，限期不自行拆除的，將“依法依規實施強制拆除”。

    這一整治方案引發了昆明市戶外廣告業的震蕩。昆明廣告協會在上報給市委、市政府的報告中寫到：“昆明廣告協會頻繁接待會員來人來電反映意見，認為新一輪整治是對昆明戶外廣告業的毀滅性打擊，許多戶外廣告企業將無法生存，數千名從業人員將面臨失業”。

    為何廣告公司多年集體違規違法

    根據有關部門的調查，9月30日前要拆除的主城建成區內245棵單立柱廣告牌存在的問題主要有：未經審批，擅自設置，設置行政許可已過期，設置不規范以及設置不符合安全設置標準和程序等。其中無審批手續的有54棵，行政許可已過期的有153棵。

    對于這一說法，廣告經營者表達了不同的看法。他們向有關部門反映，廣告公司“審批時限過期”的集體違法情形，“是因為一段時間以來有關部門既不審批，也不依法依規說明理由造成的”。

    2005年以來，不少廣告公司根據《昆明市主城規劃區戶外廣告設置管理規定》向所在區城市管理部門遞交了審批書面申請及相關資料。而城市管理部門并未按照《規定》要求在“3個工作日內作出批準或者不批準的書面決定”。因此，造成“審批時限過期”的責任，并不在戶外廣告設施的所有者和經營者。

    記者采訪獲悉，2006年，根據昆明戶外廣告行業實際情況，考慮到行業的穩定，昆明市城管局下發了《昆明市主城規劃區戶外廣告設置過渡期管理辦法》，實行為期3年(2006年至2008年)的過渡期管理。在過渡期內暫停審批戶外廣告，待昆明市戶外廣告詳細規劃編制完成后，按照詳細規劃再對全市戶外廣告設施進行整改，凡不符合詳細規劃和專項規劃以及《昆明市主城規劃區戶外廣告設施設置管理規定》的戶外廣告，都要設置者自行拆除或予以強制拆除。

    “在過渡管理期的時限期內，昆明市戶外廣告的分區域詳細規劃卻遲遲沒有出臺，而在規劃沒有出臺的情況下，拆除工作便開始大規模進行，且拆除的經濟損失，由設置者承擔。這讓我們十分不解。”一位廣告經營者說。

    此外，讓廣告經營者還難以接受的是，此次整治工作，相關政府部門的拆除通知既沒有按《昆明市主城規劃區戶外廣告設置管理規定》提前30天通知企業，更沒有談“賠償”問題，僅要求廣告企業自行拆除。

    “整治工作應該依法進行，在拆除合法取得的廣告設施之前，應制定合理的補償標準，而不是先拆了再來談賠償問題。”一位廣告經營者說。

    記者就賠償問題詢問了昆明市城管局廣告處的一位負責人。這位負責人說：“這個問題涉及到多個職能部門，我們的職能是盡快編制戶外廣告升級換代的規劃。但具體數額要評估，相關部門會選擇有資質的專業機構來評估。不過我想賠償問題會很快解決的。企業目前有顧慮很正常，等賠償完了，企業的顧慮也就打消了。”

    有許可證的也面臨被拆

    然而，許多廣告企業卻沒有這么樂觀的想法。

    在這次被列為整治拆除的245棵單立柱廣告牌中，有38棵是在行政許可有效期內，其中23棵是2008年以來，經市政府批準組織，由昆明市城投媒體公司向社會公開拍賣，廣告經營企業通過合法的拍賣程序，擁有合法的審批手續取得5年的特許經營權。

    昆明廣告協會在上報給市委、市政府的報告中稱，廣告經營企業對所拍到的戶外廣告設施，一般要在3到4年才能收回投資，第4到5年才有盈利。另外，廣告企業與客戶之間簽訂的合同將無法履行，這將引起經濟合同糾紛和訴訟等一系列問題。

    相關部門的人士也對此表示出擔憂。昆明市城管局一位不愿透露姓名的負責人說：“拆除這些單立柱廣告牌，不僅經濟補償和違約賠償數額巨大，嚴重影響市城投公司的融資能力和償債能力，也會影響政策的權威性和嚴肅性。”

    這一想法與廣告經營者不謀而合。他們質疑：投資市政建設和參與政府拍賣而取得的戶外廣告設施都要“強制拆除”，會不會影響政府的公信力和招商引資的環境？戶外廣告企業如果因此而破產倒閉，今后“以高科技為主要形式的戶外廣告”靠誰來投資誰來建設？誰還愿來參與這種毫無保障毫無規則的投資和建設呢？

    他們還認為，昆明在戶外媒體廣告行業整治中已經出臺了一些法律法規，但這些法律法規的制定，“行政干預色彩過重”，此伏彼起、無休無止的戶外廣告整治行動，是戶外廣告業面臨的最大危機。

    廣告業如何與GDP匹配

    作為香港上市公司TOM集團下屬全資子公司，風馳傳媒公司目前正面臨著一個棘手的問題。“我公司名下所有戶外廣告設施都是TOM集團的在冊資產，如今被列入‘違法’、‘違規’行列強制拆除，我們必須向股東做出交代。”該公司的一位負責人說。

    這位負責人指出，判斷一個地區廣告業的發展速度，國際上一般通過計算一個地區廣告經營額占GDP的比重得出結論。這一比重的世界平均水平是1.5%。目前，上海的比重是2.6%，廣東的是1.6%，而云南省的僅為0.4%。許多國際廣告巨頭企業，其經營收入幾乎“富可敵國”；而北京、上海的廣告總收入，則是云南等西部省、區廣告收入的20倍；云南的廣告業發展遠遠落后于發達地區的水平，廣告經營額只占全國總份額的1%不到。迄今為止，全省中國廣告一級資質企業僅有風馳傳媒一家。

    盡管如此，作為一個產業，昆明市戶外廣告產業每年貢獻的GDP達到了3.3億元左右，每年繳納的稅收在2000萬元以上，全行業解決了1~2萬人的就業問題。20多年來，昆明市的戶外廣告企業和從業人員，榮獲了數百項國家級的專業獎項和行業獎項；有的企業十多年來，一直被評為“守合同、重信用”先進企業，“全國廣告行業文明單位”、“納稅大戶”等。

    有業內人士分析說，昆明目前主城區建成面積已達近300多平方公里，聚集了400萬人口，年生產總值超過1600多億元。這樣規模的省會中心城市，擁有10多萬平方米左右的戶外廣告設施，無論如何都是不多的。

    業內人士認為：“政府可以這樣算一筆賬，如果讓戶外廣告產業正常經營，每年可產生2000多萬元以上并逐年遞增的稅收，又解決了1~2萬人的就業問題。而如果對這個行業實行摧毀式的整治，不僅使這1~2萬人破產失業，2000多萬元以上的稅收也不在了。即使通過拍賣來重建這個產業，能否奏效也將是一個大問題。”

    因此，他們建議，應該及時對目前正在進行的戶外廣告整治工作進行調整修正，在此期間，可根據規劃推進整改。

    風馳傳媒的有關負責人說，如果給予廣告企業堅定的行業信心，戶外廣告企業將會充分發揮自己的聰明才智，敢于投入資產和精力，不斷提高戶外廣告設施的新材料、新技術、新工藝、新創意的運用，大量使用LED、三翻轉、滾動燈箱、霓虹燈、數字媒體和互動媒體等新技術以及國內外不斷涌現的各種戶外廣告新形式。

    戶外廣告能為城市帶來什么

    從事廣告業工作近10年的李思一(化名)感慨萬端。在美國紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯、舊金山、夏威夷等城市，那些炫目的戶外廣告牌迷住了他。那些充滿創意的大廣告牌讓他覺得城市活力無限。在世界其他著名城市，他也屢屢看見這種情景。他知道，越是經濟發達的現代化城市，戶外廣告也越發達。“戶外廣告不僅為城市的重大活動服務，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動印象的疊加，往往會產生和增加對城市整體印象的好感度。”

    “世界上國際性的大城市都擁有大量亮麗的廣告景觀。這些令人難忘的風景，都是廣告藝術家與經營者、城市設計師與規劃者共同努力的空間視覺文化的結晶。在這些風景中，廣告往往成為主角，而不是建筑。當它們被拍成圖片時，強化了城市的傳播印象。”上海市廣告協會戶外廣告委員會主任裘東明也表達了同樣的觀點。

    裘東明說：“由于城市建設的趨同性，許多城市會帶給人們似曾相識的感覺，而有了戶外廣告的溝通，就讓人感到不陌生。城市因廣告而生動。它形象地告訴客人這個城市的經濟、文化和技術水準，以及城市現在正在做什么，什么東西正在流行。戶外廣告通過形象、印象、想象、影像，創造了信息時代大眾狂歡的城市意象。”

    裘東明指出，戶外廣告的整治行動不僅發生在中國的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保羅也相繼通過法令，全面禁止戶外廣告。日本京都的禁令說是為了保護文化古都的傳統；而巴西圣保羅的禁令則明確說是清除污染，并已經生效。巴西圣保羅的禁令公布以后，引起世界許多媒體輿論的批評。紐約時報有一個新聞報道，標題是：“你能想象一座沒有戶外廣告的城市嗎？”

    “美國也曾發生過限制戶外廣告的行動。”裘東明說，上個世紀八十年代中期，美國紐約市政府在時報廣場掀起了一場“清潔運動”，但效果并不理想。他們請了著名建筑大師菲利普。約翰遜，在時報廣場的街角設計了幾座玻璃大廈，卻少有人和公司入住，因為從前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理過后，就是蕭條。沒有流通張力和人的流動性，城市便會缺乏活力。而且由于夜間沒有廣告就缺少了燈光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振興時報廣場，于是請來迪斯尼。迪斯尼提出了一個名為“反規劃”的規劃，規定了廣告牌的亮度和尺寸。時報廣場重又煥發活力，成為當代最著名的城市景觀。戶外廣告帶來的人氣推動商業地產績效，紐約市政府也在這次“反規劃”以后，獲得巨大的收益。

    “城市因廣告而生動。廣告不僅僅是城市形象的問題，也是城市流通的重大問題。”他說：“缺少了競爭的嘈雜，城市的商業表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶外廣告不僅有景觀價值，也有商業價值，尤其是提升商業地產價值。地產價格與商業的經營內容和物業等級以及客流量有關，也與戶外廣告的吸引力有關。紐約第五大道、香港銅鑼灣、倫敦牛津街、東京銀座、都柏林寡婦屯大街、巴黎香榭麗舍，都有可觀的戶外廣告，

    裘東明認為，所有的媒體技術進步都是為了使廣告更貼近消費者，所有創意的演變都是為了使消費者感到快樂。“現代廣告是千百萬人共同參與的大眾文化創意活動。離開了大眾將一事無成，離開了大眾的快樂也將一事無成。”他說。