為投影機(jī)價(jià)格戰(zhàn)“踩剎車(chē)”(1)

    在07年、08年主導(dǎo)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的最根本趨勢(shì)是什么？那就是產(chǎn)品價(jià)格更低了，賣(mài)的也更多了，但是廠家、商家的利潤(rùn)卻不漲反降。筆者的一位一線銷(xiāo)售員朋友意味深長(zhǎng)的表示，三年前一個(gè)星期賣(mài)掉兩臺(tái)產(chǎn)品，心里會(huì)美滋滋的，但是現(xiàn)在一個(gè)星期賣(mài)掉兩三臺(tái)產(chǎn)品也就能夠算是“開(kāi)工”了。

    這位經(jīng)銷(xiāo)商朋友指出的問(wèn)題，在投影機(jī)市場(chǎng)并不少見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，08年和06年比較，投影機(jī)產(chǎn)品平均均價(jià)降低了2500到3000元，降價(jià)幅度達(dá)到五分之一左右。但是這一時(shí)間內(nèi)，投影機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也僅僅是增長(zhǎng)了三分之一。產(chǎn)品降價(jià)幅度幾乎與銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)相抵，進(jìn)而造成08年投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅僅比06年成長(zhǎng)了不足3%。

    在銷(xiāo)售額成長(zhǎng)有限，銷(xiāo)量卻獲得接近三分之一提升的背后是廠家、商家花在物流、店面和管理上的成本上升。成本的增長(zhǎng)與價(jià)格下降一起構(gòu)成了蠶食行業(yè)利潤(rùn)的“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｍ队皺C(jī)行業(yè)的日子正在“變?cè)恪币呀?jīng)成為了包括愛(ài)普生、松下、明基、東芝這樣的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的共識(shí)。尤其是對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)依賴(lài)較強(qiáng)的品牌，松下、明基等感觸更深。

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    但是，對(duì)投影機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，也有不同的看法。部分輿論認(rèn)為目前投影機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)只是在“以一種適當(dāng)?shù)姆绞浇Y(jié)束以前的暴利”。在國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的早期，尤其是05年之前，基本上投影機(jī)行業(yè)處在一種利潤(rùn)比成本高的“非正常”狀態(tài)。從05年開(kāi)始，投影機(jī)行業(yè)進(jìn)入價(jià)格洗牌期，一部分依賴(lài)于高利潤(rùn)生存的小品牌已經(jīng)被淘汰出局。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平正在向合理化轉(zhuǎn)進(jìn)。

    在這場(chǎng)利潤(rùn)合理化的轉(zhuǎn)折中，一些品牌更是受益頗深。明基、索尼等在行業(yè)市場(chǎng)建樹(shù)不深的品牌，就是通過(guò)不斷的價(jià)格戰(zhàn)確立了其在零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，進(jìn)而擠入國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)第一集團(tuán)軍。但是，這些品牌一旦嘗到了“價(jià)格戰(zhàn)”的甜頭，就不會(huì)輕易放棄這條“生財(cái)之路”。從06年、07年和08年投影機(jī)產(chǎn)品的均價(jià)變化來(lái)看，這種價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)不僅沒(méi)有減速的跡象，而且還在加速：在均價(jià)變化看，08年下降程度比07年多了300元以上。

    明基等品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略的出發(fā)點(diǎn)很明確。第一，這些品牌是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而確立立足之地的，讓他們放棄價(jià)格戰(zhàn)，等于謀殺這些品牌。第二，這些已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)的品牌可以依仗“薄利多銷(xiāo)”的原則生存。第三，現(xiàn)在東芝、愛(ài)普生等行業(yè)巨頭也已經(jīng)加入了價(jià)格戰(zhàn)：在這場(chǎng)沒(méi)有人能夠置身世外的爭(zhēng)端中，似乎已經(jīng)沒(méi)有退路。

    以此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是明基等品牌的“生存之道”和利益所在。但是，如此價(jià)格戰(zhàn)下去，必然會(huì)有品牌“受苦”。如若一個(gè)品牌，現(xiàn)在沒(méi)有銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，沒(méi)有行業(yè)市場(chǎng)資源，品牌價(jià)值又不如競(jìng)爭(zhēng)者，其生存之路則會(huì)略顯渺茫——例如“優(yōu)派”就是這樣的品牌。

為投影機(jī)價(jià)格戰(zhàn)“踩剎車(chē)”(2)

    從以上的分析來(lái)看，似乎價(jià)格戰(zhàn)的危害主要集中在“弱勢(shì)品牌”一端，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)者的影響并不大。這種判斷是完全正確的。只不過(guò)真正弱勢(shì)的不僅僅是個(gè)別品牌廠商，除此之外還包括消費(fèi)者和渠道商。價(jià)格降低，利潤(rùn)消薄，規(guī)模成生存之道。弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商必然面臨困境。單純價(jià)格戰(zhàn)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣、產(chǎn)品售后跟不上等現(xiàn)象。這一方面的損失則主要由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

    除此之外，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)投影機(jī)行業(yè)也不是好事情。上文提到，價(jià)格戰(zhàn)的勝者依仗的是“薄利多銷(xiāo)”。但是如果投影機(jī)市場(chǎng)在這樣價(jià)格戰(zhàn)的未來(lái)，薄利成真，多銷(xiāo)未果，市場(chǎng)境況則會(huì)大不一樣。事實(shí)上這種情況出現(xiàn)的幾率正在增加：這主要是由投影機(jī)產(chǎn)品本身的特殊屬性決定的。

    近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，價(jià)格戰(zhàn)正在加速，產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)跌至歷史最低水平。但是投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻并未呈現(xiàn)出加速的趨勢(shì)。最能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的“銷(xiāo)售額”幾乎已經(jīng)停步不前。較壞的分析預(yù)期認(rèn)為，09年在銷(xiāo)售額上投影機(jī)產(chǎn)業(yè)甚至將迎來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

    投影機(jī)產(chǎn)品不像其它消費(fèi)電子或者IT設(shè)備，它本身就屬于窄眾型市場(chǎng)。雖然，業(yè)內(nèi)分析人士紛紛看好中小企業(yè)市場(chǎng)的爆發(fā)，但是至今為止這一市場(chǎng)尚沒(méi)有明確的啟動(dòng)跡象。在應(yīng)用上的非必須性（對(duì)比打印機(jī)、空調(diào)、傳真機(jī)、電視機(jī)的必須性），決定了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)始終是應(yīng)該以維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈正常利潤(rùn)為前提進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)。

    如果投影機(jī)產(chǎn)業(yè)形成了“薄利并不多銷(xiāo)”的場(chǎng)面，無(wú)論是何種類(lèi)型的品牌日子都將不好過(guò)。到了那時(shí)候，的確，部分弱勢(shì)品牌渠道已經(jīng)消失，但是所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌也不得不面臨著“漲價(jià)”為生的局面。在談?wù)摗皾q價(jià)”的時(shí)候絕對(duì)不是率先降價(jià)者“享受產(chǎn)業(yè)成就”的時(shí)候，那時(shí)將迎來(lái)另一輪產(chǎn)業(yè)洗牌。

    對(duì)于投影機(jī)產(chǎn)業(yè)與其去賭博不確定的“中小企業(yè)市場(chǎng)大規(guī)模爆發(fā)”，不如賭博中小企業(yè)市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”更為保險(xiǎn)。如果想在未來(lái)不面對(duì)意料之外的情況，同時(shí)給產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)留足必須的時(shí)間，那么09年希望投影機(jī)市場(chǎng)能夠整體性的 “踩一踩”降價(jià)潮的剎車(chē)。