越來越多的賣場正在把動態數字告示(DDS)作為一種新的市場營銷手段。除了賣場，還沒有其它行業要求對技術的投資回報(ROI)進行測數。動態數字告示(DDS)是賣場中播放的可視內容，這些可視內容是通過集中管理和控制的網絡以數字信號的方式來傳送的。通過DDS系統發布的信息可能實時地傳送給幾個或數千個場所的顯示屏，并且能根據各種不同的環境因素進行調整。DDS因地處商場而可能成為一種新的媒體，它具有消息傳遞的靈活性，并且能夠量化它對消費者購物習慣的影響。

    零售商從策略角度思考消費體驗

    因為賣場開始意識到要更具策略性地考慮消費體驗，因此，DDS提供了一種影響消費者購買習慣的集中機會。

    零售商漸漸開始把他們的零售環境作為他們營銷策略的一個組成部分來看待，這是因為他們把時間和地點結合起來，在賣場，客戶、金錢和產品等所有的銷售元素都匯總在了一起。在賣場的營銷開支正變得日益重要，這是因為：

    1. 賣場的營銷開支被證明比廣告或促銷開支更有效；

    2. 店內銷售支持的日漸弱化使賣場零售商通過信息激發顧客更大的購買興趣；

    3. 隨著消費者購物模式和期望值的改變，賣場對于消費者做出購買決定變得越來越重要；

    當考慮到59%的消費購買是沒有計劃性這一事實時，這些中肯的結論就變得更為重要。無計劃采購的高發率反映了賣場溝通的重要性。既然DDS作為店內媒介有諸多好處，它就有可能會對采購行為有極大的影響。

    消息與銷售影響之間的直接相關性

    DDS為利用該技術迅速地測量促銷信息對商店級銷售的影響提供了機會。在零售商可能還有興趣對消費體驗的客戶忠誠度進行測量的時候，其中值得一提的是，測量商店DDS對銷售的影響變得更為直接。把這種方式與傳統的大眾傳媒廣告進行對比，大眾傳媒廣告的定價是以每千人觀看的成本為基礎，但它并不能保證所有人都會看這個廣告，衡量標準與媒體內容有關。簡單地說，DDS提供了對客戶在看過一條店內消息后是否做出采購決定進行測量的機會。此外，DDS也具有迅速地把店內消息調整到對銷售產生影響的水平，也就是說，如果一條消息沒有實現預期的銷售目標，可以對這個消息進行迅速的更改。最終，數字告示信息能迅速地對像庫存過剩或脫銷狀況等零售商的特殊因子進行調整。舉例說明，如果DDS系統被連接到店內庫存控制系統，零售商賣完“當日特賣”商品時，庫存控制系統會自動地觸發DDS系統，改變到備選的另一產品。

    測量投資回報

    在安裝了DDS系統之后評估它的投資回報，要強調該技術涉及的對象/目標的范圍。在期望的利益是切實情況時，評估的過程在某種程度上就更容易。然而，一個DDS系統的實施也經常帶來一些預料之外的情況。要對這些預料之外的事情進行測量是復雜的。因此，對這些技術的ROI進行評估就需要有一種分析方法。

    評估過程的第一步是把業務策略施加到應用環境的DDS系統目標之上。零售商可能會把DDS系統用于各種目標，包括：提高銷量、增強消費體驗和/或提高客戶忠誠度。這些目標形成了建立將被用于評估DDS系統ROI的衡量標準的基礎。

    第二步涉及建立與所確定的目標相一致的衡量標準。例如，如果數字告示的目的是提高銷量，那么，對銷量提升、籃/票尺寸、轉化率或客流量的測試，能被用于評估各種目標被達成的程度。要達到更難以明了的目標，如增強客戶體驗，然后，測量客戶的體會，商店和產品教育和/或品牌認知度都應當得到建立。最后，如果影響客戶忠誠度的是動態數字系統的一個期望目標，那么，涉及品牌承諾關系、客戶忠誠度等有關的測量都應予以考慮。

    一旦衡量標準被建立起來，評估過程的最后一步就由數據采集和對DDS影響的評價分析組成。如果各種各樣的技術，像POS數據、客流量數、出口訪談、客戶調查(店內調查/網上調查)、客戶忠誠度卡、交互式觸摸屏等被采用的話，就能被用于在所建立的測量體系上采集信息和數據。

    該分析應當遵循系統設計方法，以測試在其它外界因素出現時DDS系統對衡量標準的影響。例如，在評估銷量對確定ROI的影響時，一種方法是與采用靜態告示的基準績效進行比較，然后，再與采用DDS的商店銷售情況進行比較。在用ROI進行評估時，必須注意，不僅要包括看得見的影響，還要包括像更好的客戶體驗和品牌形象等切實的無形好處。從這一點講，把客戶忠誠度引入到ROI等式中，能獲得對DDS系統ROI更為精確的測量。這是通過在合理的時間范圍內，對客戶的整體潛在價值予以考慮來實現的。為了計算客戶的忠誠度，必需確定客戶平均每年的消費支出、產品或服務利潤和采購成本。通過這種方式，ROI測量就不再受時間和地點的限制，并且由此認識到，定量因素既是重要的，也可能要花時間才能對客戶產生影響，并且最終這樣的因素必然會導致交易的發生。