聽過顧文軍演講的朋友都知道我有一個經典言論：在衰退市場中，企業競爭靠的是“華山論賤 看誰更賤”；而信奉“芯至賤 則無敵”，大打價格戰則是市場的追隨者和后進入者的不二法寶。然而，在手機這個高速成長的市場，市場的領先者，絕對的龍頭老大聯發科最近卻甘愿自降身價，高舉降價大刀，大打價格戰，想以此恢復在手機市場（2G/2.5G）的壟斷地位。然而，聯發科的價格戰能否遏制市場份額的下降，奪回失去的城池嗎？

    價格戰不能帶來市場份額的增加

    在衰退和單一市場里面，對產品創新的需求不高，所以價格戰能帶來市場份額的增加。而聯發科也借此在DVD市場一統江山。然而，在一個快速成長和多元化的市場里面，對產品功能和價值創新的需求，對差異化和多元化的追求就變得尤為重要。價值的體現感超越了價格的體現感，所以價格戰并不能帶來市場份額的增加。

    中國有上千家手機客戶（包括集成商，方案商和制造商），而手機市場又遍及各個年齡，各個階層的消費群體，上百個國家和地區的差異化需求，所以消費者和客戶對手機芯片的需求是極其多元化，多樣化和差異化。也就存在價值競爭的需求和市場基礎。對消費者來說，滿足自己需求的價值實現遠遠超過降價帶來的微不足道的售價降低。對手機制造商來說，芯片差異化帶來的增值服務和滿足多元市場需求也遠超過同質化芯片帶來的不到一美元的價格降低。所以價格戰不能帶來價值的實現，也就不能帶來市場的增加。同樣比如在手機模擬電視市場里面，芯片價格從7，8美元降到1美元，卻并沒有帶來這個市場的快速增長。

    展訊從去年以來，以滿足客戶需求為中心，通過產品創新，走差異化路線，從價值戰出發，取得了市場份額的高速增加：已經從去年上半年占中國市場的5%增加到今年第三季度的22%，隨著目前展訊的迅猛發展，預估其在第四季度將會首次達到25%。而隨著展訊的崛起，便是MTK的一路下滑，從去年上半年的85%下降到今年第三季度的71%，而其實在今年上半年，聯發科針對展訊的崛起，也曾經降價求變，應對市場份額的下降，然而其市場份額卻并沒有隨著降價而提升，而是一路下滑，這也證明了“降價不能帶來市場份額增加”的規律。當然，聯發科肯定也知道這一市場定律，之所以無奈之中祭出這一招，只是希望遏制住自己市場份額的下降趨勢，以攻為守，保住目前的市場和客戶。隨著自己價格的下降，預估聯發科的下降趨勢會在第四季度得以緩解，維持在70%左右。

健康的產業才有健康的企業

    其實，聯發科的起家并不是靠價格戰而是靠商業模式的創新：通過提供Turn-key模式，壓縮了客戶（手機制造商）的增值空間，以壓縮客戶利潤空間的商業模式取得了極大成功。然后在聯發科成功的背后，便是其客戶的窘迫與無奈：因為聯發科芯片的高集成和全功能，使得客戶二次開發的空間沒有了，提供增值服務的可能沒有了，而高度同質化的芯片賣給上千家競爭對手，所以差異化的產品沒有了。最后所有基于聯發科的手機除了外形和商標不一樣，別的都一樣，那也只好價格不一樣了，于是無窮無盡的手機價格戰就來了。最終有些廠家只能去打一些SP和“商業模式”的主意，有的被逼之下就走上了做“黑手機”，“吸話費”，“做高仿”等不法路線，最終招來了政府的封殺。

    最終，客戶做一部聯發科平臺的板子，只賺一美元。為了這一美元，要找資金，備庫存，拉帳期，抓客戶。最終客戶做“機”，晚睡早起，最終都給聯發科打工，聯發科成了“獨”發科：悶聲大發財，取得了輝煌的成績。

    從客戶的角度來說，尋求多個供應商，獲得差異化的芯片才能使自己有長遠發展；從產業的角度，多個供應商的存在，也才能使這個產業健康和諧發展。而這也是當展訊推出差異化產品后，客戶紛紛轉向展訊的主要原因。

    上個月Intel在西安召開客戶大會，我應邀去做了一次演講。在和Intel的高層交流中，感受了Intel的市場運作策略：Intel占據CPU市場的90%,卻不去打價格戰，來殺死競爭對手。而是通過更先進的工藝 不斷推出更多創新產品和差異化產品，來維持自己的市場份額，來推動產業的發展。經驗是作為市場的領先者降價，想通過降價殺死對手，只會對這個產業不利，把這個產業做壞：

    因為打價格戰，產業里面的芯片供應商盈利就會降低，就不會有更多的錢投入新的研發與創新，這同樣對下游客戶也不利：因為只有自己的創新產品才能給客戶帶來更多差異化和多元化服務，也才能保證客戶盈利。同時對所有客戶降價，降低了終端的進入門坎，所有的客戶就沒有了差異化，客戶也只好去打價格戰，還是不能贏利；同樣價格戰后，為了彌補自己的損失，就只能向上游壓榨供應商的利潤。所以對整個產業的發展有百害而無一利。最終通過價格戰，只能把產業做壞。 產業壞了，這個產業里面的企業就不可能好，因為健康的產業才有健康的企業。如果這個產業里面的供應商，競爭對手，客戶都不健康，那么“覆巢之下焉有完卵”？

    差異化和價值戰才能帶來產業和聯發科的雙贏局面

    聯發科作為上市公司，大舉降價對其毛利率和股價肯定有很大負面影響（這個會在下篇文章中詳細分析），并且聯發科目前還是占據超過70%的市場份額，大幅降價只會損失自己的真金白銀，所以價格戰只是殺敵一千，自傷九百五的權宜之舉，要想真正實現自己和產業的雙贏局面，走差異化路線，打價值戰，才能挽回”別時容易見時難”的“無限江山”。

    相反，展訊作為市場的追隨者，卻通過走差異化，滿足客戶多元化需求的價值戰路線，取得了今年的崛起：比如針對海外市場，今年在全球首家推出單芯片三卡三待方案；展訊率先使用40nm最先進工藝，在降低功耗，提升運行速度的基礎上，也降低了自己的成本，應對聯發科的價格戰。

    其實聯發科完全可以“以其人之道還治其人之身”，和展訊大打價值戰，尋求差異化，為客戶創造更多價值，提供更多增值服務，這也是聯發科奪回客戶的上上策。為何價值戰而不是價格戰，請看下篇：從資本市場看價值戰的勝利 。(作者：顧文軍，iSuppli公司高級分析師)