和湖南衛視制片人吃過一頓飯后，華帝公司2009年的廣告投放計劃就確定下來了。華帝公司副總羅斌將2009年廣告總預算600萬元全用作湖南衛視《智勇大沖關》冠名。雖然羅斌非常清楚湖南衛視的影響力，但這么大手筆的將整年廣告投放在單個媒體上，他心里還是沒什么底兒。

    其實，像華帝這樣的奧運贊助商在2008年幾乎是傾其所有投入到奧運廣告中。但由于奧運會的品牌延遲效應和金融危機，華帝在2009年首先減少的預算就是廣告額度，細分和精準是他們“節能”的第一步。

    更加關注主題活動

    據了解，華帝2010年廣告投放方案中，繼續冠名湖南衛視綜藝節目依然是重中之重，而硬廣告的投入比則降至歷史最低。

    “平面、電視、戶外這類硬廣告的廣告成分過重，如果制作不夠精美，消費者會因為被強迫接受而倍加反感。”北京廣播學院新聞傳播學院副院長、廣告學系主任黃升民告訴記者。

    與2009年的冠名不同，華帝對2010年的冠名要求則更集中鎖定在體育綜藝節目中。據了解，華帝在奧運期間至少花掉4000萬元的廣告費用，但收益比卻不及五分之一，當時的廣告投放策略是全面撒網。

    對于成長性的企業來說，如此奢侈注定不能進行到底，所以在2009年時大部分企業和華帝一樣開始關注精準投放。

    羅斌認為，2010年的廣告投放目標是“少花錢、多成事”。在這個基礎上，具有體育色彩的營銷手段一定不能忽略，否則2008年和2009年的投入將前功盡棄。其次，也不能純粹體育化，因為奧運后的體育廣告已經讓大眾審美疲勞。這樣，體育娛樂綜藝節目中的軟性營銷成為2010年華帝廣告投放的大方向。

    而蒙牛2010年的廣告投入計劃中，贊助“蒙牛酸酸乳音樂風云榜頒獎晚會”被列在了最顯要的位置。平面、電視廣告則逐步弱化。顯然，在同樣的廣告預算額度面前，企業廣告的投放形式已經從原來的“大而全”轉變成“專而精”。

    “蒙牛現在大部分精力都放在了主題活動和慈善活動上，2010年網絡廣告的比重也少于往年。”負責蒙牛廣告投放的公關公司經理南方告訴記者。

    據光線傳媒總裁王長田介紹，隨著客戶更精準、人性的廣告需求的增加，活動市場已然成為客戶的首選。“每年全國至少有500萬元的活動廣告市場，這將成為未來廣告資源集中的重地。”王長田說。

    門戶網站之外的“新天地”

    和2009年企業熱衷于門戶網站廣告投入不同，2010年則是SNS網站和專業性網站的天下。

    拿2009年廣告量增長最快的消費電子和快消品來說，2010年的廣告預算中有三分之一投放在SNS和專業性網站中。

    作為全球最大的網絡域名提供商，威瑞信的2010年廣告投放主方向則是社交網站。“首先這類網站的價格要比門戶網站低很多，同時社交網站的消費者比較穩定和年輕，這與IT類的品牌形象很契合。”威瑞信公司公關童樂說。

    在記者的采訪中發現，類似于科技和IT類的企業廣告無一例外的將硬廣告的比例減少至最低。網絡廣告中的推薦式廣告形式也逐漸被嵌入式所替代。

    童樂介紹，2009年威瑞信的廣告投放大部分也集中在門戶網站上，但他們發現除了與門戶網站進行一些利惠于網民的活動有廣告效應外，硬廣告的點擊率和品牌普及度都非常低。

    2009年底時，威瑞信作了一項廣告調查中發現，類似于校內網的SNS網站有固定的IT群，這正好符合了威瑞信的有效客戶。就這樣，2010年的廣告投放計劃中，校內網中各大院校的電子專業頁面中將全部嵌入威瑞信的廣告。

    作為快消品的代表，歐萊雅旗下的卡尼爾已經在優酷和PPLIVE類的視頻網站上做了一年多的廣告了。究其原因是因為視頻播放前近一分鐘的廣告屬于絕對有效時間。“由于門戶網站上的信息太多，消費者完全可以跳過廣告直接看新聞，但視頻網站在播放視頻前的那段廣告由于時間短、必須看，收看率能達到95%以上。”優酷網資深編輯曾國偉介紹。

    據了解，快消品廣告占2010年優酷廣告總量的35%以上。而2009年土豆的廣告銷售將是2008年的4～5倍。

    “我們深切感覺到用戶習慣的改變非常明顯，從過去家家戶戶一定要有電視，到現在的年輕人，也許在家里和學生宿舍里只有電腦而沒有電視，很多品牌廣告主很清楚地看到了這一點。”土豆網銷售副總裁王祥蕓說，“很多銷售項目中需要和電視相比做測試，廣告效果的評估方法已經開始改變。這樣的趨勢我相信2010年會更明顯，當電視的廣告預算移過來的時候，視頻行業營銷的進展速度會越來越快。”

    一個別有意味的細節是，在許多廣告主和代理公司的分類體系中，互聯網媒體之前通常被分為門戶、游戲、垂直和一小部分新媒體。一年以前，視頻媒體還因無法定義而被歸在新媒體“其他”項下默默無聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成功躋身為互聯網媒體中的“單列項”。

    “由于產品更替時間快，快消品廣告投放一定要快速直達，視頻網站完全符合這個標準。”黃升民說。

    其實除了以上原因外，門戶網站的廣告資源不平衡也是重要原因。據了解，門戶網站的首頁廣告通常是供不應求的，如果沒有特殊關系和非常昂貴的廣告投入預算，想拿到首頁廣告基本是不可能的事。但網站中除了首頁和重要頁面下的廣告位，其他子頁面的廣告受眾率則非常低。而視頻網站卻屏蔽了這個缺點，有多少個視頻就有多少個有效廣告位。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示，盡管2009年中國網絡視頻廣告市場規模不足1億美元，但未來三四年內有望達到10億至15億美元的規模，視頻廣告已經駛入成長快車道。以目前的觀察來看，土豆網視頻廣告營收呈幾何倍數增長，合作伙伴和大客戶數量同比例大幅增長，可以預見2010年將正式進入沖刺盈利的階段。

    而未來兩三年內，廣告主的預算將會滾滾而來，但競爭也將異常激烈，如何為用戶提供最好的服務，仍將是這些細分網站競爭的關鍵。不過，在廣告主看來，評估依據仍然有待完善和提升。“電視是比較成熟的媒體，從媒介選擇角度來說，數據量比較完整，而視頻網站在這方面比較欠缺，這個可能是今后需要解決的核心問題。”華揚聯眾上海公司副總經理吳寒松認為，如果電視和視頻在數據方面能夠有一個很好的對接，甚至找到相互比較和參考的依據，很有可能視頻網站和電視既能相互之間互相競爭，同時又能夠共同壯大。

    可以說，有效、精準、集中、娛樂性、專業性、眼球化將成為2010年企業投放廣告的關鍵詞。

    廣告主言論

    百威英博中國新媒介經理葉心薇：

    我們需要跟消費者做比較密切的互動，經過互動讓他們了解我們的品牌，了解我們想傳達的一些想法，灌輸我們的品牌，我們覺得通過數字的平臺更容易表達。我們也跟廣大的廣告主一樣越來越重視這個平臺。當然，這還是要看每一次活動的內容、活動的方式，還有我想接觸的受眾是什么類型，我們會選擇比較適當的類型。

    百事大中華區市場副總裁董本洪：

    百事可樂本身不僅是一罐軟飲料，他代表的是年輕的文化和精神。所以，我們是把它當文化與精神的產品在營銷。在網絡媒體里面，視頻媒體又是重中之重。原因很簡單，百事的創意大部分是以視頻的方式呈現，我們有許多為人津津樂道的廣告，在這方面我們琢磨比較多。他一個好的呈現方式在網絡上肯定就是視頻，再加上我們常常做電視節目和電影，都是和視頻有關。所以，我們非常重視和土豆網這樣策略合作的關系。

    深圳維他（光明）食品飲料公司產品經理呂葉：

    對于我們來說2010年的廣告投放是以電視為主的，畢竟電視廣告覆蓋面最大，而且受眾最廣，品牌知名度的建立，我們認為電視仍舊是最主要的途徑。

    諾基亞大中華區市場及活動總監楊偉東：

    我們不會再按照傳統的一級、二級市場區分消費者了，因為一線城市的有些人也不用新媒體，一些人只用新媒體，所以我們按照人群區分。諾基亞在中國把人群分成13種人，包括技術領先者，技術風尚者，我們會根據他的生活方式，使用我們產品的習慣，每一種人都有對應的接觸點。當我們的N97這個產品推出的時候，它的目標用戶群應該是三類人：一個是技術發燒友，第二是技術風尚者，第三是年輕的探索者。這三種人最大的共同點就是互聯網，所以我們是根據不同人群接觸到的媒體形式去做一些媒體的組合和投放。對于我來講，對于廣告主來講，我的廣告很簡單就分影像廣告和平面廣告，還有數字廣告。影像廣告肯定是在所有品牌投放廣告當中優選的一種形式。