數字通信產業早期的時候，我記得當時有種說法是怎樣才能使其在某天超過互聯網的規模。但是這種說法并沒有持續很久，這是有足夠理由的。因為有關內容、度量、平臺標準化等一些有關數字網絡問題還沒有得到成功解決。所以在此之前，采用數字網絡總會存在一些風險。盡管有這些挑戰，今天我想要通過提出一些方案來重拾這個話題。

    數字標牌技術目前能夠傳遞高度定制的信息給顧客：合適的信息、合適的時間、合適的場地。智能手機也會使數字標牌擴大能力，把個性化信息傳遞給顧客。但是，支持這一技術的背景系統，在多數情況下并不存在。（有個例外，即自動廣告服務平臺，本質上該平臺解決問題的方法不同于我所熟悉的。）

    我們需要有個方法來確定顧客的偏好，以及他們對內容的即時反應，也許最重要的是能提供基于績效的指標。具體說來，這種復雜系統將包括以下三個主要組成部分：

    1、處理數據以便保證創造針對性強的大量定制信息。

    2、自動內容的生成和管理。

    3、基于績效的指標（回報和推廣）。

    這三個部分整合在一起組成了完善的情報消息，有助于更好的運行數字營銷系統（DMS）。數字營銷系統是很關鍵的一步驟，它能使人們意識到安裝營銷媒體是否成功。一旦開展順利，這些數字營銷平臺將會對零售商和店內產品的銷售變得十分重要，就如同互聯網對人們生活來說十分重要一樣。以星際多媒體信息發布系統為例，其為用戶搭建了一個開放的數字標牌社區，一站式的數字服務，用戶既可以得到豐富的在線模板內容又可以在這個平臺上實現簡單易用而又功能強大的操作管理，而新的開放應用的融入，也讓整個數字網絡變得更加富有生機。這種技術的發展對一些公司來說也不失為好的商機，這些公司能夠成立骨干，支持和管理數字營銷系統。

    在2012年1月，我們將會出席一個由數字標牌聯合會舉辦的在線研討會。屆時我們將有機會更深層討論有關數字營銷平臺模型和商機的細節。

    績效考核測量方法是開啟數字媒體行業成功之門的金鑰匙 

    我們采用的技術方案是一個整體的數字營銷系統，由三個平臺組成，分別為：動作性廣告推銷平臺，用于定做大量目標信息；內容自動生成和管理平臺以及績效考核測量平臺。

    在以后的報道中我將詳細介紹這三個平臺。而今天我想強調的是測量方案的缺陷是個不容小覷的問題。我將通過比較戶外數字標牌商業流程和互聯網的商業流程來進行闡述。我希望大家都能明白，為了更好的推動行業發展，我們應該集中力量解決困難和弊端。

    一直以來，對數字標牌商業規模的預測偏差非常大，究其原因主要是對這個行業不切實際的幻想以及不同的公司使用的預測方法不同。比如，在《2011至2015年全球戶外數字媒體預測報告》中，PQ Media公司指出2010年美國的戶外數字媒體的總價值達20.7億美元（其中包括價值15.4億美元的場所定制化數字網絡和價值5.32億美元的數字廣告牌和數字標牌），而全球總價值達64.7億美元。另一方面，MagnaGlobal公司發布的2011年廣告預算中，估計2010年全球戶外數字媒體商業總價值為21億美元。下面讓我們就PQ Media公司對美國的預測值來分析一下。

    1998年，互聯網的廣告收入為19.2億美元，大致等于2010年20.7億美元的戶外數字媒體廣告收入。就好像戶外數字標牌商業一樣，互聯網的巨大潛力已經得到認可。但是與其他媒體形式相比網絡廣告缺少有效的測量方法。不得不承認由于互聯網缺乏對網站廣告的標準測量方法，所以對互聯網的發展造成了負面影響。因此，廣告商不能將用于傳統媒體的廣告資金簡單地轉投到網絡廣告中。

    早期通過制定行業指導方針而對行業標準所做的嘗試（在1997至2002年之間）并不成功，主要是因為對精確的測量方式來說太過粗糙。后來對標準化測量方法所做的行業嘗試十分成功，直接導致了互聯網的飛速發展，正如下圖所示。

    來源：互動廣告局

    當我們查看互聯網廣告采用的定價模式，如下圖所示，績效考核定價方式比傳統的千人定價和復合模式要有效得多。

    來源：互動廣告局

    但我也并不是暗示測量方式是唯一推動網絡廣告發展的因素。如今，媒體手段已經變得越來越普遍，而且電腦用戶也越來越多。這個簡單的對比就能證明以績效考核為基礎的測量方案對互聯網的發展確實具有重大影響。另一方面也反應出戶外數字媒體所面臨的機遇和挑戰。

    戶外數字傳媒逐漸走向大型化、網絡化，這種趨勢的發展推動了數字廣告的傳播效應，也在一定程度上逐漸體現出客戶對廣告效果知曉的迫切性。星際多媒體信息發布系統等數字標牌網絡化產品，通過社區化建設拉近了用戶和受眾間的距離，網絡上的信息互動效果監測也可以一目了然。在網絡化基礎上，建立數字廣告效果監測體系，通過一定的科學數字管理和分析，未來戶外數字媒體也許會發展得更好。