一邊是海爾、美的、海信等企業(yè)積極在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上實(shí)施多品牌市場(chǎng)操作策略，另一邊卻是至今中國(guó)家電都沒有真正具備全球影響力的品牌，國(guó)際化仍以產(chǎn)品出口為主導(dǎo)。

    行業(yè)專家指出，隨著家電業(yè)步入巨頭時(shí)代，大企業(yè)開始通過多品牌運(yùn)作進(jìn)行市場(chǎng)分段切割和消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，實(shí)際上家電品牌數(shù)量總體上是大幅減少的。不過，中國(guó)家電品牌的國(guó)際化之路還很漫長(zhǎng)。核心技術(shù)和自主價(jià)值體系的缺乏是主因。

    今年以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)的多品牌擴(kuò)張?bào)E然提速。

    美的在并購(gòu)小天鵝兩年多后，于今年3月突然宣布，在小天鵝洗衣機(jī)基礎(chǔ)上，再推小天鵝空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品，全面構(gòu)建以小天鵝品牌為主體的大白電平臺(tái)。此前，美的大白電業(yè)務(wù)已成功搶奪市場(chǎng)頭籌。海爾在成功推出面向中高端市場(chǎng)的卡薩帝后，于今年初再面向農(nóng)村市場(chǎng)推出統(tǒng)帥品牌，實(shí)現(xiàn)了不同市場(chǎng)和消費(fèi)者群體的品牌細(xì)分。

    此前，海信在并購(gòu)科龍后，擁有了覆蓋全家電的海信、科龍、容聲三大主流品牌，而長(zhǎng)虹在入主美菱后，也形成了長(zhǎng)虹、美菱兩大品牌對(duì)“黑白”家電的針對(duì)性覆蓋。

    對(duì)此，家電問題專家孫玉琢分析指出，“隨著家電業(yè)步入巨頭時(shí)代，大企業(yè)開始通過多品牌運(yùn)作進(jìn)行市場(chǎng)分段切割和消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，實(shí)際上家電品牌數(shù)量總體上是大幅減少的。不過，中國(guó)家電品牌的國(guó)際化之路還很漫長(zhǎng)�！�

    尋找品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)

    早在今年初，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者便從空調(diào)經(jīng)銷商處獲悉，美的開始對(duì)小天鵝空調(diào)進(jìn)行渠道招商，制定安排銷售目標(biāo)。日前，無(wú)錫小天鵝股份有限公司總經(jīng)理柴新建正式宣布，推出小天鵝品牌的空調(diào)和冰箱，定位于中高端市場(chǎng)。

    “美的千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國(guó)際化戰(zhàn)略采購(gòu)平臺(tái)、強(qiáng)大的分銷、技術(shù)實(shí)力以及靈活的企業(yè)機(jī)制，能保證小天鵝在空調(diào)、冰箱上占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的有利位置�！泵赖闹评浼译娭袊�(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮如是說(shuō)。

    與此同時(shí)，一場(chǎng)“海爾2011年全球領(lǐng)先產(chǎn)品與商業(yè)模式發(fā)布暨客戶共贏會(huì)”在湖北、福建、重慶等全國(guó)各地陸續(xù)召開，作為會(huì)議的重要內(nèi)容之一，便是借助海爾現(xiàn)有的營(yíng)銷平臺(tái)全面力推一個(gè)“統(tǒng)帥”品牌的家電產(chǎn)品。

    海爾品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)表示，“統(tǒng)帥品牌強(qiáng)調(diào)耐用實(shí)用主義，而卡薩帝則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)藝、格調(diào)�！睘榱烁�好地推動(dòng)統(tǒng)帥品牌，海爾20多年來(lái)破天荒首次采用了影星唐國(guó)強(qiáng)作為品牌代言人。

    安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任李德俊指出，“隨著美的、海爾在家電業(yè)的做大做強(qiáng)，其必須要在未來(lái)為企業(yè)尋找多個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。從最初的產(chǎn)品品類多元化，到現(xiàn)在的旗下品牌多元化，都是構(gòu)建多個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但最終產(chǎn)品與品牌多元化后，企業(yè)都堅(jiān)持著市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)化，這樣通過體系和制度保證了各個(gè)品牌之間的資源化共享和差異化競(jìng)爭(zhēng)的平衡問題。”

    新價(jià)值體系試水

    在孫玉琢看來(lái)，當(dāng)前家電企業(yè)的多品牌運(yùn)作主要分為刻意而為和歷史形成兩類，像美的重構(gòu)小天鵝就屬于并購(gòu)重組等歷史性原因形成，這種狀態(tài)下的多品牌運(yùn)作可以使“消費(fèi)者記憶的品牌慣性能發(fā)生作用”，像一些二三線品牌被并購(gòu)后再重啟的價(jià)值就不大。

    “從消費(fèi)記憶來(lái)看，小天鵝洗衣機(jī)的品牌技術(shù)性一直很強(qiáng)，曾是市場(chǎng)銷售冠軍，重啟的商業(yè)價(jià)值非常大。而此前美的收購(gòu)的華凌品牌，其屬于區(qū)域性品牌，影響力較弱，價(jià)值就不大�！睂O玉琢指出，并非所有企業(yè)都可以進(jìn)行多品牌運(yùn)作，不僅要看企業(yè)的綜合實(shí)力和運(yùn)作水平，還要考量品牌的商業(yè)價(jià)值。

    其實(shí)，多品牌運(yùn)作最終解決了家電企業(yè)市場(chǎng)拓展與品牌定位的難題。南方某空調(diào)企業(yè)品牌管理部人士指出，“美的啟用小天鵝布局大白電，就是要讓小天鵝品牌做一些美的品牌無(wú)法覆蓋和輻射的市場(chǎng)和消費(fèi)者，搶奪一些倒閉品牌的份額，增加了美的系市場(chǎng)占比�！�

    同樣，對(duì)于海爾推出統(tǒng)帥品牌，不少家電同行并不驚訝。一浙江家電企業(yè)人士指出，“海爾作為家電下鄉(xiāng)的最大贏家，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)讓企業(yè)在多產(chǎn)品外的多品牌運(yùn)作，尋求復(fù)合式增長(zhǎng)�！�

    對(duì)此，家電品牌營(yíng)銷專家馮洪江指出，“母品牌表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，更多是背書，子品牌和延伸品牌承擔(dān)起市場(chǎng)細(xì)分功能。在中國(guó)家電業(yè)鮮見多品牌運(yùn)作的成功案例，行業(yè)龍頭企業(yè)嘗試同一平臺(tái)下的多品牌擴(kuò)張，有利于提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力�！�

    國(guó)際化品牌難造

    在家電業(yè)多品牌運(yùn)作的熱鬧背后，卻是我國(guó)家電品牌的國(guó)際化影響力空白。這一問題，也引起了國(guó)家層面的關(guān)注。今年初，工業(yè)和信息化部針對(duì)家電業(yè)發(fā)布自主品牌建設(shè)指導(dǎo)意見，明確提出“未來(lái)5年內(nèi)形成3至5個(gè)擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國(guó)際市場(chǎng)具有較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)自主品牌”。

    當(dāng)年，松下、索尼等日資品牌在中國(guó)的崛起，正是依靠確立核心技術(shù)、制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施本土化營(yíng)銷布局。不過，當(dāng)前中國(guó)家電品牌在海外的崛起，面臨的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已發(fā)生了巨大變化。

    不過，孫玉琢指出，“低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)撐不起中國(guó)家電品牌的國(guó)際化道路，當(dāng)前多集中于家電產(chǎn)品的走出去，未實(shí)現(xiàn)品牌的走出去。關(guān)鍵是很多中國(guó)家電企業(yè)還缺乏‘獨(dú)立人格狀’，產(chǎn)品缺少核心價(jià)值，缺少自己的東西�！�

    數(shù)字華夏品牌傳播研究機(jī)構(gòu)首席顧問姜培峰分析指出，“家電國(guó)際化品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，涉及到核心技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)提升、海外營(yíng)銷隊(duì)伍建立等多個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵中國(guó)家電企業(yè)現(xiàn)在還缺乏最核心的自主創(chuàng)新性技術(shù)，沒有建立對(duì)全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)�！�

    馮洪江也認(rèn)為，“很多家電品牌過去只賣產(chǎn)品，在對(duì)品牌的內(nèi)涵文化、品牌的精神訴求等方面表達(dá)不夠。中國(guó)家電在品牌中還要注入民族、國(guó)家的文化元素�！�

    一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人則表示，“家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多品牌運(yùn)作，為今年在海外的品牌運(yùn)作開啟了一個(gè)思路，或收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放疲�或者建立面向海外市�?chǎng)的新品牌，未嘗不可�！�