自飛利浦退出在華電視業務，惠而浦的空調委托蘇寧代工之后，又一個外資百年家電品牌在華“委身于人”。

    近日，歐洲第一家電品牌伊萊克斯與國美(微博)簽署協議，委托國美在中國貼牌生產及銷售其系列產品。業內人士認為，伊萊克斯、惠而浦、飛利浦等百年外資品牌在全球已趨沒落。

    在華市場如啃雞肋

    與眾多外資家電巨頭一樣，對于早已過了黃金時代的伊萊克斯來說，在華市場已成為“食之無肉，棄之有味”的雞肋。

    知情人士向記者分析：“伊萊克斯的巔峰時期是在1997-2003年。其時，劉曉明任伊萊克斯中國區總裁，利用低價策略，伊萊克斯實現了市場份額的迅速增長。最輝煌的時期,伊萊克斯冰箱份額一度達到整個中國市場的10%,占所有外資冰箱品牌的1/3。但由于伊萊克斯總部自認低價有損其高端定位，劉曉明被撤。此后伊萊克斯便在下滑通道迅速陷落。”

    公開資料顯示，伊萊克斯預計今年在華空調銷量約50萬臺。而國內二線品牌奧克斯，僅2010冷年的銷量已達500萬臺，是伊萊克斯的10倍。

    家電行業專家劉步塵認為：“在國內白電巨頭美的、格力等企業不斷擴張、奧克斯志高等二線品牌加速發展的形勢下，可以說，伊萊克斯只能蜷縮在國美的一角茍延殘喘。但自認全球白電第一品牌的伊萊克斯，又不可能放棄中國的巨大市場。因此對于伊萊克斯，中國市場就像‘食之無肉，棄之有味’的雞肋。”

    把命運交給國美

    相對于伊萊克斯在歐洲、北美、澳大利亞等市場上的高端品牌定位，進入中國市場十多年以來，伊萊克斯始終難以在高端市場上獲得認同。而隨著近年來白電高端市場競爭的日趨激烈，伊萊克斯始終更加難以在高端市場立足。但劉步塵認為，隨著伊萊克斯完全放棄在華的家電生產，其高端品牌形象也可能難以保住。

    事實上，早在2009年，伊萊克斯就將自己的空調品牌獨家銷售權授予國美。此次合作則擴展到了伊萊克斯全品類產品。今后，伊萊克斯將不再在華從事家電的生產，也不再從事市場銷售，而只收取品牌管理費用。

    但劉步塵認為，即使是與國美合作，也很難解決市場銷售的問題。“事實證明，市場份額較小的企業依賴于大連鎖渠道的利潤必然不高”。

    劉步塵直截了當地說：“一個既不從事生產，也不從事銷售的外資企業能夠在中國市場上實現‘咸魚翻生’嗎？”

    百年外資家電品牌的淪陷

    去年，有著百年歷史的飛利浦也宣布將其電視機的生產和銷售業務出售給冠捷，只收取一定的特許經營費。而惠而浦則早在2008年4月，就與蘇寧簽署排他性協議，將空調委托給蘇寧獨家銷售。在短短的四年時間里，已有三大外資家電品牌相繼淪陷。

    羅清啟(微博)認為，這些外資品牌在中國市場迅速沒落的原因是：“外資品牌在進入中國市場時的布局都太簡單了。另外，就是國內家電企業在短短幾年間的迅速崛起。”

    “這些品牌在全球都在沒落。只不過在中國表現得更明顯罷了。”劉步塵向記者表示，“五六十年代，美國、歐洲的品牌強勢，八九十年代，日本的家電企業崛起，到了2000年以后，韓國的品牌又逐漸確立了地位。最近十年間，中國的家電企業又迅速發展。像伊萊克斯、飛利浦、惠而浦這些品牌，在國外被稱作‘老奶奶品牌’，都處在不斷沒落的過程中。”

    面對共同困境的“老奶奶品牌”，有的選擇了退出中國市場；有的則選擇了掙扎。退出得似乎心有不甘，但掙扎得有心無力。如今伊萊克斯走上了和惠而浦幾乎一樣慘淡的道路，無疑又為眾多老資格外資品牌敲響了沒落的警鐘。