這個部分我們要談論的數字標牌內容是那些沒有價值的部分，因為制作高品質的內容需要花很多錢，真的是很多錢。

    關于怎樣制作高質量內容，最好的想法不是以每小時20美元的工資聘請一個高級設計師。這些設計師一般在設計公司工作，并且收取的制作費用也有高有低。

    在這部分“勝出”的數字標牌內容一般來自那些對數字標牌毫無概念的設計公司。一些大牌客戶告訴他們自己的基本要求，然后他們根據這些開始著手設計。這樣的公司我下面會列出五六個。

    大部分數字標牌內容都出自一些只注重產量不注重質量的設計師之手，他們的工作是為那些還沒有搞清楚廣告企劃書涵義的廣告客戶制作大量內容。這些設計師可能很有才華，但是他們卻被要求用罐裝火腿和奇多膨化食品做出滿漢全席。

    專門制作數字標牌內容的設計公司不多，不過它們設計出來的東西要好得多。可是它們的員工數量也同樣被財政預算所限制。盡管它們的要價比一般的廣告費用低，但還是有很多項目超過了預算。這樣一來許多數字標牌的播放內容質量就下降了。

    我們不得不承認許多數字標牌的內容很蹩腳，可是同樣的情況也發生在電視、廣播、報紙和互聯網上。這個問題很早之前就有了。資金預算、原材料不足以及設計沒有方向都是傳媒行業常見的問題。

    目前業內類似星際多媒體信息發布系統這樣免費的且擁有海量在線模板資源庫的軟件還比較少，能夠借助在線模板快速制作節目、豐富內容更新也是提高數字標牌內容質量和效率的一大方法。

    關于數字標牌內容的質量不高，下面討論的跟數字標牌無關，而跟內容制作的相關策劃有關。關于策劃方面的紕漏要補救很簡單，而且跟資金預算沒有多大關系。

    許多數字標牌都有自己的操作方法和準則而且也有策劃方案。可問題是它們都堅持使用那些毫無商業意識的策劃方案。

    商品信息

    如果人們非常關心霍爾木茲海峽的戰事情況，誰在愛荷華州領導人選舉中獲勝或者金·卡戴珊（美國時尚界和娛樂界的活躍人物）的新發型，他們可以很輕松的找到這些消息。體育迷們可以通過各種渠道在任何時候掌握體育賽事的最新進展。而關于天氣的最新情況甚至無處不在。所以為什么數字標牌的操作者還要把這些信息加入自己的內容策劃書中呢？

    因為這些內容非常有用而且可以穩定更新。它們填滿了原本用來播放廣告內容的數字標牌，卻獨獨沒有想到廣告內容才是其中最最重要的部分。

    數字標牌就像一張可視化墻紙。在街頭問卷調查中發現人們希望在數字標牌上看到新聞消息。為了滿足公眾要求，那些調查分析師就把這張墻紙撕成碎片。堅持播放一些其他媒體都有的信息并不是培養觀眾觀看數字標牌習慣的好辦法。

    企劃部門的第一次會議或者商業計劃書的第一段應該是關于數字標牌內容策劃的戰略方案——以廣告為基礎、是用于零售商店的還是私人化的。可是現在大部分數字標牌的策劃方案都像馬后炮一樣。

    內容展示

    業內并沒有很多證據表明分區播放的數字標牌已經成為業內公認的內容播放模式。根據技術、經驗以及一般性常識來判斷，把整個數字顯示屏分成若干個播放區域是毫無道理的。因為觀眾通常不會在數字標牌前逗留很久，或者他們周圍充滿分散注意力的事物，又或者他們有其他事情要做。

    所有的新聞、天氣消息以及其他沒用的信息如酒店登記等會分散人們關注核心信息的注意力。這些核心信息可能是廣告、公司內部消息、商店促銷信息等。所以數字標牌不應該把過多精力放在新聞頭條或者天氣預報上面。

    我曾經看過一些針對商店過道內設置的數字標牌開展的調查報告。人們平均在數字報牌前停留的時間為4秒。你是希望他們看到最重要的信息還是讓他們了解一下現在是幾點？“哦，天哪！我快遲到了，不能再逛下去了，我得趕緊離開！！！”嗯，伙計，這招真厲害。

    內容播放環境

    很少有人會考慮內容播放的環境和場所。

    懶得思考的人可能會認為在汽車經銷商店的顧客休息區播放和汽車相關的數字標牌內容是個很好的主意。可是他們沒有考慮到內容播放的環境因素。顧客會把數字標牌上展示的內容和他們來這里的目的聯系起來。

    同樣在汽車展廳里，理性的想法是現在是你向顧客推銷汽車附件產品和服務的最佳時期。感性的想法可能是顧客最不想知道的是到底你向他多要了多少錢。我認為內容的策劃方案增強和某一特定汽車品牌的關聯度——尤其是那些優質高檔的品牌這一做法有些虛榮。你應該做的是說服顧客購買最新產品，至少要保證產品的質量對得起它的價格。

    說說容易，做做難

    出現那些沒有價值的數字標牌內容和設計公司面臨的問題一樣。 內容策劃也要花很多錢，而且要保持內容的新鮮和有趣需要投入大量資金。

    這個問題不是廉價的軟件（內容制作的傳統方法）可以解決的。其中最常見的是廣播式網絡把新聞和天氣相關信息切碎然后用到戶外數字標牌上。數字標牌的操作者習慣用這種方式來吸引觀眾的目光。如今設在加油站和汽車站里的數字標牌就企圖用這種方式增加觀眾數量。

    你當然可以把電視中的廣告節目放在數字標牌上，但是要保證廣告的質量不是把信息切割成15到30個部分然后放在文件傳輸服務器上就萬事大吉了。我們已經反復強調了數字標牌與傳統媒體完全不同但是真正聽進去的人很少。

    我們需要做什么

    兩件事（至少）

    第一，我希望在2012年一個關于數字標牌內容的市場能夠真正建立起來。這方面的進展一直很慢。此外，我從一些行業會議中了解到人們正致力于建立一個內容策劃的中心買賣、配送點。

    如果品牌被取消，戶外數字標牌和那些非廣告性網絡就能制作出高質量內容，從而產生新的觀眾群體。我認為他們還能轉售這些內容，以此來補償他們投入的成本，而且還能開辟新的收入渠道。另外，我認為內容確實需要被隔開，這樣的話健康網絡上的內容就不會跑到競爭對手的網絡上去了。這種方法并不困難。

    除此之外，那些利用多個平臺制作并銷售媒體策劃方案的線上、廣播以及混合型媒體網絡也有了發展的新機會。這個項目正在開展，需要完成的工作還有很多而且要把所有的部分整合成一個整體，我們還需要一些運氣。

    最后，我認為設計公司可乘此機會制作社論式廣告。如果數字標牌的操作員認為這些廣告比商業廣告更有價值，他們很樂意使用這些內容。

    第二，標準體系的建立刻不容緩。現在我們手頭已經有一些非常基礎的數字標牌內容制作標準，但是它們和內容策劃毫無關系（盡管Bill Gerba和采購點廣告業學會在這方面有些研究）。

    要使一個市場能正常運作，必須要有標準化定價系統、配送方式、文本格式、規劃長度和編碼等。當然，關于內容是否符合條件，怎樣貼上標簽等也需要統一的規定和代碼。

    這是一項龐大的工程，那些專門從事這方面工作的公司對內容策劃來說占有至關重要的地位。它們從中得到的等同于加工費和代理費的報酬就來自于內容的買賣。

    這對那些已經存在的公司像ScreenFeed和主流內容制作公司Associated Press以及Bloomberg來說這是件好事。我猜它能幫助減少銷售成本、擴大配送。

    最后強調一點，一個規范的市場能大面積提高數字標牌內容的普及范圍。此外內容制作成本會大幅度下降，而同時有趣的關聯度高的內容可以加強觀眾的廣告意識。如此一來，數字標牌的真正價值就完全體現出來了。

    衷心希望2012年我上面提及的種種條件或要求都能實現，讓所有蹩腳的數字標牌內容永遠消失。