（高舉Kindle Fire的美國亞馬遜公司首席執行官杰夫·貝佐斯。攝影：Getty Images）

    美國電子商務（EC）巨頭亞馬遜公司（Amazon.com）進軍平板終端市場，其以低價格為武器很快就席卷了市場。本文通過終端拆解和UI分析驗證了亞馬遜的目的和實力。

    美國2011年的年底商戰。迅猛增長的平板終端市場的“臺風眼”不是韓國三星電子和索尼等知名終端廠商投放的產品，而是全球最大的電子商務（EC）企業美國亞馬遜的Android平板終端“Kindle Fire”（圖1）。Kindle Fire于2011年11月15日上市，并一舉奪得了Android平板終端市場份額首位的寶座。

    圖1：這就是Kindle Fire

    圖為利用配備的自主開發Web瀏覽器“Amazon Silk”瀏覽亞馬遜公司Web網站的情形。售價199美元的Kindle Fire刊登在其首頁上。（攝影：星野仁宏）

    據美國調查公司IHS iSuppli預測，亞馬遜在2011年第四季度，即上市僅1個半月時，將供貨約390萬臺Kindle Fire。占該季度的平板終端整體供貨量的13.8％。雖然占65.6％的美國蘋果“iPad”系列一家獨大的局面仍不會變，但Kindle Fire與排名第三的三星電子的“Galaxy Tab”系列卻可拉開4.8％的距離。

    亞馬遜通常不會公布Kindle系列的供貨量，該公司2011年12月15日曾公布，“包括Kindle Fire在內的Kindle系列供貨量連續3周超過100萬臺/周。其中Kindle Fire的供貨量最多”。

    可能會“賠本”

    Kindle Fire暢銷的主要原因在于其199美元這一對美國人而言的“魔術價位”。此前，各大終端廠商生產的平板終端的價格行情一般是，畫面尺寸為10英寸的產品約在400美元以上，與Kindle Fire相同的7英寸產品大約也在300美元以上。作為知名品牌，可以說Kindle Fire打破了常規。

    關于Kindle Fire的價格，有觀點指出這一價格會“賠本”。IHS iSuppli分析了Kindle Fire的構成部件，部件成本和EMS組裝費用加在一起的硬件成本估算為201.7美元（表1）。然而也有觀點認為“絕不會賠錢”，但即便不會賠錢，利潤肯定也相當低。

從KindleFire看亞馬遜的雄心（上）(2)

    強化內容發送

    亞馬遜為何能以如此低廉的價格上市產品呢？這是因為，該公司的業務模式與以終端銷售收入為利潤源的產品廠商截然不同。

    亞馬遜2010年全年（1～12月）的銷售額約為342億美元，純利潤約為11億5000萬美元，眼下的業績十分出色（圖2）。銷售額的約6成是通過家電和日用品等通信銷售。其余約4成是“媒體業務”（截至2011年第三季度）。媒體業務除了該公司業務的起點——書籍郵購外，還包括視頻、音樂、游戲等盒裝媒體（Package Media）的銷售以及電子書、視頻、音樂等收費內容的發送。

    圖2：銷售額以年均20～40％的速度增長

    亞馬遜公司全年（1～12月）的銷售額以年均約20～40％的速度增長，2010年全年突破了340億美元（a）。經營的產品范圍廣泛。家電和日用品部門的銷售額約占60％，媒體部門約占40％（b）。

    近年來，亞馬遜大力推進了今后有望大幅增長的內容發送業務。除該公司開拓出的電子書市場之外，在美國，電影和電視節目等視頻發送業務的增長也十分顯著。在一般音樂CD和DVD等盒裝媒體的銷售增長乏力的情況下，強化內容發送服務成為了當務之急。

    要強化內容發送服務的另一個原因是，亞馬遜運營著全球屈指可數的巨大數據中心。尤其是名為“亞馬遜彈性計算云（Amazon Elastic ComputeCloud，EC2）”的“虛擬服務器租賃”服務已由世界上許多企業所采用。亞馬遜能夠利用數據中心等云計算資源，在內容發送服務上發揮高競爭力。

    亞馬遜于2011年2月啟動了視頻發送服務“Prime instant video”。該服務是“Amazon Prime”（年會費為79美元）有償會員服務的一部分，會員無需另外付費即可任意觀看提供10萬多部視頻有償發送服務“Amazon Instant Video”的部分視頻。Prime instant video服務可觀看的部數預計2012年初預計將達1萬3000部左右。此外，還可每次“借閱”1000多部電子書中的一冊。

    希望盡可能擴大覆蓋面

    上述內容發送服務擴大戰略的王牌就是Kindle Fire。平板終端比筆記本電腦便于攜帶，能夠瞬間啟動。外還比智能手機畫面尺寸大。是適合利用云計算內容的終端。

    亞馬遜公司的目標是使這款“內容消費產品”一舉普及，以迅速擴大內容發送服務（圖3）。因此沒有在乎硬件產生的利潤，而是一上來就以199美元的魔術價位投放了產品。

    圖3：強化內容發送業務

    亞馬遜除了此前的產品銷售外，還強化了內容發送業務。從電子書、視頻、音樂到應用，均為該公司發送。

    該公司瞄準的目標，是在就內容發送服務而與美國蘋果、美國谷歌、美國Facebook以及美國微軟等公司展開的競爭中占據優勢地位。這些企業全都自主運營數據中心，并都在強化從數據中心將內容發送到終端上以提高收益的業務。

    亞馬遜通過在電子書Kindle系列的產品線中追加Kindle Fire，有望順利推進與美國IT行業巨頭們的競爭。因為，該公司已經通過電子商務業務在全球擁有1億人以上的活躍客戶，還掌握著信用卡信息等客戶的個人信息。購買Kindle Fire的客戶只需輸入亞馬遜的賬號信息便可立即購買內容。