當當：電子書還只是個概念

    Ipad3于3月11日在期待中上市。

    3月11日，美國蘋果公司發布了iPad3，這款機型對于出版行業的影響難以估量，它所配置的retina屏使得電子設備第一次在A4大小尺寸上的顯示精細度超越了紙張，這對傳統報紙、雜志、書籍的沖擊都是致命的。

    其實，早在第一款iPad平板電腦推出以后，已經有人預言，其對于出版界的沖擊，絕對不亞于印刷術的誕生。而今，各種品牌的平板電腦和Kindle電子閱讀器已經在逐漸改變我們的閱讀習慣，無論你承認與否，當閱讀終端的技術進步已經越來越成熟的時候，電子化出版取代傳統的紙質出版，只是一個時間問題。

    從年初的當當網、京東商城高調宣布涉足電子書市場以來，電子書在國內的爭霸戰終于開始真正拉開帷幕，而在此之前，雖然電子出版的發展藍圖已經在所有從業者心中謀劃，但心動的多而行動的少，大多數人還在思考和觀望。而隨著幾大電商“大佬”的加盟，業界普遍認為，今年將會是數字圖書領域爭奪戰的元年。

    中國的出版界顯然也意識到了這個問題，電子書在現在與未來已經成了一個非常熱門的行當，幾乎所有的出版社都在叫嚷著電子出版，網站謀求搭建平臺，而各種文化傳媒也開始簽約電子版權，在APP應用上試水。到了今年，隨著當當網、京東商城這些電商的介入，這種競爭更是進入了白熱化的階段。

    當當網在去年12月推出了自己的電子書平臺，并表示在近期將電子書品種擴充至10萬種，而后發制人的京東商城反應迅速，今年初，京東商城也緊隨其后宣布上線電子書頻道。電子書平臺首期上線8萬種正版電子書，計劃在年底上線的正版電子書將超過30萬種。

    當當網和京東商城都是做電子商務起家，而前者更是圖書業務的代表電商企業，當在京東、亞馬遜、蘇寧易購等相繼進入圖書市場之后，當當的圖書霸主地位眼看不保，其在美國上市的股價也大打折扣，為了尋找新的增長點，當當把目光投注到電子書業務。

    當當的電子書平臺推出以后，卻沒有起到預想的效果，有人批評說，當當的電子書平臺只是簡單地把紙質書電子化，沒有體現出電子書的特色。還有人質疑當當急于推出電子書平臺，只是為了尋找一個噱頭推高股價。不過，對于今年48歲的李國慶來說，電子書或許是他目前能夠把握的最好的機會了。當當網副總裁、數字出版業務負責人易文飛在接受采訪時表示，他的戰略使命是在未來五年內讓電子書的銷售全面超越當當網的紙質書。但是就目前的形勢看，這更像是個鏡花水月的夢想。

    當當網還宣布，將在今年上半年推出自己的閱讀器。這顯然是想復制成功的亞馬遜模式。

    當當網進軍電子書業，“老冤家”京東商城也不甘人后，迅速推出了自己的電子書平臺，兩家的競爭從紙質書的銷售轉向了電子書的血拼。

    相比起后來者京東商城，當當網最大的優勢是在圖書行業10多年的經驗和人脈，不過，由于國內出版社普遍擔心電子書影響紙質書的銷售，在版權談判時較為保守，當當網也未必能夠在短時間改變這種情況，像高等教育出版分社這樣的出版教輔書籍的出版社，當當網就始終沒能在電子書業務方面與其簽約。在當當網首批推出的5萬冊電子書中，暢銷書并不多。而京東商城最大的優勢就是它的雄厚財力。畢竟，電子書業務在中國還只能算是起步階段，誰能耗到最后才可能成為贏家，而其中最重要的，就是資金的實力了。

    當閱讀終端的技術進步已經越來越成熟的時候，電子化出版取代傳統的紙質出版，只是一個時間問題。

    據京東商城主管圖書業務的負責人表示，京東商城已與二百多家出版社及網站簽訂了合作協議，而在價格方面，京東商城開出的按三七比例分賬，顯然比當當網的四六分成要大方得多。

讀者：定價太高，使用不便

    在當當網紙質書銷售排行榜上，第一名為《史蒂夫·喬布斯傳》，7.5折，售價51元，VIP價為48.5元，而該書電子版為6.2折，高達42元，與紙質書價格相差不大；第二名的《世界如此險惡，你要內心強大》為6.9折，售價20.6元，卻沒有電子版，第三名的《青春》為7.5折，售價21.7元，也同樣沒有電子版。

    而登陸當當網的電子書頻道，在電子書銷售排行榜上，第一名是《林來瘋：林書豪崛起背后的故事》，價格為2元，第二名《李居明2012龍年運》一書，該書電子版為2.6折，售價9.9元，而紙質為6.5折，售價24.6元，幾乎是電子版的2.5倍；第三名是《很老很老的老偏方，小病一掃光》電子版為2.5折，售價7元，紙質為6.9折，售價19.3元；第四名《你的形象價值百萬》電子版售價為9.90元，紙質為29.90元，電子版為3.3折。記者采訪了幾位業內人士以及讀者，大家普遍認為，一本電子書的售價一般應定價為5元以下，而現在一本電子書的售價是紙質書的三分之一，那樣對讀者就完全失去了吸引力。

    除了價格的問題外，更多的讀者反映的是閱讀感受的不成熟。不少讀者反映速度太慢，而且看著太費力，翻頁困難，“只能挨頁翻看，要是能選擇頁碼就好了”等等。雖然目前當當已經增加了蘋果等終端的使用軟件，但有讀者反映，以為能下到手機和ipad上用，但“網上明明寫著iphone4能用，我以為能下載，結果客服說"越獄"過的iphone4才能用。”

    由于當當想拉攏更多的出版社給他授權，所以目前采取了讓出版社自主定價的模式，而出版社覺得自己掌握了產業鏈更多的收入和利潤分配自主權，因此會接納這種模式。而實際上，從讀者對定價的反應看，很多定價是脫離市場的。由于贏利模式不明朗，導致出版社一般采取以銷售舊書為主，新書不多，尤其是重點書。即便有，一般定價也很高。

漢王：曇花一現的輝煌

    或許是亞馬遜紙書和電子書的銷售比例發生的逆轉，讓李國慶對當當網電子書業務充滿了信心。不過顯然亞馬遜正受到蘋果產品的沖擊，Kindle閱讀器已經幾乎沒有利潤，其占據的是內容的優勢，去年底，亞馬遜宣布嘗試取消中間環節，直接與作者簽訂版權合同，這一做法意圖端掉出版社的飯碗。而亞馬遜模式在美國如魚得水，在中國卻極可能水土不服。

    讓我們來回憶下漢王。雖然漢王電紙書至今仍然占有國內電子書最高的市場份額，但卻從開始的高額利潤到了如今的巨額虧損。2月初，曾經紅極一時的漢王科技(002362,股吧)發布公告，稱因電子書產品收入和毛利低于預期，預計2011年虧損4億多元。

    電子書這一新興的產品使得漢王如日中天，而很快，漢王也發現，作為最早吃螃蟹的人，它也付出了先行者的代價。

    對于漢王來說，最大的悲哀可能在于眼光太超前，進入市場太早。有一點不容忽視，中國消費者現在還不太習慣付費閱讀，漢王原準備學習亞馬遜的“免費終端＋收費內容”的模式，但在漢王書城人氣榜中，前十位有八本是免費書籍，而總下載榜的TOP10更全部是免費書籍。

    而在內容服務方面，不用說和亞馬遜比肩，漢王甚至比不上盛大文學。出電紙書Bambook錦書的盛大有著國內最大的原創網絡文學網站“起點中文網”為依托。2010年，漢王意識到內容服務的重要性，開始與國內外數家正版書籍提供商簽署合作協議，打造漢王書城，希望能夠轉型成為內容服務商，但無論比起盛大、當當還是京東，漢王都毫無優勢可言。

瓶頸：版權和定價

    電子化出版的優越性顯而易見。低成本、快傳播、環保等特點都是傳統出版業所不具備的，在中國，隨著“80后”、“90后”乃至“00后”的成長，他們對于電子閱讀的喜好很快將會改變整個出版市場，電子書即將迎來一個真正的春天。

    而當前橫亙在電子書行業最大的難題，是版權問題。

    無論是當當還是京東，都號稱與全國一半以上的出版社合作，擁有數萬本正版圖書。但在接受記者采訪時，無論是張煒這樣老一代的作家，還是蔣方舟、笛安這樣新生代的作家，談及電子書時，最大的憂慮都是版權問題。現在出版社在和作家簽版權協議時，大都會把電子版權附帶在協議中，不過授權電子版權的作家，很少有人獲得數字出版版稅，就連韓寒都曾抱怨說，一些網站掛著自己所有作品，卻從未給自己支付過版稅。

    去年，賈平凹作品《古爐》的電子版權之爭就是一個很典型的例子。這本書在網易讀書頻道展開收費閱讀，該紙質書的出版方人民文學出版社馬上和網易讀書對簿公堂。而賈平凹則表示，因為這是第一次進行電子書的嘗試，對數字版權“不清楚是怎么回事”，就連是否把數字版權簽給人文社都不知道。

    在紙質書市場，猖獗的盜版已經讓人防不勝防，而到了這種問題更為泛濫的網絡上，作者和出版商的利益更難得到保證。要想電子書健康發展，數字版權的保護是一個各大電子書平臺亟待解決的問題。

    除了版權問題，定價也是電子書發展的關鍵問題之一。當當網總裁李國慶曾表示，進軍電子書市場原因是之前紙質書利潤尚可，現在卻不景氣，電子書相較之下更能賺錢。然而，對于究竟如何定價，網商也是左右為難。“一方面它想把電子版圖書價格降下來，吸引更多讀者購買，培育讀者消費習慣；但另一方面，它自己又是以銷售紙質圖書為主，不想因為電子版圖書低價銷售，導致紙質圖書銷量下滑。”北京大學文化產業研究院出版中心執行主任陳黎明分析說，因此不可避免會有尷尬。