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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,破解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)密碼

來(lái)源:投影時(shí)代 更新日期:2012-08-02 作者:佚名

    早在2009年,全球飲料巨頭百事可樂(lè)終止了與"NFL總決賽"超級(jí)碗杯長(zhǎng)達(dá)23年的合作,轉(zhuǎn)而將這筆廣告費(fèi)用于以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為主的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。無(wú)獨(dú)有偶,2011年,全球汽車(chē)巨頭通用汽車(chē)宣布削減1000萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)硬廣投放,但同步卻在與粉絲們互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上增加了3000萬(wàn)美金的投放。

    無(wú)可置疑,眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入力度,但是,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)看上去很美好,如何才能利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)真正達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?

    數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的困惑

    互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流,進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也急速分流為兩大分支:互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷(xiāo)模式,前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核,強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放,通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾,幫助廣告主有效降低成本;后者則強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與,以用戶(hù)體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論,迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理,用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)吸引目標(biāo)受眾。

    雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基本架構(gòu),本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。

    映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展,網(wǎng)民互動(dòng)的深入,消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道,他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

    不過(guò),廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念,如數(shù)字媒介購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等等,這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式往往令廣告主困惑,選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式才能帶來(lái)最大價(jià)值?營(yíng)銷(xiāo)效果如何可控?

    在譚運(yùn)猛看來(lái),由于上述的的困惑和迷茫,廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地時(shí),往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。

    誤區(qū)一是,不確定通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)成什么樣的目標(biāo),往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),不明確自己想要的是ROI還是KPI,或者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定;誤區(qū)二是,把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式,從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)兩條甚至多條營(yíng)銷(xiāo)線,缺乏整合;誤區(qū)三是,用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),忘記了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估,從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來(lái)越成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的主要障礙。

    解密數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

    而正是由于各種誤區(qū)所在,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),也正在經(jīng)歷著"穿越"與"超越"的爭(zhēng)論,從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,幫助廣告主形成良好的回饋,而廣告主則躊躇不止,因?yàn)椴](méi)有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局,譚運(yùn)猛淡然一笑,"質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威性的論調(diào),沒(méi)有多大意義,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模,已經(jīng)說(shuō)明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的邏輯環(huán)節(jié),當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)切實(shí)為廣告主帶來(lái)價(jià)值時(shí),這種爭(zhēng)論自然煙消云散"。

    與其它任何營(yíng)銷(xiāo)方式一樣,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來(lái)提升,這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn),可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度,也可以是訂單或銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

    映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為,廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有三點(diǎn)核心要素必須把握:第一,制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);第二,要有整合的營(yíng)銷(xiāo)思路;第三,要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。

    "制定合理的目標(biāo),是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的根本,要清楚自己想要的是什么,要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解,目標(biāo)不是單一的,要明確各目標(biāo)的權(quán)重。"譚運(yùn)猛說(shuō),"數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)整合各種資源來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合,又包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)的整合等等?茖W(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果的武器,如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)?如何分析用戶(hù)行為?如何尋找用戶(hù)的各種反饋繼而了解用戶(hù)的想法?數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單,但我敢肯定地說(shuō),絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做高深的營(yíng)銷(xiāo)方式,而缺乏上述這些根本的認(rèn)知。"

    截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù),超過(guò)全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度,大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成長(zhǎng)速度,而營(yíng)銷(xiāo)方法論,營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知角度,以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后,進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮?譚運(yùn)猛解答說(shuō):"作為專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),我們通常會(huì)幫助客戶(hù)有效解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo),并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與大營(yíng)銷(xiāo)策略層面給出咨詢(xún)建議,提出專(zhuān)業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法,令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)。"

    映盛中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)矩陣

    據(jù)悉,映盛中國(guó)以策略為主導(dǎo),憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)矩陣化的解決方案,映盛中國(guó)從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題與需求,建立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),形成整合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略,并提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念,使得映盛中國(guó)在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng),服務(wù)客戶(hù)已覆蓋汽車(chē),化妝品,體育,金融等多個(gè)行業(yè)。

    身為映盛中國(guó)創(chuàng)始人的譚運(yùn)猛博士長(zhǎng)期致力于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)理論和技術(shù)的研究,在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)評(píng)估與信息安全相關(guān)領(lǐng)域研究和實(shí)踐長(zhǎng)達(dá)十余年,發(fā)表相關(guān)學(xué)術(shù)論文達(dá)50余篇,主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家863項(xiàng)目以及國(guó)家科技部項(xiàng)目十余項(xiàng)。帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建十余套自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái),從執(zhí)行到回饋,從監(jiān)測(cè)到分析,形成了一整套服務(wù)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣,全面覆蓋數(shù)以千計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道,利用系統(tǒng)分解,執(zhí)行,整合的優(yōu)勢(shì),助力廣告主在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

    譚運(yùn)猛告訴記者,當(dāng)我們擁有領(lǐng)先行業(yè)水準(zhǔn)的系統(tǒng)平臺(tái)時(shí),從來(lái)不會(huì)輕視團(tuán)隊(duì)能力的構(gòu)建,由策略端帶動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成,需要有一支過(guò)硬的高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是返古穿越,而是涅磐超越,幫助廣告主獲取可量化的回報(bào)是我們的使命。

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