跨界變革：吃螃蟹的海信

    ——記海信激光影院電視對(duì)傳統(tǒng)電視和投影產(chǎn)業(yè)的顛覆

    背景：12月9日，海信激光影院電視新品發(fā)布會(huì)在京隆重舉行。包括85英寸、100英寸、120英寸三款尺寸，平面、曲面、3D多種顯示形態(tài)，海信在全球打造出第一個(gè)系列化的激光電視家族。其中，卓多技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用體驗(yàn)都是國(guó)際第一、世界領(lǐng)先。如此重磅來(lái)推一個(gè)全新技術(shù)的產(chǎn)品、一個(gè)全球彩電業(yè)少數(shù)品牌支持的產(chǎn)品，我們不禁要問(wèn)：海信何來(lái)的勇氣？

    “當(dāng)大家都看明白的時(shí)候，往往一切都晚了”：在外人看來(lái)，海信激光電視戰(zhàn)略是一場(chǎng)另類的賭注。

    從彩電整機(jī)廠商的視角看，目前國(guó)內(nèi)、乃至國(guó)際市場(chǎng)，只有海信一個(gè)品牌將激光電視這種新產(chǎn)品作為“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”在推動(dòng)。但是，如果從投影廠商角度看，進(jìn)入激光顯示行業(yè)的參與者卻異常眾多：不僅傳統(tǒng)大佬對(duì)此興趣頗濃，新興投影廠商更是將其視為投影小圈子上位的突破點(diǎn)。

    這體現(xiàn)了彩電和投影兩個(gè)不同視角下，對(duì)激光電視產(chǎn)品的不同解讀。這也使得海信激光影院電視必然性的成為“另類”——不僅是彩電中的另類，也因?yàn)楹Ｐ挪孰娖放啤⑦^(guò)去未正式涉足投影市場(chǎng)的形象，使其成為了投影廠商中的另類。

    因此，業(yè)內(nèi)對(duì)海信激光戰(zhàn)略最顯著的評(píng)價(jià)無(wú)外乎兩個(gè)字：“不懂”。

    “主觀些”，還是“客觀點(diǎn)”

    彩電企業(yè)不懂海信為何要做“投影”：國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)一年的銷量規(guī)模不過(guò)210萬(wàn)臺(tái)，其中家用投影只有10萬(wàn)臺(tái)。即便計(jì)算上2015年微型投影的爆發(fā)式增長(zhǎng)，家用市場(chǎng)也僅僅50-60萬(wàn)臺(tái)規(guī)模——只有國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷量的1.2%。而且，這1.2%的市場(chǎng)中已經(jīng)擠進(jìn)來(lái)，包括日系巨頭、臺(tái)系翹楚、本土新興業(yè)者等數(shù)十家品牌。

    因此，彩電企業(yè)看到的事實(shí)是，海信要在一個(gè)很小的圈子、自己沒(méi)有玩過(guò)的圈子、一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的圈子里，去“擠破腦袋”。

    對(duì)于傳統(tǒng)投影廠商，他們也很郁悶“本已經(jīng)擁擠的小圈子”，又來(lái)了一個(gè)“龐然”大物。投影企業(yè)不明白，海信何來(lái)勇氣挑戰(zhàn)他們的“專業(yè)性”。畢竟，激光電視的產(chǎn)品技術(shù)和海信領(lǐng)先的液晶平板電視差距頗為巨大——可以說(shuō)，除了信號(hào)處理和優(yōu)化部分，有些共通之處，在硬件上激光顯示和液晶顯示完全“不一樣”。

    所以，“不懂”成了很多“同行”對(duì)海信激光影院戰(zhàn)略的“最常見評(píng)價(jià)”。不過(guò)，海信對(duì)此卻不以為然。

    “用既有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，評(píng)判創(chuàng)新能否成敗，是一件很‘主觀’主義的事情”，海信如此認(rèn)為。海信的思路是，看待或者運(yùn)作激光顯示這個(gè)產(chǎn)品，就必須具有跳出傳統(tǒng)彩電或者投影的“產(chǎn)業(yè)知識(shí)范疇”，重新審視“激光電視”這個(gè)產(chǎn)品的勇氣。或者說(shuō)，海信對(duì)自己戰(zhàn)略的信心，來(lái)自于嶄新的“決策標(biāo)準(zhǔn)”。

    “把人類80年的彩電史，濃縮成幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯，他會(huì)是什么呢？無(wú)外乎，黑白、彩色、平板、更大，這四個(gè)方面”。其中，前三者都已經(jīng)在歷史中被很好的實(shí)踐和定義，唯獨(dú)“大”這個(gè)概念還處于“革命性的增長(zhǎng)階段”，且是現(xiàn)有主流技術(shù)，即液晶技術(shù)所不能滿足的。——這是一個(gè)典型的“需求空白”。

    海信的新理論集中在兩個(gè)層面：第一，消費(fèi)者需要更大的電視，如100英寸，至少部分消費(fèi)者需求這樣的產(chǎn)品。第二，液晶顯示技術(shù)，及其繼任者OLED無(wú)法很好的滿足以上這個(gè)要求。

    對(duì)于第一點(diǎn)的證明，有兩個(gè)成功的依據(jù)。首先，從彩電角度看，從CRT的最大34英寸、到液晶現(xiàn)在的55英寸已經(jīng)占據(jù)25%的份額比例，國(guó)內(nèi)彩電銷售“向大”的行情依舊。且業(yè)內(nèi)認(rèn)為至少液晶電視平均銷售尺寸每年能提升1-2英寸。其次，國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)雖然長(zhǎng)期以來(lái)規(guī)模不大，卻亦并非為零。10萬(wàn)臺(tái)家用投影機(jī)、十余萬(wàn)臺(tái)娛樂(lè)投影機(jī)，2015年或許還會(huì)有50萬(wàn)臺(tái)微型投影機(jī)——這些都是針對(duì)“更大顯示畫面”這個(gè)市場(chǎng)的需求而存在的。

    第二點(diǎn)，液晶等平板半導(dǎo)體顯示技術(shù)的“供給極限”問(wèn)題。討論這個(gè)問(wèn)題必須有一個(gè)預(yù)制的前提，即一般市場(chǎng)可以接受的產(chǎn)品價(jià)格。從過(guò)去15年液晶電視和家用投影產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的規(guī)律看，2萬(wàn)元以下，將被定義為“普及”的價(jià)格上限，5萬(wàn)元?jiǎng)t是進(jìn)入市場(chǎng)的“門檻”。而，液晶等技術(shù)的產(chǎn)品，很難在100英寸級(jí)別，或者以上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)格。例如，目前80英寸液晶電視最便宜也要五萬(wàn)元，而且畫面面積比同價(jià)位的海信激光影院要小四成。

    一方面是市場(chǎng)的確有對(duì)更大電視的需求，另一方面是現(xiàn)有的平板液晶技術(shù)及其繼任者OLED無(wú)法在現(xiàn)有產(chǎn)品尺寸線上繼續(xù)向100英寸以上突破。這形成了一個(gè)“大彩電”的“供給空白”，而海信激光影院電視恰巧就是瞄準(zhǔn)了這一潛在市場(chǎng)。

    所以，有如下結(jié)論：為什么電視必須是哪個(gè)樣子，不能是這個(gè)樣子？為什么這個(gè)樣子的機(jī)器就必須叫投影，而不是電視？——這個(gè)定義是人為的、主觀的，套在這個(gè)圈子里不出來(lái)，實(shí)際是“作繭自縛”。跳出既有的產(chǎn)品定義，從需求端發(fā)掘客觀的市場(chǎng)潛力，海信則給出了全新的“激光影院電視”的產(chǎn)品定義。站在完全客觀的，從彩電產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的歷史規(guī)律、消費(fèi)市場(chǎng)的客觀需求出發(fā)，就不會(huì)再有“看不懂”海信激光戰(zhàn)略的疑問(wèn)。海信激光影院電視到底是彩電還是投影的矛盾也就成了“庸人自擾”。