自6月開始的液晶面板漲價風(fēng)潮已經(jīng)成為2016年彩電市場最大的“事件”。不完全的研究結(jié)論顯示，這輪漲價，僅僅在2016年第三季度就造成了整個彩電行業(yè)2.5-4%的毛利率下滑。且這一過程還在繼續(xù)。

    漲價代替降價，市場怎么了？

    2015年的6月，液晶面板最大的消息是“降價”。而一年之后，這個消息完全360度大轉(zhuǎn)彎變成了漲價。尤其是三季度結(jié)束以來，漲價之風(fēng)繼續(xù)升級。

    數(shù)據(jù)顯示，32英寸面板的價格從4月的56美元一路漲到了10月的75美元，40英寸面板從100美元上漲到130美元，幾乎是每個月漲10美金。與此對應(yīng)的是，10月32英寸電視均價1250元，比五一價格上漲了15.8%，40英寸電視現(xiàn)在均價2149元，上漲2.5%，49英寸漲幅最高達(dá)到10%。

    雖然努力內(nèi)部消化面板的價格上漲，是所有彩電企業(yè)的共同選擇。但是，8月之后，即“熬完了”奧運(yùn)促銷之后，彩電企業(yè)幾乎全線在調(diào)整價格。9月份，樂視在9.19樂迷節(jié)之后，更是公開宣布部分超級電視每臺漲價100元到200元。

    但是，面板漲價趨勢并沒有就此打住。10月份，40英寸液晶面板報價130美元，43英寸液晶面板報價138美元，二者較9月份漲達(dá)10美元； 50英寸液晶面板報價159美元，漲幅11美元。目前，面板廠商預(yù)測，除了此前漲價最兇，且產(chǎn)能充分的32英寸產(chǎn)品外，11月份，大部分面板還有10%左右的價格上漲空間。

    漲價已成定局。但是，人們更愿意搞清楚“為什么”去年降價，今年猛漲。對此，主要有如下原因：

    從需求看，2015年上半年32英寸的占比還在55英寸之上，而2016年初這個規(guī)律倒了過來：即一年時間內(nèi)，55英寸為代表的大尺寸需求幾乎增長了50-100%。55英寸產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)最暢銷的型號。研究數(shù)據(jù)認(rèn)為，這一需求變化，導(dǎo)致整個彩電市場對面板產(chǎn)品的需求增加了6%左右。

    但是，在供給上，即2015年3月，大陸地區(qū)京東方重慶、中電子南京、華星光電深圳三條8.5代線投產(chǎn)之后，直到明年中期，都不會再有這么大規(guī)模的新生產(chǎn)線投入使用。反而，三星一條7代線從2016年中開始逐步減產(chǎn)，并關(guān)停設(shè)備。

    需求和供給結(jié)合，基本就可以勾勒出液晶面板去年降價和今年漲價的邏輯：大陸地區(qū)三條新線，去年3月投產(chǎn)，產(chǎn)能不斷開出的過程持續(xù)到去年底——這一階段構(gòu)成了供給過剩、面板價格下降周期；在面板和終端產(chǎn)品價格下降的背景下，大尺寸產(chǎn)品加速普及，以至于12個月內(nèi)行業(yè)整體需求上升超過6%；需求活躍再加上目前三星7代線的關(guān)停、短期內(nèi)缺乏新大尺寸線的大規(guī)模投產(chǎn)，所以2016年中開始，液晶面板供應(yīng)不足，開始大幅漲價。

    理解了這一邏輯，也就知道了什么時候液晶面板結(jié)束此輪價格上漲周期，并再次進(jìn)入下降通道：即京東方合肥10.5代線、福州8.5代線、LG新的OLED大尺寸線、中電子咸陽和成都8.6代線、惠科重慶8.6代線投產(chǎn)之際，就是新周期的開始。目前距離這一時間節(jié)點(diǎn)還至少有10-16個月。即，未來一年內(nèi)，液晶面板重回降價之路的可能性不大！

    成本攀升，彩電企業(yè)過得可還好？

    對于液晶面板產(chǎn)品的價格上漲，彩電企業(yè)有何對策呢？無外乎是終端跟著漲價，或者自己消化成本上漲的壓力。

    在2016年8月之前，即從五一到奧運(yùn)季的銷售周期內(nèi)，彩電企業(yè)基本采取了“內(nèi)部消化”的價格策略。這一時期產(chǎn)品漲價幅度也還比較少，加上庫存的液晶面板產(chǎn)品，彩電企業(yè)也完全能夠內(nèi)部消化面板價格的上漲。

    同時，雖然液晶面板幾乎占據(jù)整個彩電4-5成的成本，是最重要的成本源之一。但是，液晶電視的背光模組等其他組件的價格還在下降的通道中。這有利于整機(jī)企業(yè)均衡消化彩電成本的變化。國內(nèi)市場除了32英寸電視外，在三季度之前價格變動都不是很大。

    但是，無論從彩電企業(yè)的利潤看（目前的面板漲價已經(jīng)消化了彩電企業(yè)至少2.5-4%的毛利），還是從其他部件“壓縮成本”的空間看，三季度之后，彩電行業(yè)已經(jīng)失去“內(nèi)部消化面板產(chǎn)品價格波動”的能力。典型事件是9.19樂迷節(jié)之后，樂視的公開漲價。

    分析認(rèn)為，彩電產(chǎn)品價格隨上游液晶面板價格波動，將一定程度上抑制市場需求、特別是大尺寸需求的增長，這有利于整個行業(yè)更快的恢復(fù)到供需平衡狀態(tài)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，大致到明年中期，市場會重回平衡，即產(chǎn)品價格明確的上漲周期維持到2017年5-6月。此后，市場將進(jìn)入一個穩(wěn)定階段，等待下一次新產(chǎn)能批量開出后的降價周期。

    不過，不是所有彩電企業(yè)都能從容面對這輪可能長達(dá)12個月以上的“成本上漲”周期。尤其是以“成本定價”為特征的互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)將首當(dāng)其沖。

    2015年是互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌“沖”的最猛的一年。原因就在于上游面板產(chǎn)品的價格下滑，給予了新品牌打價格戰(zhàn)的更多彈藥。但是，在市場進(jìn)入成本上升通道之后，那些還在“燒錢”和“虧本”階段的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌顯然成為了“承受市場成本變化能力最差”的一批品牌。

    對此，典型的市場變化是：第一，9.19樂迷節(jié)后，樂視的公開漲價（互聯(lián)網(wǎng)品牌中樂視銷量最大，但是虧損也最厲害）；第二，年中和秋季新品，互聯(lián)網(wǎng)品牌的大尺寸、高端高價產(chǎn)品明顯增多，互聯(lián)網(wǎng)品牌開始直面“利潤危機(jī)”；第三，十一國慶黃金周及其之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌的“營銷攻勢”較去年同期大幅降溫。

    對于彩電產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)”是最核心的成長理論。但是，小米進(jìn)入智能手機(jī)市場的時候，智能手機(jī)產(chǎn)品還非常不成熟。小米的最初5年成長都是伴隨行業(yè)成本的下降為基礎(chǔ)的。而彩電行業(yè)，一直是比較成熟的市場。互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個成熟市場的空間本身就不是很大。且，彩電行業(yè)上游的成本波動已經(jīng)進(jìn)入“極限”價格階段，未來即便供給過剩，也很難出現(xiàn)大規(guī)模的“價格下降”。

    這種行業(yè)發(fā)展階段的不同，決定了“小米經(jīng)驗(yàn)”在彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)圈會“水土不服”。對此，小米自身看的比其他互聯(lián)網(wǎng)品牌更為透徹——這是小米電視為何從一開始就不拼底價的原因所在。

    對于此輪液晶面板的漲價趨勢，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌將付出比較沉重的代價。甚至此前大力氣、大成本爭取的市場份額未必能有效保持。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌自身還在成長階段，這一階段最怕的是市場成本上漲；第二，傳統(tǒng)品牌的價值原則和價格偏高的定位屬性，決定了傳統(tǒng)品牌內(nèi)部消化上游成本變化的能力更強(qiáng)；第三，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)可還未從“價廉”向“物美”轉(zhuǎn)變，這決定了消費(fèi)者在漲價行情，對互聯(lián)網(wǎng)品牌的青睞度會下降。

    現(xiàn)在的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)品牌的大佬樂視已經(jīng)公開漲價，液晶面板漲價風(fēng)潮下，彩電互聯(lián)網(wǎng)圈恐怕已經(jīng)“沒有完卵”。