6月6日到8日，夏普電視在天貓搞了一個大動作：70英寸大屏電視，報價7499元，曬圖獎勵400元、同時贈送498元影視會員。實際70英寸大電視價格已經不足7000元。這個價格不是夏普最低價、不是中國最低價，而是全球最低價格。相對于競品幾乎是至少打了兩折的優惠。一時間夏普似乎扛起了全球彩電價格戰的大旗！

    大打價格牌，夏普銷量成績斐然

    5月份，夏普將2017年全年彩電銷售目標從1000萬臺上調到1400萬臺，幾乎是2016年銷量的兩倍半。而全球市場2017年彩電銷量預期萎縮3%。今年第一季度，大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過3成，部分品牌市場銷量萎縮15-20%。

    夏普的目標幾乎與行業風向“逆向而行”。但是，夏普心理卻有底氣。國內市場，2017年第一季度夏普線下市場銷量增幅超過3成，預期二季度會有一倍以上的成長。

    在夏普目標之大、成績之好的背后，則是夏普產品的“定位變化”。傳統日系品牌高端、高技術、高價格的路線，已經讓位于大尺寸低價格戰略。即在高端市場夏普做開拓者、引路人，大玩大尺寸價格戰——這是真正的“大”打價格戰：不僅產品是高端大尺寸、價格優惠幅度領先全球業者、市場成績也稱得上“大”字。

    改變傳統形象猛沖數量，夏普有何背景

    目前，夏普彩電市場版圖基本是三塊：北美市場品牌租賃給了海信。雖然去年夏普想收回這個品牌使用權，但是海信沒有任何理由放棄此前的協議。歐洲市場，在鴻海收購夏普之前是一退再退，現在需要做的是重新進入。在東亞，夏普保持了中國和東南亞市場的基本團隊——雖然過去幾年成績下滑很大，但是隊伍骨干和架構還在。

    這三個板塊的的差異非常明確，但是有一個共同點，那就是夏普彩電“基本面”已經配不上“液晶之父”的美譽。甚至將夏普全球銷量在全球市場的“大海里”稀釋之后，夏普沒有哪一個市場能夠成為“反擊的根據地”。就連日本本土市場，過去五六年夏普也在大踏步的“下滑”。

    或者說，鴻海接手的夏普，是一個行將就木的夏普。因此，“重病必須下猛藥”。夏普急需要建立起一個“支撐”其形象的銷量數據。

    而2016年以來，彩電行業漲價風潮不斷。這使得市場消費趨勢一面向大尺寸高端轉移、一面向冷靜消費和暫緩消費轉移。二者之下，似乎不利于夏普彩電重啟市場。但是，夏普找到了逆境中的機遇：依托夏普自己十代線面板資源和鴻海旗下群創的面板資源，在大尺寸上打出價格牌，在逆勢之中、漲價潮里，獨樹一幟。這個策略非常迅速的見效。2017年首季度夏普銷量大幅上升。

    狠命要量，夏普目的幾何

    夏普猛沖銷量的背景是過去五六年其全球彩電市場份額的急速下滑。通過價格戰帶動的數量，夏普能夠扭轉這一多年頹勢、重新確立品牌自信、并為真正的反擊建立根據地市場。但是，這些還不是夏普“狠命要量”的全部目的。

    第一，夏普過去五六年失血的真正重心是全球首條十代面板線。這條線技術過于超前，導致成本居高不下、貸款利息負擔沉重；這條線的產品也非常超前，在市場還主要銷售27和32英寸電視的時候，夏普定義了60英寸的經濟切割標準，這導致其產品雖然技術檔次很高，但并不好賣。同時，夏普終端產品苛求液晶之父的美譽，雖然四基色金屬氧化物面板技術高人一籌，卻曲高和寡。

    這些原因導致十代線一直是“虧損”的元兇、失血的創口。而如何實現十代線盈利呢？一方面，需要消費市場進入大尺寸時代。2015年開始，液晶電視一輪新的降價潮，讓包括55英寸在內的大尺寸產品登上彩電舞臺的中央。據悉和2014年比較，國內市場70+以上彩電在2016年的銷量，已經增長三十倍。

    另一方面，夏普需要十代線盡量在大尺寸上滿產滿消——是不是最高技術等級的產品無所謂，最關鍵是生產線不能停頓、設備要都運轉起來，同時要盡可能生產自己擅長的大尺寸產品，而非40+英寸產品。這就需要有足夠的采購者消耗十代線的大尺寸產能。然而，2016年下半年開始面板進入漲價周期，業內均知未來一年市場會萎縮、市場競品品牌備貨不僅處于萎縮通道、而且更多轉向低成本面板線。

    以上這些因素結合在一起，最終的結論是十代線盈利最好的結構就是夏普自己能大量消化大尺寸面板——這也是夏普十代線建設最初所設計的市場格局。所以，夏普彩電必須能沖出數量，尤其是大尺寸市場的數量。

    第二，夏普品牌附加值在過去五六年之間的失血也比較嚴重。其液晶之父的美譽在更多競品超越之下，已經大打折扣。且夏普過去五六年中每一次進入盈利狀態、或者大幅扭虧都以“收縮營收”為基礎。或者說，即便是季度盈利、即便是好看的扭虧報告，也都伴隨著夏普自身的萎縮。在這兩個方面，夏普都需要“逆轉”此前的慣性。對此，最好的選擇就是大尺寸電視沖量。

    第三，目前的夏普作為一個“重振”性的品牌狀態，必須好好的把握有限的歷史機遇。從上游看，京東方10.5代線，在2018年會投入生產。其單位產能產線建設成本低于夏普十代線，其總產能規模幾乎是夏普十代線的2倍多。雖然夏普大老板群創旗下的廣州10.5代線業已開工，但是再其投產之前，還有華星光電深圳11代線、LGD韓國P10廠的10代線OLED會投產。即夏普+鴻海系的大尺寸優勢只會維持到2018年。在這之前，夏普需要充分卡位，占領先機。

    大尺寸電視的普及是確定的市場方向。上文列舉的高世代線建設的投資規模已經達到2000億人民幣。近日亦有消息稱京東方和華星光電再規劃各自的第二條11代線，且目標產品為印刷OLED和印刷QLED。即大尺寸會普及，普及就意味著價格下降，同時OLED等新技術會緊隨大尺寸普及之后跟進。后者會進一步稀釋夏普液晶之父的技術價值、美譽價值。夏普需要在大尺寸全面降價之前，卡位市場、在OLED之前，恢復品牌基本盤。

    同時，2016年以來的上游漲價潮，使得大多數彩電企業目前“無力”打價格戰。這使得夏普的價格攻勢能顯出奇效。但是，上游不會一直漲價。夏普很清楚，自己需要在對手沒有彈藥的時候，快速擴大自己的陣地。

    所以，夏普價格戰沖銷量的目的是復合性的。既有實際經營上的需求、也有品牌和集團層面的考量，更有對稍縱即逝的機遇的把握，也有技術進步升級帶來的時間緊迫感。

    價格大戰之下，夏普“所獲幾何”

    夏普價格大戰的收獲是顯著的。首先是銷量真的逆勢增長了，成為全球今年最“能長”的品牌。第二，夏普在銷量上升和價格誘人的形勢下，渠道體系的認可增加，逆轉夏普過去五六年內持續收縮的市場局面。第三，夏普產品的價格攻勢，幾乎是2017年上半年來彩電市場唯一具有普遍消費價值的行情，重塑了夏普在消費者和媒體界的發聲能力。

    但是，天底下沒有“只吃不吐”的好事。在獲益頗豐的背后，夏普也面臨新策略帶來的挑戰。主要是兩方面：第一，對于品牌價值認知，市場開始思考，夏普還是不是那個日系時代，以技術大牛為傲的王者；第二，價格優勢形成市場規模，這個邏輯能否長期維系，或者說夏普的長期戰略是不是會患上價格依賴癥。

    當然，對于拯救已經下滑五六年的夏普彩電業務的急迫性，這些更為長期的問題可以緩一緩。在液晶技術已經呈現出過剩、液晶顯示產品同質化日益嚴重的今天，夏普液晶之父的技術美譽，即便被全力維護，也會逐漸暗淡。所以，夏普始終要面對品牌認知內涵重塑的問題。與其未來被市場倒逼，不如現在自己選擇主動重塑形象——夏普要成為大尺寸普及的代表者。

    不過，這只是夏普自己的“美妙打算”。對此競爭者怎么看將是另一個關鍵問題。2017年6月份，持續近一年的面板漲價行情已經停止，進入基本供需平衡的新周期。市場更是進一步預測，隨著新產能的加入，2017年4季度，液晶顯示行業會重拾降價趨勢。一旦行業風向轉變，夏普的價格戰就不再是“孤軍”。

    同時，夏普的基礎市場定位高度依賴中國市場。這一方面是由于中國市場自身的龐大，另一方面也是由于北美品牌權不在手里、歐洲市場退卻過程比較徹底。但是，中國彩電市場則是全球競爭最激烈的市場。不僅本土品牌眾多、外資巨頭也是比比皆是，近年來又有互聯網品牌的興起。其中，價格戰的高手不下十余家。

    目前，夏普依靠價格戰獲得市場規模增長還不足以威脅其他品牌的地位。但是，一旦夏普的1400萬的目標開始接近，在這個量能下國內市場就將是一輪生存戰。夏普價格攻勢所面臨的大競爭環境將會截然不同。

    所以，夏普價格戰現在的獲利具有短期性、夏普價格戰所引發的戰略擔憂具有長期性、夏普價格戰所面臨的市場環境具有不確定性。三個方面結合，很難言夏普已經實現品牌和市場的復蘇。價格戰大動作之下，夏普需要更多的故事才能夯實其既定的1400萬的目標，夏普需要更多的價值才能在競爭激烈的彩電市場重新站穩腳跟。