2014年，樂視為代表的互聯網電視品牌剛剛興起的時候，很多人都在期待，這個概念下是不是會誕生一家新的“小米”公司。但是，2017年上半年的成績，已經讓這種期許永遠消失。

    成績不佳，互聯網電視遭遇發展之困

    作為互聯網電視標志品牌，也是市場銷量最高的品牌，樂視上半年的成績一直不甚理想。414購物節全日，樂視全生態銷售額為21.7億元，比2016年的23.2億元少了6%；智能電視的銷量從去年的54.9萬臺下降至今年的38.6萬臺，同比下跌30%。接下來的618電商節單周，中怡康數據顯示樂視電視 “6•18”銷售額同比去年下滑了57%，當周市場份額占比接近6%。這與去年同期300%的增幅形成了鮮明對比。

    不過，樂視的情況并非特例：2017年前五個月線上彩電零售量累計同比一直處于下滑狀態，總零售量同比下降7.8%。而線上市場是互聯網品牌的主場。如果在加上飛利浦、夏普、索尼等品牌的逆勢增長，互聯網概念彩電2017年上半年的情況由此可窺一斑。

    對此，業內人士認為“互聯網品牌正在遭遇‘未老先衰’的危機”。

    說互聯網品牌“未老”的原因是，除了樂視2016年600萬臺的規模，站上了主流品牌排行之外。其他互聯網彩電品牌都難以大幅突破百萬臺的銷量關口，始終不能成為市場主流。同時，從產品定價看，互聯網品牌主要占據中下、中等價格空間。兩者結合，可以看出互聯網品牌陣營自身的“稚嫩”。

    而所謂的“先衰”則是講，互聯網品牌在規模上不足、價格上偏低的背景下，又遭遇了“銷量下滑”。而且這輪市場下滑具有全行業性、全球性的特點，難以通過品牌自身的策略調整抗拒。這就導致互聯網品牌“欣欣向榮”的文化概念有“戛然而止”的風險。

    2016年下半年開始，互聯網品牌的這種“頹”式就已經表現出來。其看點有三個：第一是，推出微投、激光電視、VR等更多的邊緣產品，以期望補充主業的成長不足；第二，加大大尺寸產品的市場投入，以大尺寸的高價位為切入點補充資金端的過度失血；第三，第三季度末開始，樂視小米等進入產品漲價周期，以此應對上游市場的價格波動。

    而這些行業遇冷的征兆，在2017年則變成了“實實在在的業績下滑”。

    學習小米，為何沒能成為小米

    互聯網彩電概念的興起，源于對小米智能手機項目成功的學習。但是，彩電圈搞這種學習，卻不是簡單的“可以照搬”的歷史過程。

    第一， 小米手機的成功依賴于2008開始，到去年為止，智能手機技術性能和體驗的不斷突破、產品成本的不斷下降。這使得最初成本定價的“品牌價位”，在市場發展之后可以變成不錯的“盈利價位”。但是，即便如此，小米系的銷量還是患上了國內手機行業的通病“依賴價格低廉的產品”。這就是后來的紅米系列。

    第二， 互聯網新秀學習小米的經驗，傳統彩電品牌也看到了這種經驗。所以，小米手機搞互聯網思維的時候是“唯一”的另類。但是，互聯網彩電的興起卻是一大波品牌，并伴隨有傳統彩電企業的“優勢”反擊與第二品牌的直接競爭。

    第三， 手機產品是快消費品，電視是耐用大件。這決定了電視消費的理性要遠強于手機產品。電視市場更有利于傳統品牌的防守，而不是新秀品牌的崛起。在這一點上，很多互聯網彩電企業都沒有深刻領悟這兩個產品線的差異。

    第四， 在網絡視頻、手機視頻崛起的背景下，電視和廣電產品事實上成為了“夕陽產業”。這與小米智能手機所在的朝陽產業截然不同。即便有智能電視技術的加持，彩電行業也不可能形成手機市場那種“亂世出英雄”的市場環境。

    以上種種原因，決定了互聯網彩電品牌不是一場“好玩的游戲”。但是，比這些分析更為重要的直接經驗是：即便手機業誕生了小米，也只誕生了一個小米——即互聯網彩電業哪怕成功照搬小米的經驗，七七八八的新品牌，也剩不下幾個。

    但是，互聯網彩電品牌的歷史轉折，并沒有遵從以上分析中提到的各種不利因素，而是源于一場漲價風波提前到來：2016年中開始，在大尺寸面板走俏和三星更多生產線轉產OLED小尺寸面板的背景下，市場供給突然緊張，上游不斷漲價，下游市場承壓迅速加大——處于燒錢階段的互聯網品牌首當其沖。

    如果說小米手機的互聯網經驗的核心外部條件是“智能手機成本的不斷下降”，那么互聯網彩電市場的“小米粉”們，最大的災難就是“行業不得不進入漲價周期”。后者直接讓整體市場遇冷、讓消費理性進一步增強、讓新品牌市場競技的成本增加、讓互聯網文化的“成本定價”大幅承壓……行業的拐點也就因此順勢出現。

    或者是說，互聯網彩電本就面臨比當初小米手機更為險惡的發展環境，中間又遭遇了進一步惡化的價格市場，2017年行業的全向低潮也就難以避免。

    畫不圓的大餅，互聯網彩電發展格局大變

    作為一個新興產業，互聯網電視的核心動能主要由兩個方面：第一是，新秀品牌背后的風險資本；第二是，作為反擊戰，傳統品牌推出的第二品牌背后的“行業優勢”。

    在這輪互聯網彩電行業寒流之前，風險資本的推動，包括樂視、小米等是互聯網彩電的扛旗者。這類資本能夠進入彩電圈的原因是，依照小米手機的經驗，廠商們劃出了一副“美麗”的圖景——這個圖景的高潮是去年樂視宣布20億美元收購美國 “Vizio”品牌——如果這次收購成功，一個新的世界級彩電巨頭就會誕生。但是，之后就是人們都清楚的事情：樂視面臨了資金鏈危機，也就談不上推動這比巨大的收購了。

    甚至，現在樂視的資金鏈危機還遠未結束。在樂視強調上市系、非上市、優質資產和邊緣資產切割的戰略下，樂視彩電能多大程度上自保，也依然是未知數。畢竟從2016年樂視視頻年報看，樂視彩電業務（樂視致新）虧損6.35億元，且已經資不抵債，處在需要輸血的狀態。而2017年上半年的銷量不佳，將進一步嚴重影響市場對樂視電視板塊未來預期的判斷。

    互聯網電視圈，樂視是老大也是風向標。樂視的狀態不佳，直接導致市場對這個概念點的信心下降。在加上彩電業智能化進入尾聲，彩電市場整體遇冷，依靠故事和畫餅拿到更多的風投，對于任何創業中的互聯網彩電新秀品牌都是“奢侈”。

    但是，互聯網電視的另一股勢力，傳統品牌的子品牌，卻不需要擔心“輸血”問題。一方面，這些品牌背靠大樹，與母品牌是互補關系，其行業資源深度往往更佳。另一方面，這些品牌的前期發展也非“異常激進”——因為他們不需要像風投品牌那樣，限時拿出銷量，補充大餅的拼圖，這使得這些品牌面對行業寒流回旋余地更大。

    因此，在互聯網品牌概念整體遇冷的背景下，傳統彩電的第二品牌卻依然保持一個合理的活躍度，甚至已經代替風投品牌，成為互聯網彩電市場未來發展的扛旗者。代表事件是近日騰訊對TCL旗下雷鳥子品牌的增資擴股。

    一方面是樂視彩電的資金鏈緊張問題，另一方面則是雷鳥獲得騰訊資金的加持：互聯網彩電行業的風向轉折已經非常明確——背靠行業大樹、根基深厚的傳統玩家，正在展示出競爭耐力。

    不會再有第二個小米，成為行業共識

    對于互聯網彩電行業的現狀，一個基本的共識是“小米所謂的互聯網經驗是一次性消費品”——那根本不是什么市場規律和經驗，而是一次看準機會的投機性賭注。只不過，小米暫時贏了，然后可以轉向正軌。而其模仿者，卻基本不會有那么好的運氣了。

    或者說，即便互聯網彩電品牌能生存下來幾個，未來市場的競爭也會截然不同：回歸正軌會成為品牌們的常態選擇�；ヂ摼W的概念剩下的只是電商、透明化、年輕文化、粉絲等個別因素，而不是整個體系。

    “老樹新芽”，將是互聯網彩電的新常態。即建立在傳統彩電行業的產業規則和基礎之上的，對新興年輕消費群體的爭奪競爭。其實，這也不是一個全新的課題：任何品牌都會面臨品牌形象老化和再年輕化的課題。只不過，這次彩電產業可以運用互聯網工具和互聯網概念，實現自身文化共識的重塑。

    在這輪行業規則重寫過程中，營銷革命會成為關鍵。包括電商、購物節、訂制化的產品、O2O的渠道體系、互聯網內容和粉絲等都是成熟的經驗。同時，包括智能語音等新技術、新交互手段，OLED等新顯示技術的發展，基于網絡的新應用的開發等將成為真正的“新”競爭點。即產業新意向傳統的“技術升級”回歸。

    綜上分析，互聯網彩電行業已經到了一個轉折關口。風投新秀品牌或者退出競爭、或者經歷一段策略調整期，都是意料之中的事情；傳統品牌的子品牌厚積薄發的態勢也已經形成。這一格局下，未來互聯網彩電行業的發展會少一些“激進”、“多一些沉穩”。整個彩電行業的競爭也將日趨回歸主流和正規。