1. 商教投影與液晶的恩仇

    《易經》告訴我們“變易”是唯一永恒之態(tài)：2018年的投影產業(yè)，更是經歷了一輪以“行業(yè)市場構成”、“技術競爭風險”、“陣營對抗與變動”等為核心的“變革”周期。一些領域，已經形成徹底扭轉乾坤的“新趨勢”，另一些領域還在醞釀巨大卻又有些不確定性的“市場”轉折。

    本文將通過梳理2018年投影產業(yè)的“變”與“不變”，進而系統(tǒng)的展示這個行業(yè)所面臨的機遇與風險，探求企業(yè)的應對之道。

    1.       商教投影與液晶的恩仇

    在大尺寸顯示市場，液晶顯示和投影顯示的競爭不是“有史以來”的宿命，甚至很長時間內，兩者之間“關系非常遠”。但是，在液晶實現(xiàn)大尺寸化以來，投影和液晶的情仇就沒有停止過。在2017年12月全球第一條10.5/11代線液晶量產，2018年11月份全球第二條10.5/11代線液晶量產的背景下，這種競爭必然加劇。

    梳理一下液晶與投影的“對抗歷史”：第一輪是液晶等平板顯示突破32-42英寸的限制，進入大尺寸電視機市場，從而帶動了“背投電視”的消亡，導致投影產業(yè)在15年前那場巨大的變革。第二輪競爭則是最近五年，在教室顯示領域，50-70英寸交互液晶白板和傳統(tǒng)投影白板之間的競爭。這一輪較量教育投影丟掉了7成左右的市場份額。

    最新一輪投影與液晶的對抗則發(fā)生于2017年末，并還在進行之中——這就是65-85英寸大尺寸液晶交互設備在“零售會議”市場對投影顯示產品的替代效應。2018年這一領域，液晶產品的規(guī)模從數(shù)萬臺，成長到了20萬臺。

    以上的歷史說明，液晶顯示產品的尺寸越大、價格越下降，與投影機的競爭交集越大、競爭烈度越高：以75英寸液晶為例，10年前的售價高達二三十萬元，而現(xiàn)在只要7000元。這種價格變化是因為10.5//11代線等液晶新世代線可以實現(xiàn)更高的生產效率和更大規(guī)模的供給。且10.5/11代線依然處于建設高潮，未來至少還有3-4條生產線會落成。

    所以，總體而言，2018年10.5//11代線液晶面板線進入量產周期，是對液晶與投影顯示之爭的一次“里程碑”式的轉折。這種轉折必然醞釀未來很多顯示應用領域，競品技術之間的市場重構。

    從商教領域看，液晶的優(yōu)勢得到了加碼，對投影形成更大的壓力；從家用角度看，大尺寸彩電真正進入規(guī)模流行階段——雖然液晶和投影、激光電視的競爭必然存在，但考慮到投影技術為家用市場提供的供給規(guī)模一直非常小，大尺寸液晶的流行反而有望帶動投影和激光電視更多的走進家庭。

    以上兩個規(guī)律也系統(tǒng)的表現(xiàn)在了2018年的投影市場銷量上：商用市場低迷、教育市場成長乏力，而家用市場異常紅火，尤其是激光電視實現(xiàn)了200%的高增長。

   

2.微投銷量創(chuàng)歷史新高背后的轉折

2. 微投銷量創(chuàng)歷史新高背后的轉折

    2018年，投影市場最大的贏家當然非微投莫屬：不僅有200萬臺的巨大規(guī)模，更有實現(xiàn)了1500流明亮度、4K化的頂級技術進步，堅果和極米D輪融資的資本加持。但是，高速發(fā)展的微投產業(yè)，也在面臨一些“新的變化”。

    首先，連續(xù)第四年接近翻番的增幅之后，微投是否還能保持這般的成長力呢？從2018年全年看，似乎“熱情”未減。但是，如果上下半年分開看，則可以看到上半年市場增速明顯高于下半年；且以往微投行業(yè)下半年市場規(guī)模為上半年兩倍的規(guī)律也被打破——2018年下半年市場規(guī)模僅比上邊年略高2成。

    業(yè)內專家亦從更為宏觀的角度指出：微投近年來翻番增幅的趨勢是不可持續(xù)的。任何一種消費產品，都會面臨從爆發(fā)增長階段向正常增長階段轉折的節(jié)點——2018-2019年很可能就是微投從爆發(fā)，到正常增長的轉折點。2018年上半年增幅100%,，下半年75%，明年則可能不足50%。

    不過增幅下降的同時，由于“基數(shù)已經大幅提升”，微投全年增量還可以在未來三年保持在70-100萬之間。

    其次，規(guī)模持續(xù)擴大的微投市場，亦出現(xiàn)了內部的“分化”。——微投產品正在變成至少“兩大類”產品。其一是以家用大屏電影、電視化為代表應用場景的“彩電”、“第二臺電視”等類型的產品。這類產品不需要內置電池、對產品體積要求更為寬松、同時顯著追求產品的亮度、分辨率等性能指標。

    另一類是“真正移動”場景的應用。這種微投，必須“真”微小。產品對體積敏感、往往必須內置電池、對亮度和分辨率等顯示指標要求不那么高，反而更在乎產品續(xù)航時間，且有更高的價格敏感性，對大屏幕的概念相對更模糊。

    這兩種不同的“微投”已經具有顯著的“形態(tài)和應用”界限。微投市場的擴大、單一型號銷量的增加，也使得廠商有能力為更為細分的用戶類型提供定制化的產品設計。業(yè)內企業(yè)認為，未來隨著微投市場規(guī)模的繼續(xù)擴大，微投在功能和應用場景上的細分化還會進一步加強。2018年的市場二元結構化只是一個開始而已。

    總之，2018年微投產業(yè)的變化，更多的不是數(shù)量成長、規(guī)模擴大，而是這一數(shù)量變化已經導致一些新的“質變”到來。這其中也包括國內投影市場“第一交椅”的易主：實際上，極米堅果，已經拿下投影市場的二王，投影產業(yè)亦必然從這種變化中得到更多啟迪。

   

3.工程市場后激光時代的競爭

3. 工程市場后激光時代的競爭

    2018年，工程投影市場繼續(xù)保持2成以上的市場增長——這也是傳統(tǒng)投影應用領域唯一的“朝陽”產品線。推動工程投影持續(xù)發(fā)力的原因離不開國內消費升級以及激光技術帶來的體驗升級。但是，2018年工程市場卻“提到激光并不多”。市場實際已經進入“后激光”時代。

    什么是工程投影市場的“后激光時代呢”？標志性的理由包括：在工程領域激光機型占比達到絕對多數(shù)、所有工程投影品牌的主推機型都進入激光時代、激光機型開拓出一些傳統(tǒng)汞燈無法勝任的新應用領域、激光光源技術成熟，成本持續(xù)下降等等。這些特征在2018年都已經充分顯示出來。

    面對“后激光時代”，工程投影市場似乎又到了一個新的“周期起點”。如何在完全普及化的激光時代，做工程市場的競爭，成為普遍性的企業(yè)課題。

    所謂后激光時代的工程市場競爭大致有兩個巨大的特點：第一個是，市場供給特別充分。5000-8000流明主流市場可以說“每一個投影品牌都全面布局”，市場競爭空前激烈。第二個是，產品市場進入“新價格周期”，即從激光替代汞燈的“均價上漲”，到激光之間懟磕狀態(tài)下的“價格下降”。典型變化是5500、6500、7500流明產品布局的增加，投影廠商通過同等價位高500流明搶占市場。

    工程投影的后激光時代的整體表現(xiàn)即是這種競爭加劇下的“行業(yè)新一輪洗牌”。不過，2018年國內市場的好消息是“消費升級”“增量市場顯著”，有效的平抑了市場競爭的激化。

    比如，視美樂品牌在專用教室、KTV、餐廳等產所的市場拓展，以及為小空間投影工程開發(fā)的反射式短焦工程投影機產品，就代表了“激光時代”獨特的增量工程市場。且這種更忒近大眾的應用空間，潛在市場規(guī)模異常巨大，并渴望改變工程投影傳統(tǒng)的“只緣高大上”的單一市場格局、拓展全新增量空間。

    同時，工程投影在2018年亦得益于激光光源的低維護、長壽命特點，在文旅、餐飲、娛樂等“維護能力更低”的領域，表現(xiàn)出市場擴張性，這亦是此前汞燈時代難以滿足的應用場景創(chuàng)新。業(yè)內專家傾向認為：新技術特性下的應用場景創(chuàng)新與激光工程機的競爭升級，是2018年工程投影行業(yè)最大的兩個趨勢。

    但是，談到新技術的新特性對應用創(chuàng)新的影響，2018年LED光源也初步找到了自己的優(yōu)勢：50000小時的更長壽命，以及規(guī)模市場下可能存在的價格優(yōu)勢——雖然LED光源難以實現(xiàn)真正的高亮工程機型設計，但是在5000-6000流明的“規(guī)模出貨”市場，LED光源完全可以勝任。這為未來，后激光時代，工程投影市場的競爭復雜化，埋了新伏筆。

   

4.家用圈的前所未有的新分化

4. 家用圈的前所未有的新分化

    在2018年，投影細分市場中，產品份額結構調整最大的板塊“非家用莫屬”：激光電視強勢、傳統(tǒng)影院機弱勢、高端微投崛起，家用投影大屏已經“大不一樣”。

    2018年初，家用投影市場最大的特點是：新一輪廉價4K機型的大舉問世。行業(yè)正在期待著家庭影院投影機，經由4K機型的推動掀起新一輪增長高潮。

    但是，2018年中，4K在激光電視上的應用迎來“價格突破”，在海信、堅果等品牌的大力營銷下，市場方向徹底逆轉：長期以來，家庭影院投影規(guī)模遠超過激光電視的格局，在2018年第二季度被顛覆了，激光電視銷量首次超過家庭影院投影機，并占據顯著規(guī)模優(yōu)勢。

    從應用層面看，激光電視等于在傳統(tǒng)家庭影院投影機的功能上增加了“超短焦”和“結合抗光幕后的彩電化應用”兩個特性，同時沒有顯著的“功能損失”。從價格層面看，家庭影院投影機的激光化、LED光源化進程緩慢，激光等新光源產品價格下降乏力，與激光電視低價產品比較沒有任何優(yōu)勢。甚至，很多時候傳統(tǒng)家庭影院機型是在拿汞燈對激光電視，形成了顯著的產品技術代差。

    假如，家庭影院投影機遭遇的競爭壓力僅僅是激光電視從“上”位傳導來的競爭，那么汞燈家庭影院投影機還可以通過在低價格段博弈求生存。但是，在低價格家用投影段，高端微投正在崛起。

    例如，堅果X3產品5000元多一些的價格，具備1500流明LED光源和4K分辨率，其與傳統(tǒng)汞燈家庭影院投影機的區(qū)別主要在于亮度低于汞燈產品。兩類產品之間，消費者會選擇誰，顯而易見。事實上，在2017年以來，4000+以上價位的微投都實現(xiàn)了1000+以上的亮度，從亮度角度看雖然不及傳統(tǒng)汞燈家用機，卻有壽命、工業(yè)造型、智能、色彩表現(xiàn)力等方面有優(yōu)勢。

    高端微投和汞燈家庭影院投影之間的競爭，導致了家用投影傳統(tǒng)機型“向下”市場的被截斷：上有激光電視、下有高端微投，家庭影院投影機何去何從顯而易見。2018年，家庭影院投影機的普及市場幾乎消失大半，家用投影的市場邏輯徹底顛覆。

    業(yè)內專家指出，超短焦反射式鏡頭，因為規(guī)模增長，導致成本上已經達到普及化的水平；同時，LED光源的亮度不斷提高、HLD也能提供更高的亮度，并且價格有下降趨勢；2018年3000流明的激光商用機價格已經進入6000元+區(qū)間——這些技術性因素決定了未來的家用投影必然在“價格”、“短焦”、“固態(tài)光源”上形成“全面普及的趨勢”。傳統(tǒng)汞燈家用投影，乃至于激光或者HLD光源的傳統(tǒng)焦段家用投影都很可能成為“少數(shù)市場”。

    未來的家用大屏場景的投影市場大致的結構已經在2018年顯示出來：低端是高品質微投，可能擁有反射式鏡頭設計；中端是激光電視和HLD光源的電視化投影；高端是傳統(tǒng)中長焦的激光或者HLD光源家庭影院投影和高端激光電視，高端HLD光源的電視化投影。而，2018年傳統(tǒng)家庭影院普及性投影的市場消失，則是不可逆的過程——這是微投代替娛樂投影以來，家用投影市場又一次重大“產品類型”革命。

   

5.本土品牌分化的一年

5. 本土品牌分化的一年

    2018年的國內投影市場，本土品牌呈現(xiàn)出兩級分化的特點。即，家用新興市場的強勢，以及傳統(tǒng)市場的彷徨。

    一方面，在家用投影市場，憑借激光電視和微投的上位，本土投影品牌已經“執(zhí)掌規(guī)模牛耳”。雖然，在高端家庭影院市場，本土品牌涉足不深、沒有像樣的建樹，但是，在普通普及性產品上，本土品牌的優(yōu)勢市場地位，得到進一步的鞏固。從傳統(tǒng)的產業(yè)規(guī)律看，掌握規(guī)模市場，是實現(xiàn)高端市場超越的基礎——后來者很難從高端奠定自己的技術地位，卻可以從低向高端不斷提升自己的市場附加值。

    因此，雖然本土品牌在高端家用市場建樹不豐，卻完全無需擔心這會成為戰(zhàn)略上的弱點：普及化的規(guī)模才是生存和發(fā)展的第一要義。

    另一方面，在傳統(tǒng)投影產品市場，本土品牌則遭遇了一輪比較大的市場挫折。首先是2018年，由于政策上的“教學三通”工程接近完成，市場增量收窄，以教育市場為主要放量突破點的“傳統(tǒng)類型激光投影”遭遇了成長瓶頸。其次，商用市場，本土品牌崛起仰仗的激光投影，依然難以抵御傳統(tǒng)汞燈產品的價格優(yōu)勢，又遭到了大尺寸液晶平板崛起的壓力，整體環(huán)境難言樂觀。

    在傳統(tǒng)投影版圖中，真正能夠持續(xù)保持成長力的是工程市場。但是，工程市場向來是“技術競爭”壓力更大的領域，這不利于新興品牌的崛起。同時，外資品牌在工程市場長期布局，占據了渠道和口碑優(yōu)勢，也成為本土品牌突破的障礙。

    總體而言，2018年本土投影創(chuàng)新品牌在“傳統(tǒng)應用場景”中，基本以“艱難的前進”為特征。行業(yè)企業(yè)不得不更為重視細分產業(yè)環(huán)節(jié)、重視細分市場、重視對渠道的建設和讓利。這些變化均說明，傳統(tǒng)投影應用場景中的“品牌創(chuàng)新”大潮已經過去、新興品牌的進入之門已經關閉。

    實際上，即便是高速發(fā)展的家用板塊，新興品牌的創(chuàng)業(yè)機會也已經在2018年接近尾聲。如，這一年有天貓魔屏產品不錯的銷量，但是同時也有“無屏電視”概念的創(chuàng)造者艾洛維向LED大屏產業(yè)的毅然轉行。業(yè)內專家認為，2018年之后投影行業(yè)將進入一個告別新增品牌、而以存量品牌競爭為主的新階段。

    在這個新階段，一些品牌的離開是難以避免的。例如，微投行業(yè)曾經有過150家大大小小的品牌，顯然微投市場無論如何發(fā)展都難以養(yǎng)活這沒多的玩家。按照不同的細分產品線和應用場景，投影品牌們的重新定位不可避免。

   

6.投影廠商的屏幕技術之“困”

6. 投影廠商的屏幕技術之“困”

    2018年，投影產業(yè)的高速成長離不開產品技術的進步和價格下降。但是，作為一個應用體系，投影的發(fā)展不僅事關自己的技術與成本，而且依賴于屏幕的技術和成本。尤其是在2018年，這種“偎依”關系更為明確。

    第一，2018年成長率最高的投影機細分市場領域——激光電視，迎來了對屏幕價格的擔心。2015-2018年，激光電視以每年3成的趨勢，價格不斷下降，在2018年終于迎來了市場的大爆發(fā)。但是，激光電視價格真正降低后，堅果等品牌發(fā)現(xiàn)，激光電視應用的必備組件“抗光幕”價格“巋然不動”。

    純技術角度看，激光電視甚至與 “激光沒有關系”。核心在于超短焦反射式投影鏡頭和高水平的抗光投影幕。其中，反射型的鏡頭，作為主機的一部分，隨著投影主機的價格下降，已經成為普及性的技術。但是，數(shù)年來，抗光幕的價格卻保持穩(wěn)定，100英寸，菲尼爾技術產品5000-7000元，常規(guī)光學反射類產品2000-4000元。

    業(yè)內專家指出，如果激光電視價格高達數(shù)萬元，抗光幕的價格并不影響整體擁有成本的“心理感受”；但是激光電視主機進入萬元價位后，抗光幕的價格幾乎占到整體成本的三分之一。且隨著2019年激光電視主機價格繼續(xù)走低，抗光幕甚至最高能占到激光電視系統(tǒng)成本的一半——抗光幕價格，已經成為左右消費者購買，決定市場成長性、消費者接受度的核心因素，也日益成為激光電視系統(tǒng)應用中“浮利”最高的部件。行業(yè)企業(yè)、消費者和業(yè)內專家，均呼吁抗光幕能夠降低價格。

    第二，在教育和商用投影市場中，交互型的場景市場占比不斷提高。甚至，行業(yè)專家認為，未來的商教投影機應用基本“非交互不采購”。2018年下半年以來，一種稱作納米銀線電容觸控屏的新觸控技術不斷走火。包括投影電子白板行業(yè)領頭羊之一的艾博德、投影渠道大拿東方中原都已經推出這種技術的交互液晶產品。2018年這種被稱為納米黑板的新交互技術告別了“小品牌主推”的時代，進入“行業(yè)主流巨頭”共推的新階段。

    從理論上講，納米銀線電容觸控屏，不是不可以與投影機傳統(tǒng)的電子白板屏幕結合。但是，這種結合需要的工藝技術和流程，必然與傳統(tǒng)紅外觸控技術大不一樣，卻更接近于液晶模組過程的工藝技術。同時，納米黑板在可書寫性、反應靈敏度上優(yōu)勢明顯，且突破了傳統(tǒng)平板顯示觸控技術在尺寸上和成本上的瓶頸。

    某種角度看，未來觸控交互技術走哪種路線，與哪種顯示設備應用體系結合更為“便捷”，已經成為決定商教顯示領域，技術路線競爭的關鍵因素之一。

    抗光幕的價格、納米銀線觸控的前景，這兩個看似邊緣性的技術問題，在2018年成為左右未來投影行業(yè)規(guī)模與命運的“關鍵支點”。這樣的事情在投影歷史上鮮有發(fā)生，投影產業(yè)如何應對二者帶來的行業(yè)新“趨勢”，考驗著業(yè)內企業(yè)的智慧。

   

7.傳統(tǒng)外資廠商的壓力

7. 傳統(tǒng)外資廠商的壓力

    2018年是投影產業(yè)格局大幅度調整的一年。包括絕大多數(shù)細分市場的變化，都給不同的產品陣營，特別是外資陣營帶來了巨大的壓力。

    例如，上文提到2018年交互液晶產品尺寸大型化、價格持續(xù)下降，尤其是在商用會議市場突飛猛進。后者對日系品牌主導的“中高端會議投影”應用市場帶來持續(xù)的壓力。并有可能進一步壓縮低價格零售會議投影機的市場銷量。目前，傳統(tǒng)投影應用場景中，零售會議市場是最大的細分產品線。

    再例如，2018年激光電視銷量大幅上升。上半年就齊平了2017年的全年銷量。激光電視的爆發(fā)，對標準的家庭影院投影機產品造成了持續(xù)的市場擠壓。而日系和臺系廠商是傳統(tǒng)家庭影院投影市場最大的受益者。

    類似的情形也發(fā)生在工程產品市場。2018年，普通商教類投影產品市場受到交互平板大型化的擠壓，這使得本土投影創(chuàng)新品牌不得不更為倚重工程投影市場。尤其是在5000-8000流明的亮度產品上，外資品牌傳統(tǒng)的技術優(yōu)勢并不明顯，形成了大陸、臺系和日系三大軍團的正面對抗。市場參與品牌壓力均有上升。

    但是，真正讓外資品牌深感“市場壓力”的不是以上這些：微投產品在市場規(guī)模上已經超過其他細分投影類型的總和。2018年這一變化，使得實際上本土軍團拿下了整個投影市場的多一半份額。這在國內投影產業(yè)歷史上是首次。雖然，微投品牌們在“高端應用”、“高附加值產品”、“高技術產品”等方面還處于絕對弱勢。但是，在“人心才是最大的市場”，技術無外乎不斷創(chuàng)新和投資研發(fā)，兩大邏輯指引下，沒有外資品牌敢再“輕視”本土創(chuàng)新企業(yè)的成長。

    縱觀40年改革開放，國內眾多產業(yè)的發(fā)展。例如家電、消費電子、化工、機械等行業(yè)，都經歷了從弱小到占領低價格農村市場、再到反向占領城市市場的“不斷升級”的發(fā)展過程：2018年投影行業(yè)本土品牌份額的絕對優(yōu)勢的確立，就是完成農村包圍城市、進入攻城階段的基本信號。這當然應該成為2018年外資品牌們最大的“戰(zhàn)略性”壓力。

   

8.渠道市場的“聞風而動”

8. 渠道市場的“聞風而動”

    投影市場素有“得渠道者得天下”的說法。這個理論不僅僅是言渠道的重要，更是指出了在整個投影產業(yè)體系中，渠道實際上比品牌更為“靈活”。

    2018年鴻合在2017年底發(fā)布大尺寸商用會議平板之后，年初再次做出教育與商用兩大事業(yè)板塊“分家”的決策。鴻合商用BG部門戰(zhàn)略市場主要瞄準商業(yè)、金融、文娛、科技、醫(yī)療等應用細分領域；并通過與教育部門在組織結構、內部管理、激勵機制方面的不同，突出商用產品和渠道線的不同市場規(guī)律。在下半年，鴻合又推出嶄新的生態(tài)戰(zhàn)略，9月5日，鴻合科技—AliOS合作簽約儀式在成都Infocomm展舉行，作為行業(yè)領先的硬件、軟件企業(yè)，鴻合與AliOS強強聯(lián)合。

    類似的戰(zhàn)略調整在眾多投影渠道商身上都有或多或少的發(fā)生。2018年，投影渠道市場進一步關注商用應用和競品技術升級、營銷重心從技術產品為導向，向功能體驗持續(xù)升級。尤其是在智慧教育、智慧會議、物聯(lián)網等概念下，渠道商急需補足自己在綜合應用場景設計和應用生態(tài)構建上的能力短板。

    對于以上的這類轉變，業(yè)內專家認為，這是投影市場的渠道從“專一產品渠道”，到“綜合顯示技術”服務商；從簡單產品供應商，到“智能物聯(lián)”解決方案商的“歷史性”轉變。

    面對這種變革，對于渠道而言，自身的附加值提升了。渠道對品牌的話語權進一步升級。這種變化無疑更給外資品牌造成市場壓力。相比較之下，本土品牌更傾向于高度前傾的業(yè)務布局，渠道商的功能輕量化。外資品牌傳統(tǒng)模式是產品和技術輸出，前端任務完全包辦給渠道商。這種不同的渠道“重量”格局，決定了“智慧物聯(lián)”時代，投影應用必然有利于本土品牌、也有利于本地渠道。

    對于以上市場規(guī)律的變化，行業(yè)專家表示，2018年不過是“小試牛刀”。未來隨著視聽工程進入5G+8K+物聯(lián)的新時代，這種趨勢還會不斷升級。2019年，預期5G網絡的商用即會開始，一場真正影響投影市場縱向品牌與渠道之間關系的“生態(tài)、物聯(lián)”化應用升級大戲必然到來。

   

9.創(chuàng)新低谷的市場應變

9. 創(chuàng)新低谷的市場應變

    2018年的投影市場，是技術繼續(xù)升級的一年。包括4K產品的降價、普及化，在微投、家用、激光電視和商用市場的加大供應，以及RGB激光的發(fā)展、8K產品的問世，智能和AI機型的應用等都代表了2018年的“技術新高度”。

    但是，有心的人士或已經發(fā)現(xiàn)，2018年這些新的技術產品突破，或者早在2018年之前都已經有雛形、有展示；或者至晚也是年中就已經出現(xiàn)。2018年，實際上成為過去3年投影機產品技術進步的“收尾”時期：包括超短焦、激光、HLD、4K等等，所有概念構成了過去3年投影產業(yè)的“新技術大爆發(fā)”。

    然而，2018年卻已經意味著這種“投影技術”爆發(fā)的趨勢進入“尾聲”。市場產品創(chuàng)新，更多的是對即有技術的優(yōu)化、或者重新組合，以及成本下降增加了產品的經濟性。2018年下半年，這種“創(chuàng)新低谷”的市場格局更為明顯——投影廠商的重點甚至重回“價格戰(zhàn)”：2018年是投影產品從“技術之爭”再次轉向“價格之戰(zhàn)”的關鍵轉折點。

    包括激光商教投影機的價格最低達到7000元以內、激光電視最低跌破8000元、RGBB光源高亮微投價格近2000元、1080p微投產品價格跌倒2500元、反射式超短焦5000流明2K工程投影機的價格大幅下滑……等等，2018年在豐富的產品技術進步的同時，價格戰(zhàn)已經重新展開，甚至在年底回到了“舞臺中央”。

    不可否認的是，2018年之后，投影產業(yè)很長一段時期，投影產業(yè)必然需要在“消化即有技術創(chuàng)新”、“提升即有新技術產品成本可接受性”兩大主旨下，過一段“沒有顛覆性技術創(chuàng)新”的日子。業(yè)內專家指出，投影品牌必須有“緊張感”、有“過緊日子”的準備。

    不過，面對技術創(chuàng)新低谷，行業(yè)人士亦非完全悲觀：原創(chuàng)新技術升級的減少，必然導致市場重點回到“成本鏈路”上來。而成本的降低、價格的下降，往往意味著應用市場規(guī)模的進一步擴張。或者說，藉由價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，投影市場的規(guī)模增長更為可期：唯一的問題是，沒有規(guī)模的企業(yè)和品牌競爭力將更為尷尬。

   

10.總量新高代表的“全新”市場結構

10. 總量新高代表的“全新”市場結構

    對于2018年投影產業(yè)國內市場的規(guī)模總量，業(yè)內不同機構的數(shù)據差異很大。大致從300萬到近400萬不等。這種差異，有些來自于統(tǒng)計口徑，比如對電商中小品牌的覆蓋能力；有些則來自于歷史數(shù)據誤差的積累——很長時期，一些統(tǒng)計口徑忽視了微投的增幅。

    不過，相對于總量到底多少，行業(yè)人士對投影行業(yè)國內市場的結構變化卻有高度共識：第一，家用成為第一大市場，包括微投和激光電視撐起了投影產業(yè)多半的江山。2018年微投首度超越此前十余年第一大細分類“零售商務”；激光電視也以2倍的增幅，成為高價位家用市場的“第一玩家”。

    第二，傳統(tǒng)市場中新光源產品增速大幅下降。一方面，教育顯示市場整體增幅下滑較大，同時大尺寸液晶成長較快，投影壓力持續(xù)增加；另一方面，商用市場汞燈的低價格產品優(yōu)勢明顯、交互平板在高端市場應用極具挑戰(zhàn)性。這兩點，使得新光源投影在傳統(tǒng)市場中的增幅，2018年幾乎迎來5年最低值。

    第三，工程市場成為必爭之地。這不僅是因為商教市場壓力比較大、尤其是新興品牌，沒有汞燈零售產品的份額，必須爭奪新光源商教市場，面臨更大的競爭壓力；更是由于工程市場代表了傳統(tǒng)投影應用板塊最顯著的“增量需求”。一方面是，國內經濟發(fā)展導致，傳統(tǒng)工程投影顯示應用增加，市場持續(xù)增長；另一方面，新光源產品在壽命、經濟性、維護性的上的新特點，讓其可以開拓一些嶄新的工程應用，例如酒吧、餐廳、數(shù)字教室等等。同時，工程投影機還是消費升級、文旅產業(yè)大發(fā)展的重要受益者，2018年幾乎所有市場參與品牌都打出了文旅牌。

    整體上，2018年投影機市場的發(fā)展呈現(xiàn)出“巨大的結構化特征”，“去商教化”和“家用、工程兩端翹”成為根本趨勢。甚至有業(yè)內人士表示，家用和工程兩端市場都不占的品牌，未來的發(fā)展之路將會極為艱難。

    綜上所述，2018年的投影市場是一個“發(fā)展不平衡”、“貧富差距”巨大的市場。比如，極米堅果都拿到了6億元的新一輪融資，而另一些本土創(chuàng)新品牌卻面臨過大的市場壓力；再比如一些投影品牌和渠道在交互平板、納米黑板上轉型很快，另一些品牌則還在為商教傳統(tǒng)應用站穩(wěn)腳跟努力……

    在這種市場分化、品牌分化、渠道分化，甚至產品都已經開始分化的時刻，2018年投影市場沒有總量危機，卻有結構性陷阱。更為重要的是，2018年的這種結構性不平衡還只是“開端”，未來這種趨勢還會進一步加強。這需要所有投影同仁高度注重自己的細分市場和細分行業(yè)風險的管理，實現(xiàn)戰(zhàn)略明確、戰(zhàn)術精細的經營框架，通過熱點市場和應用場景建設，努力成為“不平衡”新常態(tài)下的贏家。