據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海信電視6月和7月兩個(gè)月的銷售額占有率均超過(guò)20%，7月份還創(chuàng)出20.63%的歷史新高。——連續(xù)兩個(gè)月突破20%的銷售額占有率，這個(gè)數(shù)據(jù)的意義是什么呢？自八十年代末，我國(guó)彩電市場(chǎng)品牌多元化以來(lái)，這是首個(gè)自主品牌有這樣的成績(jī)——即便是外資品牌，也極少出現(xiàn)如此高的“單一品牌持續(xù)占比”。

    或者說(shuō)，現(xiàn)在海信的銷售額20%，這是一個(gè)彩電過(guò)去三十多年歷史很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。異像背后，往往有者一個(gè)行業(yè)“歷史性”的轉(zhuǎn)折，有著行業(yè)規(guī)律本質(zhì)性的變革。

    品牌份額頭部集中“海信彩電非特例”

    在一種產(chǎn)品市場(chǎng)，頭部品牌份額的集中并非罕見(jiàn)的事情。例如，在空調(diào)市場(chǎng)格力、美的的強(qiáng)勢(shì)，再例如手機(jī)行業(yè)蘋(píng)果、華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額價(jià)值……現(xiàn)在，這種情況開(kāi)始出現(xiàn)在彩電市場(chǎng)，出現(xiàn)在家用顯示行業(yè)，出現(xiàn)在這個(gè)幾十年來(lái)，都以十幾個(gè)品牌翻云覆水為主要特征的市場(chǎng)。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)目前已經(jīng)形成海信和TCL的雙龍頭格局。海信的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品份額高、附加值高；TCL的特點(diǎn)則是掌握有華星光電的上游資源、產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)悍，尤其是隨著本土面板業(yè)從追趕到并跑和超越的轉(zhuǎn)折，TCL的上游優(yōu)勢(shì)會(huì)得到進(jìn)一步提升。在國(guó)際市場(chǎng)上，本土品牌亦主要是海信和TCL在爭(zhēng)奪三四名的排位，僅次于三星和LG，并與索尼同時(shí)位于第二梯隊(duì)。

    另一個(gè)家用顯示行業(yè)，包括微投和激光電視在內(nèi)的家用投影機(jī)市場(chǎng)，堅(jiān)果和極米也形成雙龍頭格局。從銷售額看二者幾乎占據(jù)整個(gè)智能家用投影圈的8成份額。甚至，目前只有這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠覆蓋較高亮度的智能微投產(chǎn)品“創(chuàng)新產(chǎn)品線”，是高價(jià)格智能微投產(chǎn)品銷售的“唯二”品牌。

    再例如，在家用顯示的輔助設(shè)備，OTT智能盒子產(chǎn)品上，小米和天貓魔盒成為雙寡頭。而在5年之前，以高清播放、網(wǎng)絡(luò)播放為主要功能的這些盒子產(chǎn)品還是“群雄涿鹿”的格局。一個(gè)每年千萬(wàn)臺(tái)的零售產(chǎn)品市場(chǎng)，很快被少數(shù)兩個(gè)品牌形成壟斷優(yōu)勢(shì)，這在消費(fèi)電子產(chǎn)品歷史上可能都是第一次。

    由此可見(jiàn)，如果說(shuō)過(guò)去5年家用彩電、顯示圈有什么“根本性”的行業(yè)趨勢(shì)，那么份額的寡頭化集中將是最具有歷史意義的一個(gè)！

    寡頭形成的背后是“同質(zhì)化”

    彩電等家用顯示行業(yè)份額向頭部的集中，很多分析研究人士認(rèn)為是“頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的強(qiáng)大導(dǎo)致。但是，這個(gè)結(jié)論忽視了一個(gè)最簡(jiǎn)單的事實(shí)：在任何情況下，任何行業(yè)的頭部品牌都是競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的代名詞，而且從強(qiáng)者恒強(qiáng)的角度看，這些品牌只要不出現(xiàn)內(nèi)部的錯(cuò)誤，他們的份額就應(yīng)該伴隨其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“不斷提升”、甚至壟斷。

    但是，顯然的事實(shí)是，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)份額的不斷提升，而是停留在了某一個(gè)“規(guī)模”之上。——是什么讓所謂競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的“份額提升力量”在某一個(gè)份額占比上趨向于零了呢？從個(gè)別品牌看是產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，從整個(gè)行業(yè)看是產(chǎn)品差異度的變化。

    一般的規(guī)律，一個(gè)行業(yè)越是產(chǎn)品差異度大、創(chuàng)新空間充足，越能容納更多的品牌：因?yàn)檫@些品牌的產(chǎn)品都具有自己的特色和獨(dú)有市場(chǎng)魅力。同理，一個(gè)行業(yè)越是同質(zhì)化，能夠留給不同品牌之間創(chuàng)造產(chǎn)品差異的空間越小，品牌份額則必然走向集中化。

    例如，在功能機(jī)時(shí)代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以山寨品牌為代表，生存企業(yè)數(shù)量非常龐大。因?yàn)槟菚r(shí)候的手機(jī)，創(chuàng)新頻繁，功能迭代迅速，能夠容納更多的差異化產(chǎn)品。進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)品牌無(wú)論是全球市場(chǎng)、還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步集中，一線品牌的全球銷量均超過(guò)億臺(tái)。原因就在于，手機(jī)的創(chuàng)新除了UI就剩下配置——差異性的減少，使得單一爆款的規(guī)模上升、單一品牌的規(guī)模上升，市場(chǎng)對(duì)品牌數(shù)量的容納性顯著降低。

    家用顯示，彩電市場(chǎng)的規(guī)律也是如此。例如上半年彩電行業(yè)，作為一個(gè)經(jīng)典爆款，行業(yè)分析人士認(rèn)為小米32英寸電視幾乎實(shí)現(xiàn)了“32英寸市場(chǎng)三者有其一”的成績(jī)。考慮到32英寸的售價(jià)低廉，顯然不能與海信55英寸等主導(dǎo)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)比“銷售額”。但是，在單品線上的這種“頭部集中效應(yīng)”，卻也被小米32英寸產(chǎn)品淋漓盡致的書(shū)寫(xiě)出來(lái)。

    目前，平板電視的發(fā)展趨勢(shì)非常類似于手機(jī)產(chǎn)品“屏幕成為最主要的外觀占比”，核心的性能競(jìng)爭(zhēng)由“配置堆料”決定，產(chǎn)品差異性顯著下降。其市場(chǎng)能夠容納的品牌數(shù)量空間自然減少。反過(guò)來(lái)則是海信銷售額躍上20%的頭部集中效應(yīng)。——這種規(guī)律也適用于智能微投、OTT盒子產(chǎn)品市場(chǎng)。

    用市場(chǎng)營(yíng)銷的語(yǔ)言講，這個(gè)規(guī)律就是“如果產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者貨比三家就足以；如果產(chǎn)品差異大，消費(fèi)者可能要比較七八家品牌”——這就形成了“同質(zhì)化”是導(dǎo)致彩電產(chǎn)品頭部品牌份額集中的根本原因的結(jié)論。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷導(dǎo)致的市場(chǎng)透明度增加，則加重了這一市場(chǎng)份額集中的趨勢(shì)。

    彩電寡頭時(shí)代，爆款經(jīng)濟(jì)或成營(yíng)銷中心

    在彩電等家用顯示產(chǎn)品的寡頭格局日益形成，其市場(chǎng)份額分布日益“手機(jī)化”的格局下，必然意味著廠商們的市場(chǎng)活動(dòng)行為出現(xiàn)新趨勢(shì)。

    比如，手機(jī)市場(chǎng)中的銷售額第一寡頭蘋(píng)果，主要的營(yíng)銷精力并不在蘋(píng)果這個(gè)品牌上，而是在某一具體的產(chǎn)品型號(hào)上——對(duì)于一個(gè)品牌數(shù)量有限的市場(chǎng)，往往產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量也會(huì)降低（因?yàn)椋瑔蝹�(gè)品牌維持太多的產(chǎn)品型號(hào)，會(huì)形成品牌形象力的分散），即意味著單一型號(hào)產(chǎn)品銷量的提升。以單一型號(hào)產(chǎn)品的份額銷量為核心，就形成了“爆款”經(jīng)濟(jì)模式。

    此外，考慮到彩電市場(chǎng)的特殊性：彩電按照顯示尺寸分別形成的產(chǎn)品類要比手機(jī)大小屏幕多很多，這使得彩電市場(chǎng)能容納的爆款數(shù)量也更多。在彩電行業(yè)頭部品牌集中的背景下，2018年上半年也表現(xiàn)出小米的小尺寸、夏普的大尺寸等第二梯隊(duì)品牌的“爆款”趨勢(shì)。即按照尺寸線的品牌市場(chǎng)細(xì)分，在彩電市場(chǎng)會(huì)形成另一條“品牌份額集中”的線索。

    因此，一個(gè)彩電企業(yè)就形成了“品牌競(jìng)爭(zhēng)”和“爆款競(jìng)爭(zhēng)”兩個(gè)層面的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這需要彩電企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上更具有智慧和靈活性，充分把握不同層次消費(fèi)人群的需求，打造自己的“優(yōu)勢(shì)陣地”。

    總之，彩電為代表的家用顯示市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈的行業(yè)規(guī)則變化。海信的20%的電視機(jī)銷售額占比，只不過(guò)是這一輪行業(yè)變化的“小小結(jié)果”。在市場(chǎng)趨向寡頭格局，以及市場(chǎng)還有新進(jìn)入者準(zhǔn)備分羹的雙重壓力下，一場(chǎng)行業(yè)洗牌可能已經(jīng)在悄悄醞釀。結(jié)合智能彩電時(shí)代，產(chǎn)品對(duì)流量、入口和生態(tài)體系的需求，彩電行業(yè)或許迎來(lái)前所未有的“大開(kāi)大合”式的變革。