2021年618彩電市場，到底是應該悲觀，還是應該樂觀呢？行業企業現在“心情”大不統一！據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，2021年618彩電線上銷量規模達265.5萬臺，同比下降19.6%，銷售額81.6億元，同比增長25.7%。

    這個數據中，銷量下滑近2成——這是一個歷史之最；但是，銷售額漲了超過25%——這也是另一個歷史之最。漲跌都是歷史之最，“悲喜”之間廠家心情到底是哪個，估計很多人會說“很忐忑”吧。

    數據變化要“縱向”看

    2020年618中國彩電線上市場零售330.1萬臺，同比增長30.9%；零售額65億元，增長16.6%；2019年618促銷期，中國彩電線上市場零售量252萬臺，同比下降3.5%；零售額55億元，同比下降12.8%。

    這兩年的數據，和2021年比較：第一，銷售額上還是“一直增長”的。且，2021年增長量非常高。彩電企業因此可以更容易“賺到錢”，這已經成為共識。尤其是在這個618“價格戰”出奇安靜的背景下，彩電企業即便在“上游漲價”壓力下，其賺錢效應也不會差。

    第二，從銷量數據看，2021年似乎比2020年慘很多——但是，2020年的618銷量高，是因為此前的疫情導致“需求后移”，加上2020年618是有史以來平板電視最便宜的一個購物季，銷量高一點很正常：這種高銷量，更多是清理此前的疫情庫存。不過，2021年618銷量和2019年同期比較，規模不是下降，反而是增長的。

    且，由于上游市場價格變動，全球彩電市場處于景氣周期，2021年618市場，國內線上彩電均價平均增加1000元以上——2020年618銷售的大多數產品售價在不足千元和千元出頭位置，2021年618彩電線上均價由2020年的1968元，暴漲56.2%，達到3075元；此前2019年、2018年等，618購物季也是創出“當時的歷史最低價”：這種反差之下“銷售規模還能較2019年有所提升”，2021年618購物節絕不是“悲觀”局面。

    即，拋掉2020年618的特殊性之后，無論是銷售量還是銷售額，其實都在增長。尤其是銷售額上，2021年呈現出“均價”和“總量”幾乎從未有過的“高景氣”——數據縱向看，扣除特殊波動，彩電市場在這個618可謂已經是“賺翻了”。

    市場變化更是體現“積極”一面

    2021年618購物季消費結構，65英寸及其以上大屏比達38.1%，對比2020年同期增長15.5個百分點，對比2019年更是有65英寸及其以上大屏銷量足足“翻番”的好成績。

    如果考慮的是顯示面積銷量變化，2021年也將是一個增長量比較高的年度�！毙袠I人士表示，一臺65英寸，比4臺32英寸顯示面積還要大，這種差異決定了從“面板端”看，2021年618是絕對的“景氣C”位。

    事實上，國內彩電消費格局從2019年開始就已經發生革命性的變化。2017-2018年，32英寸還是市場銷量最大的尺寸線之一；而2021年這個桂冠屬于65英寸。如果考慮58英寸及其以上產品的銷售占比，市場幾乎在2021年618表現出，大尺寸占比超4成的趨勢。近一半的消費者，會選擇“大尺寸電視機”。

    如果再計算上，這一期間選擇家用投影、LED智能投影的用戶——這類用戶大多數是中尺寸電視，額外配備投影用于大屏欣賞——2021年618期間，以58英寸為大屏標準線，將有超過半數的視聽消費者選擇“大屏”。

    即，以大屏幕為中心，家庭視聽升級趨勢非常明顯。大屏幕對市場的撬動作用正在成為彩電行業的“第一增長力”：即便銷量不變，或者略有下滑，大屏幕也能支撐行業銷售額和利潤的增長——彩電市場的成長性，正在從“數量”全面轉向“質量”，新的競爭高地已經格外明確。

    顯示技術升級PK應用技術升級

    2021年618市場，彩電技術性市場特征變化中，除了“大屏”這個核心點之外，“應用技術”升級也是“重大趨勢”。

    其中，社交電視，以大規模上市不足18個月的“新秀姿態”，贏得了線上市場6%以上的市場份額，可謂之“生龍活虎”的姿勢。同時，包括語音智能技術在內的，各種創新的應用技術產品也都銷量“棒棒”的。

    反之，以量子點、OLED、mini led、8K等為代表的“顯示技術”升級產品，曝光率雖然高，但是真實銷量上受歡迎程度一般。雖然這些特點的產品銷量也有增長，但整體市場占比依然很小，不足以撬動市場大盤變化，也沒有形成“應用趨勢”。

    對此，業內分析認為，核心原因有兩點：第一，顯示技術進步往往是“高成本”因素，價格增加依然是限制消費規模的核心因素。比較而言，如社交電視，其開發技術主要是應用高度成熟的攝像頭技術，加上必要的軟件程序，產品價格變化高度可控。

    第二，實際體驗看，市場占據主流的液晶顯示技術處于“高度成熟狀態”，新進的顯示技術創新，多數具有“極限突破”的意味，而不是“價值補短板”——這些新技術帶來的“獲得感”越來越模糊，消費者的選購熱情也并不高。而那些更為踏實的產品創新，比如超薄、全面屏是一眼看得到的，社交應用、智能語音等等更是“實用”功能。顯然后者更能激起購買熱情。

    液晶顯示技術升級，修修補補的性質，以及OLED顯示技術自身的高價位、與液晶比較差異性并不凸顯等特點，決定了消費者對顯示技術賣點的敏感度，遠不如應用技術創新。

    當然，從廠商角度看，顯示技術和應用技術的雙輪驅動是不能“偏廢”的。彩電市場供給上，二者的產品規模沒有顯著差異。這一點也體現出技術規律和市場結構的“一定錯位性”。

    彩電產業進入新的結構性時代

    傳統彩電市場的規律是“低價格”+“顯示技術”創新占據C位；2021年618市場，彩電行業的消費結構是“價格相對合理的大屏產品”+“應用技術”創新占據C位。彩電市場的新結構時代已經開啟。

    同時，這個618線上銷量是線下3倍的格局，也進一步改變了彩電產品營銷和信息傳播的規律。電商絕對主導時代的來臨，也在考驗彩電企業軟實力格局的變化。如何塑造彩電企業嶄新的“軟形象”和“線上公關”能力成為越來越重要的必答題。

    總之，2021年618市場，絕不是像表面銷售量數據展示那樣“不堪”。其基本面反而是市場格局，從數量主導到質量主導的轉變中，表現出“高質量成長”的良好局面。

    如果個別企業感覺成績很難受，大致是因為此前高度依賴低價格策略的關系：在新的消費趨勢下，彩電企業向“非價格”因素要發展，向“升級”因素要發展會成為常態——那些改變較晚，甚至根本沒有變化的品牌，面臨的不僅僅是這個618很難，而是以后的路會越來越難。