1.1.大商用市場——教育投影的持續(xù)承壓

    2022年，對于國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)和市場而言，是一個“具有轉(zhuǎn)折性”的時刻：一方面，行業(yè)繼續(xù)在總量上實現(xiàn)了突破，特別是家用市場連續(xù)第五個超百萬臺年度增長，推動投影整體市場邁向700-800萬+的新高度，亦再次取得全球市場占比過半的獨大成績。

    另一方面，行業(yè)市場也面臨了來自于“技術(shù)”、“海內(nèi)外”、“價格與性能”、“細(xì)分場景”、“品牌”等不同維度的更多結(jié)構(gòu)性變化。行業(yè)市場從增量階段向存量階段轉(zhuǎn)變的信號更為明顯，競爭烈度更為強(qiáng)烈，行業(yè)重新洗牌的趨勢也漏出苗頭。

    在這樣的背景下，我們總結(jié)2022年投影行業(yè)的“大勢”規(guī)律，將具有極強(qiáng)的承前啟后的意義：

    1.1.大商用市場進(jìn)入新階段——教育市場的持續(xù)承壓

    作為投影行業(yè)曾經(jīng)的第一大應(yīng)用場景，教育市場在2022年迎來了進(jìn)一步的收縮：例如，激光投影這一被寄予厚望的新光源產(chǎn)品，2022年教育市場銷量繼續(xù)大比例下滑。目前激光教育市場規(guī)模已經(jīng)從2019年前后的高峰，下降超過9成，進(jìn)入“尾”市場時代。

    實際上，2022年的教育行業(yè)投影消費面臨了前所未有的壓力：第一，包括大尺寸液晶、液晶黑板、LED大屏在內(nèi)的競品，勢頭更猛、價格更低。極大的壓縮了中高端投影機(jī)型在普通教育需求中的競爭力。

    第二，2022年國內(nèi)外教育采購都處于低谷之中。尤其是國內(nèi)市場，暑期采購作為全年重頭戲，出現(xiàn)了十余年來最強(qiáng)烈的“旺季不旺”格局——不僅是教育投影，液晶顯示教育設(shè)備的國內(nèi)市場規(guī)模也大打3折。原因主要是新冠疫情大量擠占了地方財政經(jīng)費，并影響了正常學(xué)校教學(xué)秩序。導(dǎo)致學(xué)校顯示設(shè)備采購在剛需性和經(jīng)濟(jì)保障力上，都有所下降。

    第三，全球教育投影機(jī)市場的發(fā)展進(jìn)入新階段。即交互平板國際市場增幅近50%，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)教育投影在非中國市場的需求。以往國際投影品牌，國內(nèi)損失海外補(bǔ)的策略失靈失效。

    即，2022年教育投影面臨的是海外市場基本盤遭遇侵襲下，國內(nèi)市場激光代表的龍頭向上力量進(jìn)一步被打壓，市場主體主要靠：1.廉價汞燈、2.高教準(zhǔn)工程兩大應(yīng)用維持的“底線運(yùn)行”格局。不過這不意味著教育投影市場沒有好消息。

    一方面，技術(shù)上的進(jìn)步依然可圈可點。比如汞燈入門機(jī)或者亮度提高，或者價格降低；在比如，高教市場金屬幕、灰幕、抗光幕應(yīng)用比提升；還有視美樂等努力推動的沉浸式數(shù)字教室投影應(yīng)用，也在取得進(jìn)一步的市場成績。另一方面，品牌市場結(jié)構(gòu)也在劇烈調(diào)整，其中本土品牌的上位，光峰、視美樂、海信、索諾克等在高教市場的突破更為突出。教育市場的話語權(quán)大部分已經(jīng)被握于本土品牌之首。

    從銷量看，最高峰時一個外資品牌可達(dá)近三十萬的教育市場，已經(jīng)變成2022年最強(qiáng)單一品牌銷量難過5萬關(guān)口的格局，整體市場規(guī)模甚至低于最高峰期單一品牌年銷量規(guī)模。未來教育市場更注重服務(wù)、細(xì)分場景、技術(shù)差異性的格局進(jìn)一步凸顯。如何在未來教育投影市場打造“小、精、美”的運(yùn)營與供給格局，是每個行業(yè)參與者必須思考的問題。

    

1.2.大商用市場——投影機(jī)會議室市場基本企穩(wěn)

1.2.大商用市場進(jìn)入新階段——會議室市場基本企穩(wěn)

    2022年國內(nèi)大商用市場中，投影機(jī)應(yīng)用的好消息主要出現(xiàn)在商用會議市場：會議投影應(yīng)用終于結(jié)束了連續(xù)兩年的50%量級的大幅下滑。企穩(wěn)的會議投影應(yīng)用，正在帶給行業(yè)新的“結(jié)構(gòu)性啟示”。

    一方面，2022年會議室投影機(jī)需求變化從此前的5成下降，壓縮到總量上的1成下滑，表現(xiàn)出企穩(wěn)趨勢。另一方面，以智能技術(shù)為基礎(chǔ)的新機(jī)型應(yīng)用，則獲得了三、四成的高增長性，提供了市場新的價值點。“汞燈的低價大屏優(yōu)勢+智能的新應(yīng)用價值”，會議室投影正在尋找自己的新錨定點。

    特別是在2022年液晶大屏、液晶交互會議平板價格下滑的大背景下，會議室投影機(jī)還能“大幅減緩下滑”，可謂之表現(xiàn)出了需求端的一定規(guī)律：即投影的大屏經(jīng)濟(jì)性，依然具有強(qiáng)大競爭力。汞燈技術(shù)的成熟、高亮和低成本，依然具有在一定的特定需求場景的獨有“競爭力、生存力”。

    同時，會議投影市場也渴望創(chuàng)新：激光、激光電視、智能投影、便攜會議等創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)占到會議室投影機(jī)需求的三分之一市場。這方面，傳統(tǒng)投影品牌和國內(nèi)新興投影品牌，都加大了產(chǎn)品投入力度——和液晶大屏一樣，新興創(chuàng)新投影產(chǎn)品上“會議、家用”同品現(xiàn)象也在增強(qiáng)。

    但是，會議投影市場創(chuàng)新的一大特點依然體現(xiàn)在“高價格產(chǎn)品弱勢上”。即激光會議投影機(jī)發(fā)展整體緩慢，2022年甚至出現(xiàn)了一定的市場倒退。會議顯示中，液晶大屏、小間距LED的競爭壓力還在持續(xù)加大。長期看，投影機(jī)不是會議室“中高端顯示”的需求主流對象。投影機(jī)在會議市場，如何實現(xiàn)低成本、大屏與創(chuàng)新三者的疊加，面臨的考驗持續(xù)增加。

    這一方面，2022年行業(yè)給出的答案主要是：1.汞燈這一傳統(tǒng)技術(shù)成本低廉；2.或者是與家用市場的巨大規(guī)模，“公用產(chǎn)業(yè)鏈”，實現(xiàn)低成本。這兩者進(jìn)一步加劇了會議投影市場的分化：即，向下的“經(jīng)濟(jì)和廉價”，以及準(zhǔn)工程性的“高亮高端”進(jìn)一步拉開差距。

    “是否會在全年四、五十萬臺的規(guī)模上保持穩(wěn)定”，這也是會議投影未來發(fā)展的起點問題。行業(yè)人士亦指出，雖然2022年會議投影市場展現(xiàn)出企穩(wěn)的苗頭，但是已經(jīng)較低的總量是否支撐得起行業(yè)的整體創(chuàng)新格局也值得更多的思考。總之，2022年會議投影市場稍稍喘了一口氣，但是卻絕沒有到可以停下來歇息的時候——應(yīng)對未來可能更猛烈的需求端變革，行業(yè)需要未雨綢繆。

    

1.3.大商用市場——投影機(jī)工程顯示遭遇疫情考驗

1.3.大商用市場進(jìn)入新階段——工程顯示遭遇疫情考驗

    2022年，國內(nèi)投影大商用場景中的長紅之花“工程投影”遭遇了意外的“下滑”。特別是上半年，個別月份工程投影同比下降福近3成。預(yù)計全年市場下滑亦在5%以上。

    導(dǎo)致2022年國內(nèi)工程投影市場“形勢”下行的原因，主要有兩點。第一是2021年行業(yè)基數(shù)較高。2021年全年超過12萬臺的激光工程機(jī)型銷量，導(dǎo)致2022年市場有一定透支效應(yīng)，且同比基數(shù)高，導(dǎo)致同比數(shù)據(jù)必然很難好看。

    第二是疫情導(dǎo)致的市場結(jié)構(gòu)變化。新冠進(jìn)入第三年后，以文旅為主的競爭性項目，對未來需求預(yù)期不敢在簡單樂觀；同時，政府資金型采購也進(jìn)入到一個支出壓力大、需求剛需性弱的新階段。這導(dǎo)致從企業(yè)市場到政府市場，工程投影都在2022年進(jìn)入一個“觀望”為主的調(diào)整期。

    2021年的需求透支、2022年的需求“懸空未決”，共同促成了這一年工程投影市場的低位運(yùn)行。并在低位上帶來了更多價格競爭，推動更多高亮度或者更低價格產(chǎn)品的入市。特別是，激光新光源的降價，大大壓縮了汞燈產(chǎn)品的殘存空間和殘存份額。隨著激光最終確立自己的工程投影終極優(yōu)勢，本土品牌的優(yōu)勢也在放大。

    如，光峰、視美樂、索諾克首次聯(lián)手拿下行業(yè)前三。本土品牌在大眾化的工程投影應(yīng)用中的份額優(yōu)勢超過半數(shù)。外資品牌工程投影新品不得不在價格線上大幅下壓，與本土品牌加大“同層次競爭”。2022年，工程投影行業(yè)的競爭壓力進(jìn)一步加大，市場規(guī)則的制定權(quán)進(jìn)一步向本土品牌轉(zhuǎn)移。

    但是，由于外資品牌還有龐大的海外市場做基礎(chǔ)支撐，行業(yè)認(rèn)為短期內(nèi)，外資品牌與本土品牌的工程投影較量沒有“結(jié)束的機(jī)會”。外資品牌的全球勢能，能否與其模仿本土品牌創(chuàng)新成果的策略轉(zhuǎn)變形成共振，并最終帶給市場何種影響，還需要進(jìn)一步觀察。同時，行業(yè)多數(shù)人士認(rèn)為，2022年工程投影需求向下是“特例”不是常態(tài)：工程投影需求長期向上的大勢沒有改變。

    

1.4.大商用市場——投影機(jī)傳統(tǒng)品牌加速轉(zhuǎn)型

1.4.大商用市場進(jìn)入新階段——傳統(tǒng)品牌加速轉(zhuǎn)型

    對于2022年投影機(jī)行業(yè)，排第一的大事件其實不是在投影機(jī)市場發(fā)生的，而是：交互式液晶平板，國際市場超過5成的增量。

    從國內(nèi)投影行業(yè)的經(jīng)驗看，商教市場近200萬臺的規(guī)模，被壓縮到今天只有七八十萬臺，根本性的力量就是液晶交互設(shè)備的競爭。2022年液晶顯示價格創(chuàng)出歷史新低，推動全球市場加速擴(kuò)張。從前一直穩(wěn)定的海外投影需求進(jìn)入到“下滑”階段。有分析認(rèn)為，中國之外投影市場傳統(tǒng)需求，2022年會有兩位數(shù)的萎縮。

    即，投影機(jī)的競品技術(shù)壓力正在從“中國市場特例”，變成“全球市場普遍”的新格局。這導(dǎo)致傳統(tǒng)外資投影巨頭不得不應(yīng)對“大商用”投影需求全球萎縮的新局面。

    另一方面，全球投影市場的“家投板塊”也正在復(fù)制“中國創(chuàng)新經(jīng)驗”。主要是1LCD高亮機(jī)型的崛起、LED智能投影海外銷量的增加、激光電視新品類的全球市場拓展。這種變化導(dǎo)致，從前外資投影巨頭面對國內(nèi)投影消費格局轉(zhuǎn)變?nèi)ミx擇的“保商用、躲避家用激烈競爭”的方案，有可能被復(fù)制到全球。

    全球投影需求中心轉(zhuǎn)向“家用”，完成“中國式”升級雖然還是未來式，但是傳統(tǒng)投影品牌已經(jīng)面臨“抉擇”時刻：至少，類似于索尼國內(nèi)市場那種“全面退守高端的決定”，很難適應(yīng)于全球投影需求的進(jìn)一步變化：即包括全球大商用投影遭遇交互平板壓力，全球投影家用需求提升，都在成為在全球范圍內(nèi)推動傳統(tǒng)的全球性投影品牌轉(zhuǎn)型升級的動力。

    從品牌選擇看，2022年優(yōu)派在家用投影上的“新品層出不窮”；愛普生在激光電視、智能投影上進(jìn)一步加大升級力度；明基、宏碁、夏普等品牌也加強(qiáng)了“新商用、新家用”的品類的布局。當(dāng)然，也有一些品牌還沒有“針對性”的任何動作，表現(xiàn)出對全球投影市場正在進(jìn)行的“未來結(jié)構(gòu)重塑”的麻木。

    不過，2022年基于，中國市場規(guī)律向全球市場滲透的，傳統(tǒng)投影品牌的變革，還只是一個“開端”。傳統(tǒng)投影品牌的自我救贖和變革大潮究竟何時到來，根本上還要取決于“海外市場結(jié)構(gòu)性”變革的速度。但是，變是必然的，唯一的不確定性只是“時間節(jié)奏”。

    

1.5.大商用市場——商用投影本土品牌加速向上

1.5.大商用市場進(jìn)入新階段——商用投影本土品牌加速向上

    2022年在大商用本土品牌市場，將創(chuàng)造一個新的紀(jì)錄，或者接近于創(chuàng)造這一紀(jì)錄。即商務(wù)、教育、工程三大市場的頭名，很可能同時是一個國內(nèi)創(chuàng)新品牌光峰。實際上，本土品牌加速崛起，是2022年大商用投影市場萎縮之下的重大結(jié)構(gòu)性亮點。

    這一年，國內(nèi)投影品牌在商顯產(chǎn)品線上進(jìn)一步完善布局。不僅有光峰等的繼續(xù)沖擊激光投影更高亮度、更輕重量，也有一些品牌在汞燈等傳統(tǒng)產(chǎn)品線的布局：如神碼晨星、索諾克等。高低線同時布局、補(bǔ)充攻擊線，形成了本土投影品牌更為均衡的與外資的競爭態(tài)勢。

    這一年，本土投影機(jī)創(chuàng)新企業(yè)，在大商用上的品牌陣容進(jìn)一步擴(kuò)大：神碼系、華錄系等傳統(tǒng)代理商陣營進(jìn)一步加大自主品牌產(chǎn)品的市場推廣。這是因為其代理的傳統(tǒng)外資品牌，很多時候產(chǎn)品供給跟不上國內(nèi)市場需求變革和競品競爭的步伐。同時，海信、長虹等彩電系企業(yè)，也在將激光電視等領(lǐng)域的技術(shù)積累，向商用市場需求轉(zhuǎn)化，推動“同源技術(shù)、更多細(xì)分應(yīng)用”戰(zhàn)略的落地。

    另一方面，從需求角度看，2022年在一系列因素影響下，客戶對產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)性”要求明顯提升。這不僅有利于本土品牌創(chuàng)新企業(yè)的“本土產(chǎn)業(yè)鏈、本土服務(wù)”帶來的競爭優(yōu)勢；也是驅(qū)動外資品牌產(chǎn)品出現(xiàn)價格下調(diào)、新一代產(chǎn)品普遍亮度升級，價格不變的原因。下行市場下，更激烈的競爭，等于放大了本土創(chuàng)新企業(yè)的“新”競爭力優(yōu)勢。

    “也許未來大商用不過占據(jù)國內(nèi)投影需求的10%，但是畢竟這10%凝聚的場景差異性、設(shè)備性能需求高峰，是遠(yuǎn)超家用板塊的。”行業(yè)人士指出，國內(nèi)創(chuàng)新投影品牌對商顯投影圈的加速布局和全面出擊，在2022年達(dá)到一個新高峰，是國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)鏈整體創(chuàng)新實力再次升級的標(biāo)志。

    投影大商用板塊的10年新低，卻是本土企業(yè)的崛起新高。2022年很可能是國內(nèi)創(chuàng)新品牌在商用投影市場獲得對外資全面競爭優(yōu)勢的起點。過去多年來，本土創(chuàng)新投影企業(yè)在家用市場創(chuàng)造的奇跡，也許就要在大商用場景下再次復(fù)制。

    

1.6.大商用市場——投影機(jī)競品之爭持續(xù)升級

1.6.大商用市場進(jìn)入新階段——競品之爭持續(xù)升級

    對于2022年的大商用投影市場而言，進(jìn)一步的行業(yè)改變可能都需要思考“競品”技術(shù)的影響。不僅僅是液晶交互設(shè)備，亦包括mini/micro LED顯示技術(shù)的進(jìn)步。

    一方面，2022年液晶面板價格歷史性的觸底。98英寸大屏液晶價格歷史性下降到16000元。這與投影即大屏在商用、家用市場都形成了競爭。特別是在商用市場，百英寸上投影形成類似于液晶設(shè)備的高亮效果，需要高端工程機(jī)型，其價格往往在98英寸液晶之上——投影首次在商用大屏上失去了價格優(yōu)勢。

    另一方面，2K級別的LED直顯大屏價格加速下降。135英寸LED大屏交互會議一體機(jī)價格下降到10萬元。這一價位雖然依然很高，但是，第一，其未來依然有繼續(xù)價格下降，甚至打?qū)φ鄣目臻g；第二是，考慮到視覺效果上的可比性，當(dāng)投影保持較高成像質(zhì)量高亮?xí)r，其高亮工程機(jī)的成本，亦與10萬價格的135英寸LED大屏相差在可比范圍內(nèi)。

    競品的壓力是空前的。行業(yè)分析認(rèn)為，2020-2021年交互平板在會議室市場的成長，幾乎吃掉了會議投影行業(yè)7成的份額。這樣的事情未來是不是還會發(fā)生并沒有定論。特別是，2022年交互平板國際市場銷量的大幅度的增長，更給投影商顯行業(yè)的全球市場“競品蠶食下的萎縮”提供了佐證。

    “從液晶顯示作為競品的，一般性投影商用市場的競爭；到液晶和LED兩大技術(shù)聯(lián)手，覆蓋一般性投影商用和高端高亮投影商用市場的競爭”，2022年技術(shù)維度上，投影商用市場的競品壓力在加大。從國內(nèi)市場的“競品替代”為主，到“先進(jìn)競品在全球市場的擴(kuò)張”，2022年空間維度上，投影商用市場的競爭壓力則變化更大。

    但是，這不意味著投影產(chǎn)品在商用上已經(jīng)“失去競爭力”。事實上，壓力之下推動的是投影商顯的“加速聚焦性創(chuàng)新”，即圍繞投影顯示的獨有技術(shù)特點，發(fā)揮自己長處，挖掘細(xì)分場景需求、打造更有針對性的市場供給線，成為廠商們的共同選擇。包括輕便機(jī)型、智能機(jī)型、新光源低成本化、新型投影光學(xué)屏幕和鏡頭的創(chuàng)新等，都在為商用投影市場細(xì)分應(yīng)用升級注入活力。

    競品之爭本質(zhì)還是“創(chuàng)新之爭”，是產(chǎn)品創(chuàng)新力對“需求”的滿足能力之爭。相信獨特的投影顯示技術(shù)必然能夠通過不斷的創(chuàng)新，贏得自己在未來商顯應(yīng)用中的“更多支點”。

    

2.1.家用市場——1LCD逆襲

2.1.家用市場全維度升級——1LCD逆襲

    2022年家用投影市場在投影產(chǎn)業(yè)圈的主導(dǎo)性進(jìn)一步加強(qiáng)。不僅國內(nèi)市場，家用投影繼續(xù)成為市場增長的主力；海外投影市場，在大商用需求下滑的背景下，也是家用在挑起成長的大梁。其中，特別是普及型產(chǎn)品，深受消費市場喜愛。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度國內(nèi)智能投影市場（不含激光電視）銷量為128.2萬臺，同比增長35%，創(chuàng)出三季度銷量的歷史新高，亦成為了全年季度增量的高點。特別是其中的LCD類產(chǎn)品市場銷量占比達(dá)到69%，較去年同期增長23.3個百分點。——三季度，DLP機(jī)型在智能投影市場占比達(dá)到歷史最低值30%；三季度行業(yè)的高增量幾乎都來自于LCD投影的暢銷。

    類似于三季度的情形，其實自2021年四季度就已經(jīng)表現(xiàn)出來：只不過LCD投影的增長和市場占比在2022年三季度達(dá)到了高峰。2022年第四季度，則受到疫情以及年終市場采購習(xí)慣等影響，DLP產(chǎn)品市場占比略有回升。

    不過，在更多業(yè)內(nèi)人士看來，LCD投影的市場成長，更多的亮點并不在規(guī)模上，而是：第一，2022年單片式LCD投影亮度獲得了嶄新的進(jìn)步，700+亮度產(chǎn)品進(jìn)入市場；第二，2022年，單片式LCD投影經(jīng)濟(jì)性大幅提升，具體表現(xiàn)是同等亮度產(chǎn)品價格幾乎下降3-5成；第三，2022年下半年“封閉式光機(jī)”成為LCD市場的新熱點，大幅提升了產(chǎn)品性能表現(xiàn)和預(yù)期壽命；第四，2022年單片式LCD投影市場品牌格局進(jìn)一步變化，山寨性品牌市場能量萎縮，更多年輕態(tài)升級品牌占據(jù)更高市場份額。

    “技術(shù)、產(chǎn)品、價格、品牌”等四大維度都在洗牌，疊加銷量總量、銷量占比和銷售均價提升——可以說2022年的LCD投影市場“趨勢上只有好消息”，其贏的不僅實至名歸、而且很徹底，并正在贏得更多的未來潛能。

    特別是從市場結(jié)構(gòu)角度看，1500元到2000元價位市場，已經(jīng)從兩年前DLP投影技術(shù)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變成LCD投影技術(shù)主導(dǎo)：單片式LCD和DLP技術(shù)的價格分界線，發(fā)生了巨大的變化。LCD投影向上擠壓DLP投影技術(shù)市場空間的趨勢已經(jīng)有所顯現(xiàn)。對于后者，行業(yè)人士認(rèn)為，在亮度提升、光閥進(jìn)步、光機(jī)升級的背景下，LCD投影產(chǎn)品陣營正在得到“價值端的重新定義”。

    總之，LCD投影技術(shù)在2022年幾乎是贏麻了。但是，這不意味著LCD投影歷史傳統(tǒng)中帶來的虛標(biāo)、質(zhì)量層次不齊、山寨貨，低端貨較多、售后保障低等問題已經(jīng)得到解決。LCD投影行業(yè)的正本清源獲還需要更多努力——這些不足，恰是行業(yè)內(nèi)致力于變革的新秀品牌“成長的空間”和機(jī)遇。預(yù)期，LCD投影圈的品牌和市場整合大潮也即將開始。

    

2.2.家用市場——激光全線出擊

2.2.家用市場全維度升級——激光全線出擊

    2022年的激光投影顯示技術(shù)出現(xiàn)了“冰火兩重天格局”。一方面是商教工程代表的大商用市場需求下滑，市場競爭壓力增加；另一方面是激光智能投影機(jī)市場大幅增長，市場爆發(fā)箭在弦上。

    根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道數(shù)據(jù)，2022年3季度，家用激光投影銷量9.7萬臺，同比增長222%，銷量接近去年全年的8成；第四季度家用激光投影機(jī)繼續(xù)高速增長，并突破10萬臺，銷量幾乎達(dá)到2021年全年水平。激光顯示在家用智能投影市場已經(jīng)表現(xiàn)出“新王”的趨勢。

    同時，2022年激光電視市場受到大尺寸液晶平板電視降價影響，國內(nèi)市場處于低水平運(yùn)行之中。但是，以大尺寸為特點的產(chǎn)品銷量在顯著增加。120英寸和100英寸，表現(xiàn)出進(jìn)一步取代75/80+英寸成為主流的趨勢。例如，雙十一市場，海信100英寸激光電視同比全月增幅高達(dá)879%,80+英寸激光電視銷售同比全月增幅達(dá)129%。越大越受歡迎，替代“越便宜越受歡迎”，成為激光電視新趨勢。

    2022年激光投影在家用市場的發(fā)展，還表現(xiàn)在產(chǎn)品豐富性的升級上。例如，海信推出全球首款全色激光智能投影C1、峰米S5將激光智能微投價位下壓到3000元、激光電視市場中全色激光技術(shù)占比大幅提升數(shù)倍，幾乎主要市場品牌都推出了“全色激光電視主機(jī)”產(chǎn)品、新一代激光光源和引擎也帶來了產(chǎn)品成本下降，體積減少和光效提升。

    但是，在激光顯示技術(shù)在家用市場高歌猛進(jìn)，全線出擊的背景下，激光家用投影也有一些特別之處值得思考。例如，品牌集中度較高，市場尚未形成全面開花的格局。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，激光智能投影市場峰米、當(dāng)貝、海信三者幾乎占據(jù)9成份額；激光電視市場，海信更是在全球占據(jù)幾乎半數(shù)市場份額。

    某種角度看，缺乏百花齊放的格局，是激光顯示在家用市場進(jìn)一步做大的一個瓶頸。與此關(guān)聯(lián)的則是，目前激光家投的高增長，是建立在“低基數(shù)”之上的。與家用市場整體的體量比較，激光技術(shù)市場占比相對較低、季度占比峰值剛過一成。這即說明這一品類擁有巨大成長機(jī)遇，亦說明激光家投行業(yè)還需要進(jìn)一步改善供給、加強(qiáng)營銷。

    2022年激光在家用市場的出擊是成功的，已經(jīng)為激光家用投影市場的進(jìn)一步騰飛奠定了基礎(chǔ)。特別是在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品多樣性上的發(fā)展，更是讓行業(yè)看到了激光家投的機(jī)遇。相信，隨著激光家用市場規(guī)模的提升，更為繁榮的激光投影顯示產(chǎn)業(yè)時刻也值得期待。

    

2.3.家用市場——LED智能投影高端化

2.3.家用市場全維度升級——LED智能投影高端化

    在家用市場的主流產(chǎn)品LED投影上，2022年的行業(yè)升級勢頭繼續(xù)。不僅是高端產(chǎn)品在主打性能升級，中低端市場線也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。

    首先，行業(yè)品牌加強(qiáng)了5000-8000元價位LED投影的布局。慧示甚至推出了足以替代激光電視主機(jī)的萬元以上LED超短焦智能投影機(jī)產(chǎn)品。極米也布局了差異化的“神燈”吸頂燈式LED智能投影產(chǎn)品。這些新品讓旗艦LED智能家投的選擇更具有多樣性，差異性。

    第二，DLP投影陣營，在走量的3000元價位智能投影市場，進(jìn)一步拉動性能升級。LED智能投影3000元價位亮度水平正在從700-800流明為主，升級到1000流明主導(dǎo)。另一方面，LCD投影陣營在亮度上也得到了升級，千元價位的400-500流明、1600元價位的700-800流明。這種亮度升級，大幅度改善了普及型LED投影消費市場的體驗水平。

    第三，從LED投影市場均價看，2022年似乎是大幅下降了——但是，這是因為LCD技術(shù)產(chǎn)品占比提升。如果是分技術(shù)產(chǎn)品線看，則均價是上升的。即DLP技術(shù)的LED智能投影均價，幾乎已經(jīng)從2300+的價位升級到近3000+的水平；LCD智能投影的市場均價也從不足千元，成功上升到千元以上。

    另一方面，LED智能投影在旗艦級亮度、自動化技術(shù)，智能對焦性能、智能運(yùn)算的CPU和內(nèi)存配置上也有不同程度的升級。這代表著投影產(chǎn)業(yè)依然在“技術(shù)和品質(zhì)”提升的主通道上。特別是，LED智能投影的“消費觀創(chuàng)新”也在升級。

    2022年極米在年度旗艦H5上首次使用CCB流明亮度標(biāo)準(zhǔn)。極米表示，今后的新品將逐漸全面導(dǎo)入CCB流明亮度標(biāo)準(zhǔn)。CCB標(biāo)準(zhǔn)是一種基于影視欣賞為核心的投影應(yīng)用需求的亮度標(biāo)定、測量和參數(shù)使用規(guī)則，能夠真實反映出消費者“屏幕上親眼見到”的亮度效果。整體上，CCB標(biāo)準(zhǔn)將更有助于消費者“科學(xué)選購、理性選購”，避免亮度虛標(biāo)帶來的困擾。

    2022年LED智能投影的高端化是全面的、消費升級是普遍的，市場的預(yù)期和技術(shù)的方向也是提供更好體驗的產(chǎn)品。創(chuàng)新能力在LED投影品牌競爭中的主角地位進(jìn)一步加強(qiáng)，同時品牌溢價和規(guī)則競爭也在展開。

    

2.4.家用市場——DLP技術(shù)線份額之戰(zhàn)

2.4.家用市場全維度升級——DLP技術(shù)線份額之戰(zhàn)

    2022年家用投影顯示市場經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變化中，DLP產(chǎn)品的份額下降，是“典型”的行業(yè)品牌“路徑性”問題。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，DLP投影機(jī)在國內(nèi)投影市場占比不斷下降。在2022年三季度達(dá)到僅3成的低點。這距離DLP投影占據(jù)國內(nèi)智能投影最高75%的份額只不過二十個月左右而已。這一快速的份額變化中，另一個隱含內(nèi)容是，2022年DLP智能投影的銷量幾乎沒有增長，甚至個別時間段處于下滑狀態(tài)。

    特別是2000元上下價位的DLP智能投影機(jī)遭遇了更多的競爭壓力。當(dāng)LCD智能投影也開發(fā)出700+亮度的1600元價位產(chǎn)品的時候，DLP投影在2000元以下價位的競爭力，就只剩下“節(jié)能和小巧”，在分辨率、亮度和光閥尺寸導(dǎo)致的其他性能上，都處于相對劣勢。這大大壓縮了低價格DLP投影機(jī)的生存空間。

    低端的銷量下降幾乎全部吃掉了中高端市場的銷量增加：這就是2022年DLP投影技術(shù)陣營的最大變化。這固然對DLP投影機(jī)陣營而言是“提質(zhì)”的過程，但是卻也限制了這一技術(shù)類型產(chǎn)品的“增長潛能”。特別是結(jié)合了LCD產(chǎn)品的銷量大幅增加，DLP產(chǎn)品的市場占比必然顯著下滑。

    對此，一個典型的數(shù)據(jù)是，目前DLP智能投影機(jī)的均價是其歷史低點的1.5倍左右，即從2000元價位上升到了3000元價位，行業(yè)毛利也有近一倍的提升。但是，更好的經(jīng)營指標(biāo)，不能完全“罩”住品牌的“野望”：DLP陣營企業(yè)在總量有限戰(zhàn)的背景下，紛紛拿出第二品牌，或者是主品牌直接進(jìn)軍LCD投影市場。

    例如堅果、當(dāng)貝、峰米、聯(lián)想、紅米等都是“DLP進(jìn)軍LCD”的例證。這也就導(dǎo)致了一個品牌內(nèi)部DLP和LCD的共存與競爭問題。為了避免自身的不同技術(shù)產(chǎn)品自己打自己，必然使得這些品牌的DLP產(chǎn)品線更多向“高性能、高價位”消費層聚焦，進(jìn)而強(qiáng)化LCD和DLP產(chǎn)品的消費分級結(jié)構(gòu)。

    整體上，2022年的DLP份額變化并不是“絕對壞事情”，其背后也有更深刻的產(chǎn)品供給線結(jié)構(gòu)性調(diào)整。但是，如何應(yīng)對這一變化帶來的競爭考驗，卻是普遍的事情，行業(yè)企業(yè)沒有人能置身事外。對此，2022年給出的標(biāo)準(zhǔn)答案就是“全都要”，雙技術(shù)線運(yùn)作可能是未來眾多品牌的常態(tài)選擇。

    

2.5.家用市場——農(nóng)村包圍城市格局形成

2.5.家用市場全維度升級——農(nóng)村包圍城市格局形成

    對于智能投影市場而言，2022年LCD機(jī)型百萬余臺的增量，產(chǎn)生的另一個巨大的市場結(jié)構(gòu)變化是“一二線城市對市場銷量的主導(dǎo)型”影響，正在大幅下降。甚至，如果不看銷售額，只看銷量，智能投影在2022年首次獲得了下沉市場規(guī)模超過傳統(tǒng)一二線城市需求的格局。

    “90后對投影機(jī)應(yīng)用具有普遍的接受度。”行業(yè)分析認(rèn)為，智能投影作為家用大屏娛樂的新興消費品類，正在成為一個滲透進(jìn)各個層級城市的普遍性消費品。也恰是這一點，讓智能投影行業(yè)有望在未來三年去觸摸千萬臺銷量的大關(guān)。行業(yè)成長的基礎(chǔ)面日漸擴(kuò)大，對行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營提出的挑戰(zhàn)也在增加。

    例如，下沉市場的競爭具有更強(qiáng)烈的價格敏感度。所以，一二線城市的品牌位次，與四五線城市的品牌位次，截然不同。品牌若想在下沉市場贏得份額，就必須在“價格上”有競爭力。這也是堅果、當(dāng)貝、峰米、小米等推出新的子品牌產(chǎn)品的原因：不僅是要針對LCD技術(shù)市場，也是要爭奪下沉市場，同時避免對主品牌價值定位的干擾。

    再例如，2022年汞燈家用投影機(jī)的銷量有了一定的小幅度回升。特別是愛普生還推出了“中國定制版智能汞燈家用機(jī)”，主打高亮與低價的協(xié)同競爭力。這種變化即是下沉市場對“高性能需求”的供給側(cè)反饋：即一二線城市主導(dǎo)高性能家投的5000-8000元價位，2500-3500流明DLP技術(shù)LED或者激光光源產(chǎn)品，對于下沉市場價格偏高——3000+元的汞燈機(jī)，剛好能實現(xiàn)高亮和低價的統(tǒng)一。

    即下沉市場的發(fā)力，需要供給側(cè)的升級，而不是將一二線的產(chǎn)品直接平移到四五線城市。這帶來了行業(yè)競爭的“新維度”，形成嶄新的市場分布態(tài)勢。但是，是否新的、面向下沉市場的子品牌、產(chǎn)品類，能夠借助“農(nóng)村包圍城市”形成對一二線市場的主導(dǎo)品牌的“反向競爭壓力”，還是一件不確定的事情。

    品質(zhì)競爭才是主線，農(nóng)村包圍城市的市場結(jié)構(gòu)的形成，更多是“消費能力”和“價值認(rèn)可度”等因素協(xié)同作用的結(jié)果：這一點依然是行業(yè)的普遍共識。2022年在智能投影下沉市場大發(fā)展的同時，一二線城市的進(jìn)一步消費高端化升級也在繼續(xù)：——而且，下沉市場的持續(xù)發(fā)展也離不開低價格智能投影的技術(shù)創(chuàng)新與體驗升級。“創(chuàng)新主線”的確定性，是行業(yè)企業(yè)應(yīng)對市場結(jié)構(gòu)變換中競爭的不確定性的永恒錨定點。

    

2.6.家用市場——汞燈的戰(zhàn)術(shù)新調(diào)整

2.6.家用市場全維度升級——汞燈的戰(zhàn)術(shù)新調(diào)整

    在家用投影市場，雖然LED智能投影是主流，但是依然有一些其它類型的投影機(jī)在活躍。比如上文提到的，新興崛起的激光智能投影；再比如激光電視這一新品類；同時，每年非智能型家用投影機(jī)也有一定的銷量；傳統(tǒng)的汞燈投影機(jī)也并非毫無戰(zhàn)力。

    2022年是汞燈投影產(chǎn)品線進(jìn)一步調(diào)整的一年。商教市場上，更高亮度、更低價格，將4000+亮度汞燈推向普及市場，成為眾多廠商的選擇——投影汞燈在進(jìn)一步升級了燈泡壽命之后，最終還是拿起了亮度牌，在同等價位力壓激光和LED光源的核心性能。

    類似的策略也被應(yīng)用到家用投影市場。3000+亮度3000+價位的汞燈投影機(jī)，是經(jīng)濟(jì)性家用機(jī)中的性能之王；同時是性能機(jī)型中的低價之王。很多品牌將這類產(chǎn)品作為進(jìn)入下沉市場的一個重要抓手：從實用性角度看，目前的汞燈光源通常具有5000-10000小時的壽命，如果是看電影，足以支撐2000+以上部影片的高質(zhì)量欣賞。

    因此，如果不是“像彩電一樣長期開機(jī)”，而是作為差異化大屏設(shè)備、電影機(jī)，汞燈的燈泡壽命也并不難看，反而是經(jīng)濟(jì)性十足。恰是看到了這一點，愛普生甚至推出了CH-A100這樣號稱國內(nèi)市場定制的機(jī)型，實現(xiàn)了智能、低價、高亮三合一產(chǎn)品，在3500元價位上打出了差異牌。

    汞燈光源還在努力發(fā)揮余熱，并很可能繼續(xù)去發(fā)揮余熱：這是由投影機(jī)的消費格局和汞燈的特點決定。一方面，投影機(jī)消費必然是要去追求大屏效果的，那么亮度就成了核心參數(shù)。汞燈光源作為成熟技術(shù)，從來不缺乏亮度上的積淀。另一方面，投影機(jī)消費進(jìn)入“普及化”后，更多消費者需要低價格產(chǎn)品，這與汞燈產(chǎn)業(yè)鏈的低成本成熟性恰好相配。

    行業(yè)專家認(rèn)為，在激光和LED光源能夠足夠便宜的媲美汞燈之前，汞燈始終可以靠“同等性能，千元以上價差”的優(yōu)勢，贏得部分消費者的青睞。而通過調(diào)整汞燈產(chǎn)品線的布局，也成為了外資投影巨頭參與家用普及市場競爭的一柄鋒利的寶劍。

    總之，2022年汞燈投影市場并未如此前預(yù)期一樣持續(xù)快速萎縮，而是依然維持在整體投影市場8-9個百分點的市場占比之上，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費定位上做出眾多新的改變。“瘦死的駱駝比馬大”，汞燈光源在目前規(guī)模上持續(xù)維持市場占比，很可能是大概率事件。

    

2.7.家用市場——新品牌新渠道的較量

2.7.家用市場全維度升級——新品牌新渠道的較量

    2022年，家用投影需求的進(jìn)一步增長，亦推動了市場品牌和渠道結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整。更大的市場規(guī)模，對于承載和吸引更多頭部品牌的“野望”是有著巨大幫助的。

    例如，渠道上，頭部品牌繼續(xù)布局線下的邏輯依然成立。今年線下渠道進(jìn)展比較大的品牌當(dāng)屬當(dāng)貝。當(dāng)貝線下體驗店不采用廣撒網(wǎng)的方式，而是形成“以店帶城”的模式。通過一個城市的體驗店布局，作為一個城市市場運(yùn)作的龍頭，實現(xiàn)線上線下優(yōu)勢的結(jié)合，并匹配當(dāng)貝近年來向高端智能投影產(chǎn)品線挺進(jìn)的市場布局。

    行業(yè)分析認(rèn)為，雖然電商依然是投影消費的主渠道，但是伴隨著“高端投影需求的增長”，線下體驗店、銷售店的價值正在放大。尤其是在消費能力較強(qiáng)的大城市，布局旗艦體驗店，本身就是一種品牌形象和服務(wù)能力的彰顯。致力于5000元及其以上價位產(chǎn)品的智能投影品牌，都有類似的需求。

    除了線下市場外，2022年“抖音”等短視頻電商平臺的發(fā)展進(jìn)入快車道。也成為了普及型智能投影，尤其是1LCD機(jī)型的主陣地之一。借助新電商平臺的資源優(yōu)勢，更是成為一些新秀品牌的差異性戰(zhàn)略。目前，在短視頻平臺上，產(chǎn)品類型分布和品牌分布，都與京東、淘寶系等傳統(tǒng)電視平臺不同。這種差異化格局，促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時也引發(fā)了“新平臺上眾多產(chǎn)品的品質(zhì)陷阱之爭”。后者值得行業(yè)進(jìn)一步關(guān)注。

    除了渠道“上新”之外，2022年家用投影板塊在品牌端也在表現(xiàn)出更多的“新意”。新品牌的出現(xiàn)主要分為三類：第一是，LCD投影市場的創(chuàng)業(yè)者；第二是，DLP投影陣營進(jìn)入LCD投影市場的分身，如當(dāng)貝、峰米、堅果、小米旗下的子品牌小明、紅米、微果等等；第三是，海信推出全色激光智能投影機(jī)使用了Vidda子品牌，代表著不同的品牌文化定位。

    但是，從投影機(jī)市場整體看，2022年并非是一個“品牌總量大年”。重要的因素是DLP和LCD家用市場的創(chuàng)業(yè)大門正在變窄，眾多以貼牌為基本邏輯的店鋪性品牌市場影響力下降，甚至退出市場。——實際上，2022年的行業(yè)新品牌幾乎都是奔著“做大事”來的：品牌端“以大換小”、“大升、小降”的格局非常明顯。行業(yè)分析認(rèn)為，這有助于智能家投行業(yè)盡快形成高質(zhì)量的品牌競爭格局，并提升頭部品牌的市場集中度。

    新渠道和新品牌的力量，更多象征的是智能家投市場的持續(xù)擴(kuò)大。包括總量增長和需求差異性的細(xì)分。如線下店面是對高端需求的支撐；抖音等等新電商則代表普及型需求的增長；傳統(tǒng)品牌推出子品牌也意味著“更為精準(zhǔn)的市場定位”……同時，新渠道和新品牌，也加大了市場競爭的復(fù)雜度，給更多業(yè)內(nèi)企業(yè)提出了“新課題”。

    

2.8.家用市場——幕布的國產(chǎn)品牌崛起

2.8.家用市場全維度升級——幕布的國產(chǎn)品牌崛起

    2022年，本土品牌突破高等級菲涅爾抗光幕產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)入到第三個年頭。市場也隨著相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的擴(kuò)散，進(jìn)入新的階段。

    第一，本土品牌抗光幕選擇進(jìn)一步豐富。特別是120英寸柔性菲涅爾幕布的出現(xiàn)、傳統(tǒng)幕布推出一體式產(chǎn)品和組裝式產(chǎn)品等差異化選擇、中長焦幕布和超短焦幕布的大量豐富、菲涅爾幕布的發(fā)展也帶動了其它次一等低成本抗光幕的需求成長，等等變化，大大的提升了“中高端投影顯示高品質(zhì)應(yīng)用”的可普及性。

    第二，高水平抗光幕的價格進(jìn)一步下降，全年均價降幅達(dá)到20%左右。這一降幅雖然不比2020和2021年之巨大，但是依然不小。高水平投影幕價格逐步下降的趨勢依然在持續(xù)。

    第三，幕布行業(yè)的品牌化發(fā)展進(jìn)入新階段。本土自主品牌菲涅爾屏幕從一開始的“激光電視品牌”推出，逐漸發(fā)展到今天“專營性品牌問世”的新階段。行業(yè)研究表明，國內(nèi)包括激光電視和中長焦家用投影應(yīng)用中，中高端產(chǎn)品銷量正在從2021年不足百萬臺向2022年近150萬臺發(fā)展——這些高等級的產(chǎn)品，要發(fā)揮出更好的體驗效果，都需要“幕布配合”。

    “白墻是嘗鮮、白幕是儀式感、抗光幕是品質(zhì)需求”——家投顯示市場已經(jīng)形成這三個不同層次的“應(yīng)用方式分層”結(jié)構(gòu)。其中，抗光幕市場作為真正能夠發(fā)揮投影機(jī)性能的專業(yè)化選擇，正在被更多玩家認(rèn)可。按行業(yè)人士預(yù)計，未來千萬臺家投市場，至少三分之一機(jī)型擁有抗光幕的需求：年度300萬塊以上抗光幕需求足以支撐起數(shù)家本土創(chuàng)新品牌的發(fā)展。

    投影畫質(zhì)的一半在幕布上。尤其是在環(huán)境光線比較明顯的應(yīng)用場景中，幕布更是畫面對比度效果的主要決定力量。這樣的技術(shù)背景，結(jié)合國內(nèi)家投市場的擴(kuò)張、特別是中高端機(jī)型銷量的增加，未來家投幕布市場的繁榮值得期待。

 

    后記：整體上，2022年投影行業(yè)伴隨著全球范圍內(nèi)的大商用與家用市場發(fā)展趨勢的大分化。大商用的下滑與家用的持續(xù)增長形成了鮮明對比。同時，2022年投影在各個技術(shù)線上也都取得了不錯的創(chuàng)新成果，更多嶄新定位的產(chǎn)品橫空出世，帶來了市場格局、特別是家用消費市場格局的深刻調(diào)整。

    面對更為復(fù)雜的行業(yè)基本面貌，海內(nèi)外不同背景和陣營的品牌，也在積極努力的調(diào)整自身的方向與節(jié)奏。無論是在全球還是國內(nèi)市場，投影不同品牌陣營之間已經(jīng)展示出新的競爭維度和競爭火花。雖然行業(yè)的進(jìn)一步洗牌不是一朝一夕的事情，但是“變革之中”風(fēng)險因素的爆出也已經(jīng)開始。如何跟上大勢的步伐、在創(chuàng)新大潮中不落伍，乃至去引領(lǐng)潮頭，不僅是剛剛問世的投影品牌要思考的問題，也是那些20年來位于行業(yè)首位的傳統(tǒng)品牌要思考的問題。

    “變革是核心、迎接變革是使命！”走完2022的投影市場，行業(yè)也必然進(jìn)入一個更具有創(chuàng)新性和不確定性的2023年。新的變革大戲由誰主演？我們期待一場更精彩的巔峰論劍。