國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪空前的“減量過(guò)程”：從2016年的高峰，年銷(xiāo)量近5000萬(wàn)臺(tái)，到預(yù)期2022年的低谷3500+萬(wàn)臺(tái)。縮量市場(chǎng)行情，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在迅速調(diào)整。其中，品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是變化最大的部分。

    強(qiáng)者恒強(qiáng)與有限的忠誠(chéng)度

    目前，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為“歡迎新品牌”，但是強(qiáng)者恒強(qiáng)和本土品牌占絕對(duì)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)。

    洛圖科技（RUNTO）2022年上半年研究報(bào)告顯示，小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳、華為等8大本土品牌，在行業(yè)整體規(guī)模低迷的背景下，合計(jì)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了4.3%，達(dá)到94%的市場(chǎng)占有量。

    其中，前四名的小米、海信、TCL、創(chuàng)維等合計(jì)市場(chǎng)占有量高達(dá)近73%，市場(chǎng)頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。更為重要的是，目前市場(chǎng)中小米、海信的份額都超過(guò)2成——即小米、海信作為第一集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)明確，TCL、創(chuàng)維作為1.5線(xiàn)集團(tuán)的地位也非常穩(wěn)固。而行業(yè)第五到第七名長(zhǎng)虹、海爾、康佳等第二集團(tuán)的三大品牌上半年共出貨318萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)份額已經(jīng)下降到18.6%

    作為行業(yè)第8名的華為，則上半年銷(xiāo)量為80+萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為4.7%。這個(gè)市場(chǎng)占有率大約是行業(yè)第一名小米的五分之一。此外，索尼、夏普、三星、飛利浦等外資品牌，榮耀、Oppo等其它新興品牌，市場(chǎng)占有率都在1%以下，或者1%附近。

    以上分析可以看到，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的格局非常有意思：第一，大牌龍頭非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)比末尾的外資牌品牌“以一敵十”都是謙虛的說(shuō)法。第二，行業(yè)整體的梯隊(duì)分層非常明確，每一層之間的銷(xiāo)量規(guī)模都是斷崖式的跳躍；第一和第1.5集團(tuán)的品牌份額至少都是第二集團(tuán)的兩倍；第二集團(tuán)單一品牌則是基本接近“其它品牌”陣營(yíng)玩家的總和份額。

    第三，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的“龍頭聚焦”、“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局，并不拒絕“新品牌”。比如，小米系本身就是一個(gè)5年內(nèi)崛起的新品牌；華為、榮耀、Oppo的成長(zhǎng)率也都較高——這或許與這些品牌基數(shù)小有關(guān)系，但也的確反應(yīng)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”下，消費(fèi)者對(duì)新品牌并不排斥。對(duì)此一個(gè)有意思的觀點(diǎn)是，本土彩電企業(yè)很多老牌不行、外資巨頭不行，是因?yàn)橄M(fèi)者本就品牌忠誠(chéng)度低，且這些品牌或者在市場(chǎng)策略上、或者在品牌價(jià)值上存在短板；而一些本土品牌的領(lǐng)先性，也并非由更高的品牌忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)，而是因?yàn)楦珳?zhǔn)的抓住了消費(fèi)者的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品布局更為精準(zhǔn)。

    即，高度向頭部品牌集中的市場(chǎng)份額，與低品牌忠誠(chéng)度是相伴隨的。這就決定了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)依然是“競(jìng)爭(zhēng)激烈”的市場(chǎng)。這也為新品牌的崛起提供了“可能性”。

    第一集團(tuán)的“細(xì)分”戰(zhàn)略

    從整體的集團(tuán)陣營(yíng)看，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的份額在日趨向第一集團(tuán)集中。但是，如果從第一集團(tuán)內(nèi)部看，事情又是另一個(gè)樣子：

    即，小米、海信、TCL、創(chuàng)維都是雙品牌運(yùn)作。小米有紅米、海信有VIDDA、TCL有雷鳥(niǎo)、創(chuàng)維有酷開(kāi)……或者說(shuō)，第一集團(tuán)陣營(yíng)的超強(qiáng)市占率，實(shí)際上是8個(gè)品牌拿下的。如果以此為基數(shù)計(jì)算，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)活躍的品牌量就會(huì)大增，所謂的頭部單一品牌份額優(yōu)勢(shì)也會(huì)大幅下降。

    四大一線(xiàn)集團(tuán)品牌，都采用子品牌戰(zhàn)略，充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)市場(chǎng)的“差異性”需求：包括產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)上的差異性、產(chǎn)品價(jià)位上的產(chǎn)異性，以及更核心的品牌文化調(diào)性上的差異性。特別是年輕一代、Z世代消費(fèi)者，對(duì)新興品牌的認(rèn)可、對(duì)年輕態(tài)文化內(nèi)涵的認(rèn)可，正在成為塑造行業(yè)品牌格局的最大變量。

    例如，上半年彩電市場(chǎng)，增量較高的品牌，VIDDA、雷鳥(niǎo)、華為、榮耀、Oppo等都具有“年輕”消費(fèi)者市場(chǎng)“概念”。相反，外資彩電巨頭很難單獨(dú)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出“子品牌”。外資品牌往往具有比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌更為“古老”的品牌歷史。這些歷史傳統(tǒng)，可能在一部分中老年用戶(hù)看來(lái)是歷史積淀、是可信任感；但是對(duì)于年輕消費(fèi)者卻可能認(rèn)為，無(wú)論是平板顯示、現(xiàn)代數(shù)字IC，還是智慧系統(tǒng)等智能電視“組成部分”都是“新時(shí)代全新技術(shù)”，古老的品牌未必有多少“硬核優(yōu)勢(shì)”，反而品牌溢價(jià)明顯——即品牌自身更為高傲，不夠親民，亦與年輕消費(fèi)者難以達(dá)成從技術(shù)到文化端的共鳴。這種局面，決定了外資彩電品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位每況愈下。

    “規(guī)模市場(chǎng)和平價(jià)產(chǎn)品是一件事情的手心手背，不可分割。”——當(dāng)外資品牌份額有限時(shí)，其必然更依賴(lài)于單臺(tái)產(chǎn)品更高的溢價(jià)和利潤(rùn)，也就進(jìn)一步失去了平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)、失去了規(guī)模市場(chǎng)。這已經(jīng)形成一種惡性循環(huán)。

    形成對(duì)比的是，本土品牌、尤其是頭部品牌，在追求更高端產(chǎn)品和更新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的同時(shí)，通過(guò)年輕態(tài)子品牌（雖然這些子品牌的定位也略有差異），實(shí)現(xiàn)了“主品牌向上、新品牌下潛年輕一代”的雙向突破。這與其銷(xiāo)量規(guī)模的領(lǐng)先，形成了正向反饋循環(huán)。

    也就是，從品牌忠誠(chéng)度看，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)是一個(gè)“歡迎新品牌”的格局；但是，從彩電企業(yè)自身的策略看，依然是“強(qiáng)者很強(qiáng)”的格局。強(qiáng)者，依靠子品牌，在細(xì)分市場(chǎng)、年輕性品牌文化上，獲得了更多的資源優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入“組合拳”與“刺客戰(zhàn)略”的博弈階段。

    彩電圈的“組合拳”與“刺客戰(zhàn)略”

    彩電頭部品牌的子品牌戰(zhàn)略，實(shí)際導(dǎo)致了一個(gè)新的技術(shù)性格局：同一套產(chǎn)品技術(shù)方案，向不同的側(cè)重優(yōu)化后，很可能在兩個(gè)品牌下，推出相似卻又有顯著差異的產(chǎn)品線(xiàn)。這種策略，導(dǎo)致雙品牌的企業(yè)，都具有更為精細(xì)、組合度更高的“市場(chǎng)戰(zhàn)略”。

    相比而言，無(wú)論是華為這樣的新秀、還是索尼這樣的傳統(tǒng)大佬，因?yàn)榭備N(xiāo)量有限，其能夠提供的產(chǎn)品差異性也就更有限。例如，索尼2022年新品包括W-OLED、QD-OLED、MINI-LED、普通液晶等不同技術(shù)的產(chǎn)品，但是從市場(chǎng)定位看卻都是“旗艦”。即消費(fèi)能力上的精準(zhǔn)細(xì)分決定了索尼再多的、在全面的技術(shù)線(xiàn)布局，還是要在狹窄的高端市場(chǎng)“玩一線(xiàn)之爭(zhēng)”。

    相對(duì)于將海外產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)巨頭品牌，產(chǎn)品種類(lèi)更為齊全的特點(diǎn)；本土新秀品牌，如華為、榮耀、Oppo等，不僅市場(chǎng)目標(biāo)區(qū)間更為集中，且在技術(shù)線(xiàn)的配備上、乃至于型號(hào)總量上都更改為“有限”，是真正的靠“一兩個(gè)爆款”拉量能的戰(zhàn)略。

    但是，本土新秀品牌的“聚焦”戰(zhàn)略，并非較外資巨頭的“聚焦”戰(zhàn)略就一無(wú)是處：本土創(chuàng)新品牌，從已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)的樂(lè)視、到今天的行業(yè)老大小米，或者正在發(fā)力的華為、榮耀、Oppo等，從一開(kāi)始都在堅(jiān)持“本土生態(tài)”戰(zhàn)略：包括1.內(nèi)容生態(tài)、2.AIOT互聯(lián)生態(tài)兩個(gè)方面，其產(chǎn)品的本土化程度更高、應(yīng)用端更接地氣。而外資巨頭一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額有限，又缺乏其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的份額支撐，其本土化智慧生態(tài)建設(shè)就遭遇了瓶頸。從這一點(diǎn)看，外資彩電多數(shù)是單靠引入國(guó)外型號(hào)，在硬件優(yōu)勢(shì)支撐下，打拼個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的“獨(dú)行刺客”戰(zhàn)略。而國(guó)內(nèi)品牌，份額高的自然是完整攻擊線(xiàn)上的集團(tuán)沖鋒組合拳；即便新興品牌的爆款戰(zhàn)略背后，也蘊(yùn)藏著一個(gè)生態(tài)型組合拳。

    也恰是這種玩法的不同，結(jié)合本土顯示產(chǎn)業(yè)鏈日益崛起、在技術(shù)和上游供給等更深層面，占據(jù)了先手優(yōu)勢(shì)；國(guó)內(nèi)彩電圈的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越是“本土內(nèi)戰(zhàn)、外資打醬油”的格局。且本土內(nèi)戰(zhàn)之中，也呈現(xiàn)出“特色新興品牌和傳統(tǒng)一線(xiàn)巨頭組合拳競(jìng)爭(zhēng)”下的兩極分化，并伴隨中間品牌——即無(wú)力打綜合性組合拳，又不甘心只做單一爆款的品牌——處于持續(xù)衰落過(guò)程之中。

    對(duì)此，有研究認(rèn)為，未來(lái)的彩電行業(yè)品牌格局可能類(lèi)似于今天的手機(jī)市場(chǎng)：一線(xiàn)大牌通過(guò)子品牌戰(zhàn)略，持續(xù)在總量和細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)；但是也存在一部分差異化品牌，雖然總體規(guī)模不大，但在精準(zhǔn)市場(chǎng)能夠獲得很高的認(rèn)可。至于外資品牌是否會(huì)涌現(xiàn)出，如手機(jī)中的蘋(píng)果這樣的優(yōu)勢(shì)品牌，取決于外資品牌能否出現(xiàn)能夠良好融入國(guó)內(nèi)智能電視生態(tài)戰(zhàn)的品牌：這與蘋(píng)果手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于硬件，也更在于生態(tài)圈的價(jià)值是一樣的。

    綜上所述，國(guó)內(nèi)彩電品牌在市場(chǎng)減量的格局下，表現(xiàn)出更多的“分化趨勢(shì)”。不同企業(yè)的市場(chǎng)地位差距日益擴(kuò)大。但是，與此同時(shí)，市場(chǎng)并不拒絕新秀品牌崛起，且頭部品牌紛紛玩起子品牌戰(zhàn)略，構(gòu)成了行業(yè)“分合之間的循環(huán)大戲”。