6月中旬，國內(nèi)投影機市場的一季度成績終于出爐：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國投影機市場出貨分析季度報告（China Projector Market Shipment Analysis Quarterly Report）》，2023年第一季度，中國整體投影機市場出貨量為161萬臺，同比下降7.3%。

    這一成績沒有意外感。因為，此前洛圖科技的第一季度智能投影機報告已經(jīng)給出一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為142.8萬臺，同比僅增長7.9%的低數(shù)據(jù)。作為過去10年來的成長引擎，智能投影增幅下降，預(yù)示著行業(yè)景氣度下滑。結(jié)合傳統(tǒng)投影市場中的數(shù)量型應(yīng)用，商教市場本就處于快速萎縮之中，一季度成績不好早已是定論。

    同時，洛圖一季度整體投影市場數(shù)據(jù)“遲到”，也說明一些領(lǐng)域、一些品牌的“銷量”不好看。報喜不報憂思維下，往往“報告遲到”，就是數(shù)據(jù)趨勢不好的最顯著特征。

    面對這樣的行業(yè)局面，業(yè)內(nèi)專家給出兩個基本判斷：第一是，市場結(jié)構(gòu)大調(diào)整下，行業(yè)競爭可拓展空間變小、路變窄，競爭自然加劇；第二是，后疫情時代，結(jié)構(gòu)性市場空間壓制下，整個行業(yè)要提前進(jìn)入“準(zhǔn)存量之爭”！

    為啥第一季度成績不行了呢？

    對于第一季度投影市場成績下行，最大的“推手”是大商用市場（也就是非家用市場）。非家用市場中，工程機全年規(guī)模有限，一直不是“市場量能主力”；這方面商教需求才是重點。商教需求最高峰，國內(nèi)市場曾經(jīng)高達(dá)180萬臺（2015年）。而2023年第一季度，大商用（工程、商教和影院）投影出貨同比下降18.4%，出貨量為16萬臺（行業(yè)人士多認(rèn)為，行業(yè)逆勢下，出貨量可能大于實際銷量）。

    2023年第一季度，商教市場采購持續(xù)低迷。全球看，商教多媒體需求的另一個典型產(chǎn)品交互平銷量下滑達(dá)3成；國內(nèi)市場交互平板銷量亦下降2成。近年來，這一市場還持續(xù)面臨了包括大尺寸液晶白板、大尺寸液晶顯示器、小間距LED大屏等競爭品類的市場擠壓，銷量規(guī)模持續(xù)下降。“競品替代疊加市場需求低迷”，導(dǎo)致商教投影國內(nèi)市場第一季度成績必然“延續(xù)過去三年”的大幅下滑態(tài)勢。

    另一方面，作為國內(nèi)投影市場持續(xù)增漲的引擎，家用市場也遇到了一些難題。一季度，家用市場出貨量為145萬臺，同比下降5.8%。

    原因是，后疫情效應(yīng)明顯。雖然新冠疫情進(jìn)入2023年、乙類乙管下國內(nèi)消費產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)態(tài)勢，部分領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了報復(fù)性消費。但是，在家用投影上，市場邏輯卻截然不同：疫情三年，家用投影市場高速成長，體現(xiàn)出“宅經(jīng)濟”紅利；2023年則呈現(xiàn)出“透支效應(yīng)下”和“消費方向轉(zhuǎn)移（從宅經(jīng)濟到出行經(jīng)濟）”下的成長壓力。

    家用、非家用市場，都不夠給力，2023年第一季度國內(nèi)投影整體市場“銷量萎縮”也就成了定局。值得一提的是，這個成績在過去10年中，可能僅僅比2020年第一季度，在總量上更好看一些。——總量好看，亦更多是因為家用和智能機型的規(guī)模較高。

    增量來自哪里？1LCD扛大旗

    在一季度的市場增量中，智能投影是主力。但是，智能投影也分不同的技術(shù)流派：

    據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示，一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為142.8萬臺中，其中DLP技術(shù)的市場持續(xù)萎縮，銷量大幅下降18%；占比高達(dá)7成的LCD市場銷量同比上漲23%。也就是，2023年第一季度，真正的投影市場增量來自于LCD智能投影，更準(zhǔn)確的說是1LCD的千元智能投影機。——1LCD一季度擁有100萬臺的出貨量，同比增長6.5%，在整體市場中的占比達(dá)到65%

    除此之外，擁有行業(yè)結(jié)構(gòu)性意義的增量點就只剩下“激光光源”產(chǎn)品：洛圖數(shù)據(jù)顯示，智能機型中，2023年第一季度，激光光源產(chǎn)品的線上銷量占比達(dá)到4.2%，較去年同期上漲1.4個百分點（漲幅超三成）；銷額表現(xiàn)更為顯著，份額為14.9%，較去年同期上漲6.6個百分點。整體市場中，激光投影第一季度出貨量達(dá)到14萬臺，同比增長14%；市場份額為8.4%，較去年同期增長1.6個百分點。兩者對比，可見智能激光機是激光光源產(chǎn)品真正的增量來源。且按照市場前三海信、當(dāng)貝和峰米三大家用品牌合計份額為37%看，家用市場更是激光機增量的核心細(xì)分領(lǐng)域。

    或者說，除了智能1LCD機型增量外，家用、智能+激光的細(xì)分項也是重要的增量看點——只不過和1LCD機型是整個投影市場的主宰機型不同，家用智能激光投影的市場規(guī)模依然較小，且主要增量是搶奪LED智能家投市場的份額，其對整體投影行業(yè)消費規(guī)模的影響微乎其微。

    結(jié)構(gòu)性競爭加速激化，逐對廝殺現(xiàn)象明顯

    市場缺乏增量，帶來的結(jié)果必然是競爭的加劇。這方面在2023年第一季度表現(xiàn)的格外突出：

    例如，洛圖數(shù)據(jù)顯示，第一季度智能投影市場，DLP技術(shù)產(chǎn)品銷量下降、產(chǎn)品價格下降、實際市場銷售的均價上升——降價的同時，銷售均價上升，為什么有這樣奇特的數(shù)據(jù)狀態(tài)呢？因為，1LCD的近2000元機型，壓縮了DLP技術(shù)的中低端入門機型市場空間。

    再例如，汞燈機型和非智能機型加速退市。洛圖數(shù)據(jù)顯示，一季度非智能投影正在快速淘汰，同比下滑64.2%——而非智能機型的銷量，除了工程需求外，幾乎主要來自外資品牌。這塊細(xì)分市場的掉肉，主要是外資品牌貢獻(xiàn)的。同類的，汞燈產(chǎn)品份額壓縮至5%，出貨量同比大降46%；3LCD技術(shù)出貨占比為5%，較去年同期下降2.5個百分點，出貨量同比則下降39%——這兩個細(xì)分品類也幾乎主要是外資品牌在參與，其下滑的份額主要也來自于外資品牌。

    同時，逐對廝殺的還包括光源市場。如智能家投中，DLP機型上激光進(jìn)、LED降的趨勢非常明確。雖然這與激光智能家投存量低有關(guān)，但是在DLP智能機型整個市場規(guī)模下滑的背景下，一季度的激光進(jìn)、LED萎縮，市場影響格外明顯。這也是導(dǎo)致目前尚未結(jié)束的“何種光源更優(yōu)秀”的行業(yè)技術(shù)論戰(zhàn)的原因之一。

    2023年第一季度，投影市場還有另一個“首次呈現(xiàn)出分化趨勢的競爭PK”：即第一季度，抖音快手等新興電商平臺加速崛起，在智能機型中渠道占比升到15%；相反的，主流電商平臺的智能投影銷量第一季度出現(xiàn)近三年來首次單季度同比下滑，降幅為4%，銷額維度更是大降16.4%。

    “內(nèi)外資品牌、不同光源、不同光閥技術(shù)、不同渠道，甚至是本土新興品牌內(nèi)部……第一季度在總量不佳的背景下，競爭烈度已經(jīng)升級”。由此，行業(yè)分析認(rèn)為，國內(nèi)投影市場的一個新時代必然會因此開啟——即此前是品牌增加為主，今后恐將進(jìn)入品牌出清和淘汰的快速階段。

    市場格局快速扭轉(zhuǎn)需要四大條件

    基于第一季度的成績不理想，洛圖預(yù)計上半年整體投影機市場預(yù)測出貨量為336萬臺，下降幅度擴大至8.6%。即618市場也不容樂觀。同時全年市場恐怕也會在低谷中徘徊。

    對于何時能夠?qū)崿F(xiàn)市場情勢逆轉(zhuǎn)，行業(yè)分析認(rèn)為需要以下幾個因素支撐：第一是，疫情三年的宅經(jīng)濟、家用需求的透支效應(yīng)消退；第二是，宏觀經(jīng)濟格局，包括全球和國內(nèi)的市場信心重建，恢復(fù)常規(guī)增長，特別是美元等國際貨幣結(jié)束加息周期，是重要的外部變量；第三是，投影技術(shù)，尤其是家用市場要有嶄新的創(chuàng)新和突破、產(chǎn)品體驗升級，價值增強，價格上實現(xiàn)“創(chuàng)新技術(shù)平民化”；第四，代表需求過去式的細(xì)分市場實現(xiàn)出清，即商教市場“跌到底”，不在增加行業(yè)負(fù)向數(shù)據(jù)量。

    以上各個因素，都不是短期內(nèi)能夠逆轉(zhuǎn)實現(xiàn)的。因此，這輪行業(yè)低谷恐將以年為單位持續(xù)。行業(yè)企業(yè)要在創(chuàng)新+過冬之間做好平衡；在更為激烈的競爭條件下，發(fā)揮獨有優(yōu)勢，實現(xiàn)準(zhǔn)存量時代的平穩(wěn)發(fā)展。同時，積極關(guān)注市場品牌參與量減少、部分品牌退出“騰退”出來的空間，進(jìn)行供給補位。