“行業第一名，是看銷量、還是看銷售額？”這個問題在智能投影代表的家用投影市場變得越來越重要。一位行業人士指出，隨著智能家投進入“存量市場”，未來的企業品牌定位，將更多的由“銷售額”確定。

    大而不強，到又大又強

    據洛圖科技（RUNTO）《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。國內大陸地區智能投影銷量“量額齊跌”。

    雖然以上數據包含了如新冠疫情對居家宅經濟消費的透支效應、全球宏觀經濟不佳對消費的拖累等“外因”，但是更多業內人士依然認為2023年將是國內家投市場轉入“存量”之爭的起點�！�—不僅是高增長時代過去了，而且可能未來會在低增長與低下降之間徘徊前進，行業要適應“存量博弈”、“你多一點我就少一點”的現實。

    國內600萬臺家用投影占據全球家投半壁江山的銷量。這從行業規模角度看，并不小。但是考慮到這些銷量分布在總量超200個，市場高度活躍品牌也超過30家的市場之中，大多數企業其實“存在感”并不強。

    隨著存量時代的到來，直觀的市場變化之一就將是，新入行的窗口關閉、市場存量尾部品牌加速出清、市場龍頭和二線集團之間的競爭會更為激烈。圍繞每一臺產品“更高的溢價”能力較量將深刻影響品牌的做大、做強�；蛘哒f“尾部企業閉眼吃增量的時代過去了”、“前排企業吃掉尾部企業的新成長階段到來了”。對比，業內人士紛紛認為，這種更為激烈的競爭，將有助于行業發展從“求大、求規�！毕颉扒髲姟⑶筚|量”轉變。

    即，“更高的價值內涵、高質量成長，不僅是企業主動的渴望，也是行業內外環境被動壓力下的必然和唯一選擇”。

    高質量成長，不等于高價成長

    縱觀上半年家投數據，銷售額下滑程度遠大于銷量下滑。這與近三年來智能投影“高端價位”從5000元，躍升到萬元級別的趨勢形成了鮮明對比。對此，分析認為這一數據主要有兩大趨勢值得解讀：

    第一是，消費者需要更好的產品。如，洛圖數據顯示，2023年上半年，1LCD智能投影市場中，2000元以上價格段份額達到1.5%，較去年同期上漲0.3個百分點，銷量同比則增長21%；同期，DLP投影3000-4000元成為主銷價格段，該價格段份額大漲9.1個百分點，達到35.4%。此外，線上市場同期，6000元以上價格段市場占比為5.0%，較去年同期上漲3.4個百分點，增量超過200%。

    這些數據都說明，“更好的產品、更高的價格的產品”，依然在成長的軌道上。這是行業需求“高質量化”的標志。

    第二是，低價格產品更好賣。例如，2023年上半年，1LCD技術的線上市場份額提升至63.7%，較去年同期上漲4.5個百分點——1LCD產品是智能家投產品中低價格的代表。同時，2000-3000元價位，1LCD從無到有，對DLP產品市場份額形成一定的壓力和競爭替代。2000-3000元價位產品，千流明亮度中樞價位，進一步向2000元下移靠攏。

    在低價格產品更好賣的背景下，“最低價格產品銷量下降幅度更低”：如，2023年上半年，1000元以下價格段仍在市場占據主導，份額達到45.8%，較去年同期上漲3.7個百分點。千元以下產品份額上漲，但上漲的份額無法彌補實際銷量的下降。此外，1000-1999元作為整個市場第二大“銷量區間”則份額比和銷量也均下降。

    在銷量下滑中，值注意的是，3000-3999元價位產品銷量和份額均下降、4000到5999元銷量和份額下降最為厲害。6000元以上產品的銷量增加完全無法彌補這兩個價位段的銷量下滑規模。即實際上，上半年市場“銷量下滑的大頭是1000-1999”元的1LCD機型，以及4000-5999元的DLP機型。即銷量下滑中按比例看，“兩大技術的中高端”產品貢獻更大。這導致，兩大技術的真正頂尖價位產品價格和銷量均上升背景下，上半年智能投影市場銷售額下跌依然顯著嚴重于銷量下跌。

    “很有反差力的數據！”業內專家指出，高端熱銷、與中高端成為量額齊跌的主力，說明了“行業局部市場的質量升級可以由更高價格的產品驅動”；但是“行業整體的質量升級，必須建立在‘質價比’之上——具有可普及的價格是質量升級的基礎”。即，6000+的產品再好，也撐不起行業高質量發展的主體。行業質量增長時代，雖然包含了高價占比上升的預期，但卻必須是1000-3000元價位，“中端”市場的占比增加和體驗升級為主導。這是行業企業要思考的行業發展新時期的核心課題。

    “把底線拉起來”，未來一個階段的使命

    6000元以上產品增長了2倍！這種“有錢人”的需求1000元以下產品購買者“需不需要”呢？答案顯然是“需要”！但消費能力決定了消費水平。

    對于占比近半壁江山的千元以下智能投影市場，另一個數據是“超過半數的行業品牌幾乎只經營這一細分市場”。所以，所謂的“魚龍混雜”的1LCD行業格局，更多的就是指千元以下市場。如此多的品牌，也說明“千元以下價位沒有市場粘性”。

    對此，很多行業企業認為，千元以下智能投影市場是一個“低效市場”、甚至是“無效市場”。雖然百元機實現了讓更多消費者接觸到投影產品，是應用普及教育的主力；但是，這些由百元機接觸投影的消費者也很可能因為百元機自身的體驗表現較差，而對投影顯示產生誤解——百元機也是行業口碑中最多的負面傳播效應發源地。

    “未來，更為強調品質和質量的時代，智能投影的‘金字塔’型消費結構，必須向‘橄欖型’結構轉變”。這其中，最大的變化就是大量百元機用戶會轉化成為千元機用戶、1000-2000元價位用戶也會有相當一部分向2000-3000元品質產品上提升。

    但是，讓消費者多掏錢不是僅僅“動動嘴皮子”就可以的。——必須依賴價格升級的同時，更多的性能和價值升級，讓更高一點價位的產品更具有吸引力才行。這方面，行業首推的就是“亮度體驗”的提升。

    對此，一個集中的數據表現是：國內激光投影顯示市場規模2016年為15.8萬臺，2023年則預期將達到85.3萬臺，復合增長率為27.3%。上半年，智能投影線上市場，激光光源產品（不含激光電視）銷量占比達到7.2%，較去年同期上漲4.2個百分點；銷量同比漲幅接近120%。

    激光智能投影產品的主要差異點即是“亮度更高”——買投影就是買亮度，高亮度不僅自身就意味著高性能、2000流明以上亮度更是配備抗光幕進一步提升畫質的基礎。亦因為如此包括海信、視美樂等才擁有“全激光”陣營的智能投影解決方案。

    “用更高的性能和體驗將智能投影消費的底線拉起來——這就是存量市場下，質量型發展的決戰之地�！睒I內專家指出，2023年是智能投影行業消費格局質變的一個轉折點：從增量到存量、從數量到質量、從金字塔結構到橄欖結構的市場變革正在到來。新發展階段需要企業以全新的戰略、更積極的創新、深度耕耘體驗升級市場，驅動產業競爭力和健康度的進一步提升。