撰文:《CEO決策》研究中心
來源:《CEO決策》
等離子項(xiàng)目的動工,意味著長虹已經(jīng)開弓沒有回頭箭。目前看來,等離子的市場前景并沒有趙勇當(dāng)初想象的樂觀。長虹等離子戰(zhàn)略的成敗與否,將很大程度上決定于等離子陣營擁有核心地位的松下的技術(shù)開放速度。
4月28日,長虹等離子生產(chǎn)線的破土動工,使得媒體將“豪賭”的帽子又蓋在了長虹頭上。業(yè)界的疑問是,長虹巨資投入“日趨邊緣化”的等離子,勝算幾何?而就在7月31日,夏普宣布將投建第10代液晶屏生產(chǎn)線,長虹等離子還有多少底氣呢?
《CEO決策》力圖追溯并解讀長虹三年以來的等離子戰(zhàn)略路徑。
【決策事件】
2004年7月,長虹換帥,趙勇履新,確立了向上游進(jìn)軍的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,此后長虹拉開了一場聲勢浩大的“復(fù)興”計(jì)劃。
2004年12月底,長虹向外界公布《平板戰(zhàn)略白皮書》,宣布全面進(jìn)軍平板領(lǐng)域,爭取在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商之一。
【產(chǎn)業(yè)背景】
2004年之前,長虹剛剛經(jīng)歷37億元的巨虧,綿陽市經(jīng)濟(jì)增速也因此由僅次于成都滑落到四川省最末,倪潤峰(倪潤峰新聞)被迫下臺,新帥趙勇無疑肩負(fù)了綿陽市政府的厚望。當(dāng)時,趙勇面對的是產(chǎn)業(yè)狀況是,CRT(顯像管)彩電產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)將走向衰退,平板電視將取而代之。
【決策目的】
平板電視產(chǎn)業(yè)的上游核心部件——顯示屏——的生產(chǎn)技術(shù),主要控制在日韓廠商手中,長虹向上游進(jìn)軍意在打破日韓的產(chǎn)業(yè)鏈壟斷。
【決策解讀】
以長虹的國企背景及在綿陽的重要經(jīng)濟(jì)地位,注定政府在其中要扮演重要角色。在平板電視成為產(chǎn)業(yè)趨勢的情況下,國內(nèi)經(jīng)過幾十年建立的CRT產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢將失去作用。國內(nèi)整個行業(yè)將處于平板電視上游產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵配套的缺失狀態(tài),而長虹恰好希望借此扭轉(zhuǎn)頹勢,重獲產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。
【決策事件】
2005年4月,趙勇在一次董事會上首次提出生產(chǎn)等離子屏的想法,遭到其他董事的一致反對。但是趙勇力排眾議,自2005年下半年開始,秘密與日本先鋒公司商談合作,由于后者要價過高,談判破裂。
2005年12月,長虹轉(zhuǎn)而與同樣有意建設(shè)等離子屏生產(chǎn)線的彩虹集團(tuán)展開談判。2006年4月,趙勇在四川省“工業(yè)強(qiáng)省會議”上正式宣布確定投資方向?yàn)榈入x子屏。
【產(chǎn)業(yè)背景】
等離子和液晶是平板電視的兩種主要形式,但是由于技術(shù)原理及成本的差異,等離子優(yōu)勢在大屏幕,液晶優(yōu)勢在小屏幕,因而二者之間有條天然“防火墻”:42英寸以上等離子占據(jù)絕對份額,42英寸以下液晶占據(jù)絕對份額。但是在國內(nèi)市場,液晶顯示器的市場增長速度遠(yuǎn)大于等離子,液晶與等離子市場份額為7:3,業(yè)界也偏向于液晶的前景。
從投資成本看,等離子屏的投資成本是液晶屏的1/5左右,因而等離子的投資額大大小于液晶;而且,全球僅有五家供應(yīng)商的等離子屏的競爭狀況遠(yuǎn)不及液晶屏激烈,等離子屏供應(yīng)商依然有可觀利潤率;再者,相對于液晶屏9684項(xiàng)全球?qū)@麃碚f,等離子屏一共只有1568項(xiàng)全球?qū)@入x子的專利壁壘大大低于液晶。
由于液晶屏市場的激烈競爭,生產(chǎn)商開始加大投入提升技術(shù)擴(kuò)充產(chǎn)能,2005年中,三星電子7代液晶屏生產(chǎn)線投產(chǎn),開始批量供應(yīng)42英寸液晶屏。
【決策目的】
長虹選擇投資等離子生產(chǎn)線,顯然是希望以較小的投資,進(jìn)入專利壁壘低、競爭尚未充分的大尺寸顯示屏供應(yīng)行列,以獲取高利潤率。
【決策解讀】
長虹選擇投資額與專利壁壘相對低的等離子,主攻大屏幕市場,具有相對低風(fēng)險(xiǎn)。但是市場變化異常迅速,三星42寸液晶屏的量產(chǎn),將液晶與等離子細(xì)分市場的“防火墻”破除了,液晶一旦加入到大尺寸屏幕市場競爭中來,勢必要沖擊等離子在大屏幕市場的地位及利潤率。
【決策事件】
2006年6月,長虹集團(tuán)與彩虹集團(tuán)共同投資18億元,成立等離子項(xiàng)目的實(shí)體運(yùn)營公司——世紀(jì)雙虹,長虹集團(tuán)持股80%,彩虹集團(tuán)持股20%。
2006年12月,世紀(jì)雙虹以1億美元收購荷蘭Sterope公司的75%股權(quán)。后者全資持有韓國企業(yè)等離子屏生產(chǎn)商Orion公司。
【產(chǎn)業(yè)背景】
彩虹集團(tuán)是CRT彩電時代的國內(nèi)CRT巨頭,在CRT產(chǎn)業(yè)衰退時,彩虹集團(tuán)同樣面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,而且彩虹集團(tuán)之前對等離子的研發(fā)也有相當(dāng)投入,并且擁有135項(xiàng)專利。Orion公司是韓國較早進(jìn)入等離子領(lǐng)域的企業(yè),擁有365項(xiàng)等離子專利,其中有12項(xiàng)屬于基礎(chǔ)核心專利。
從市場背景來看,DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示,2006年第四季度40—44英寸液晶電視機(jī)在全球的銷量首次超過相同尺寸的等離子電視,液晶對等離子的大屏幕市場開始呈現(xiàn)“緊逼”態(tài)勢。
【決策目的】
長虹聯(lián)合彩虹收購韓國Orion公司,顯然是為了整合這兩家公司的研發(fā)力量獲取核心技術(shù),同時彩虹與Orion公司的專利總數(shù)超過500項(xiàng),大約占據(jù)了全球有效專利數(shù)的1/3,長虹期望通過專利交叉授權(quán)的方式繞過國際專利壁壘。
【決策解讀】
長虹這兩次資源整合效果差強(qiáng)人意,彩虹集團(tuán)只投入了在北京的等離子試驗(yàn)線和100多名研發(fā)人員,資金則只有1.2億元,其對等離子的重視程度已大不如前。至于韓國的Orion公司,在等離子領(lǐng)域并無多少分量,它在全球等離子屏市場份額中,甚至連3%都不到。
長虹等離子線還未動工,市場又傳來不利消息,在42英寸平板電視市場,液晶擊敗了等離子。基于此,長虹勢必要調(diào)整預(yù)期,降低未來在等離子大屏幕市場的利潤率與利潤額期望值。
【決策事件】
2007年4月24日,四川長虹發(fā)布公告,定向增發(fā)募集不少于25億元資金,主要用于收購世紀(jì)雙虹持有的荷蘭Sterope公司的75%股權(quán)和其他項(xiàng)目。
2007年4月28日,長虹集團(tuán)的等離子項(xiàng)目正式開工,首期投資60億元。該項(xiàng)目采用目前國際上最高代的8面取技術(shù),首期產(chǎn)能規(guī)劃為216萬片/年,在規(guī)模上僅次于松下、LG和三星SDI。
2007年6月,長虹獲得由松下提供的符合國家高清標(biāo)準(zhǔn)的42英寸等離子和整機(jī)模塊,及相關(guān)技術(shù)支持。26日,長虹發(fā)布了從32英寸到103英寸6個尺寸的全高清等離子電視。
【產(chǎn)業(yè)背景】
在全球平板顯示屏產(chǎn)業(yè)中,液晶陣營對等離子陣營已經(jīng)形成了越來越大的競爭壓力,液晶的市場增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于等離子,而且液晶在獨(dú)霸了小屏幕市場之后,不斷蠶食著等離子的大屏幕市場份額。在液晶陣營的攻擊性擴(kuò)張下,等離子陣營開始謀求結(jié)盟,以保持自身市場份額。
2007年7月31日,液晶巨頭日本夏普宣布投入3800億日元(人民幣244億元),于11月動工興建第10代線液晶面板工廠,可量產(chǎn)50/60英寸液晶顯示器面板。
【決策目的】
通過銀行及自有資金依然未能解決巨額的資金缺口,長虹旗下上市公司便成了很好的融資平臺。面對著液晶陣營的強(qiáng)勢進(jìn)攻,已經(jīng)上馬等離子的長虹,為了增加未來的戰(zhàn)略勝算,必然想謀求與全球最大的等離子巨頭松下的結(jié)盟。
【決策解讀】
等離子項(xiàng)目的動工,意味著長虹已經(jīng)開弓沒有回頭箭,目前看來,等離子的市場前景并沒有趙勇當(dāng)初想象的樂觀。42英寸平板市場,等離子市場占有率已經(jīng)敗給了液晶,等長虹的等離子屏量產(chǎn)時,用不了多久夏普的液晶10代線也將量產(chǎn),很有可能50/60大屏幕市場又將遭到液晶的蠶食。
如果等離子技術(shù)沒有持續(xù)更新,將很難避免液晶的蠶食。屆時,等離子的市場占有率,將很大程度上決定于松下的技術(shù)開放速度。可以說,長虹等離子戰(zhàn)略的成敗與否,很大程度上將系于等離子陣營擁有核心技術(shù)的松下。
雖說結(jié)局難料,但《CEO決策》的研究人員認(rèn)為,長虹投資中國第一條等離子屏生產(chǎn)線,可以說是一種思難行難式的產(chǎn)業(yè)改革,這也是中國平板彩電產(chǎn)業(yè)尋求新突破不得不參與的一項(xiàng)工作,對于調(diào)整中國平板電視產(chǎn)業(yè)乃至信息電子產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都具有重要的戰(zhàn)略實(shí)踐意義。