松下陷成長危機，風(fēng)火轉(zhuǎn)型液晶

    據(jù)外電報道，松下電器在7月14日為其在日本兵庫縣姬路市動工建設(shè)的液晶面板新工廠舉行了奠基儀式。這也標志著松下正式開始由等離子型平板電視廠家向液晶產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。松下投資建設(shè)第八代液晶面板生產(chǎn)線的決定是在07年底做出的。評論認為松下此舉意在規(guī)避等離子產(chǎn)品市場發(fā)展緩慢可能給松下造成的戰(zhàn)略損失。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全球等離子電視市場的發(fā)展正在減緩。美國iSuppli預(yù)測，等離子電視將在2009年步入下降拐點結(jié)束增長期，轉(zhuǎn)入衰退階段；從09年到11年其衰退速度將達到10%以上，與近幾年等離子市場的成長速度幾乎相當。另一家著名平板產(chǎn)業(yè)調(diào)研機構(gòu)DisplaySearch也認為，等離子平板市場在2007～2008年的市場規(guī)模將基本持平，而2009年之后將出現(xiàn)衰退。

    此外，據(jù)松下數(shù)據(jù)顯示，2007到2008財年，松下等離子電視實際銷售僅有425萬臺并未達到財年初所設(shè)定的500萬臺銷量的預(yù)期數(shù)量。這同時導(dǎo)致了2007年松下電器在世界平板電視市場的份額排名僅為第6位。遠遠落后于三星、LG等液晶等離子兩種技術(shù)并重的企業(yè)，也落后于專門從事液晶產(chǎn)品的索尼、夏普等公司。

    等離子市場在全球市場，特別是中國以外的市場所呈現(xiàn)出來的成長危機成為了松下選擇轉(zhuǎn)型液晶陣營的原因。作為全球等離子電視機產(chǎn)品的主要生廠商之一，也是等離子產(chǎn)業(yè)的主要拓展者的松下，選擇技術(shù)轉(zhuǎn)型并非完全“出于本意”，更多的是市場所迫。

    據(jù)日本《鉆石周刊》報道，松下為了維持等離子產(chǎn)品軍團的穩(wěn)定，曾經(jīng)“硬著頭皮向宿敵索尼低聲下氣央求購買本公司生產(chǎn)的等離子面板”。但是，對于04年已經(jīng)毅然放棄等離子產(chǎn)品的索尼，這種央求不會有任何作用。分析認為，索尼、東芝等企業(yè)放棄等離子產(chǎn)品的主要原因之一就是“松下可能形成的對等離子上游產(chǎn)業(yè)的壟斷”。松下穩(wěn)定等離子產(chǎn)品軍團措施的失敗導(dǎo)致了松下最終選擇轉(zhuǎn)型液晶產(chǎn)品領(lǐng)域。

    事實上，松下這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定的做出非常迅速。2007年6月，松下電器(中國)有限公司新任總裁河野優(yōu)在接受相關(guān)媒體采訪時還一口咬定的堅稱“未來松下以等離子為核心的發(fā)展策略不會改變”。甚至，河野優(yōu)認為“液晶技術(shù)已經(jīng)發(fā)展了70多年，技術(shù)已經(jīng)非常成熟，而等離子技術(shù)才發(fā)展了30多年，還有很大的發(fā)展空間，未來等離子的發(fā)展空間比液晶要大”。

    但是，松下的等離子為王的策略已經(jīng)不會因為領(lǐng)導(dǎo)層的堅持而在錯誤路線上走的更遠。07年，等離子全球市場除了國內(nèi)市場依然保持較高的增長速度外，其它地區(qū)的增長都已放緩。而對于松下自己，其液晶電視的銷售量在其平板電視產(chǎn)品中的比例也在提升。統(tǒng)計表明，07年全年松下液晶和等離子產(chǎn)品的銷售數(shù)量比例為1：2，而進入08年以來這一比例已經(jīng)轉(zhuǎn)換成為1：1。

    今年前六個月，雖然國內(nèi)等離子電視機產(chǎn)銷量增長迅速，其中產(chǎn)量上漲達到去年同期的240%以上。但是，松下電器(中國)有限公司家電營銷公司副總經(jīng)理繁實建史不得不承認“在中國市場，液晶電視就是好賣”。繁實建史認為形成這一現(xiàn)象的原因是“現(xiàn)在生產(chǎn)銷售液晶電視的廠家眾多，而等離子陣營只有松下和日立兩家。這樣在市場上的銷量，液晶比等離子多。2個人和10個人打架，自然是人多的那頭容易贏。”

    ——所以，松下決定自己也要投靠人多的那一邊。

投靠液晶，松下意在復(fù)制等離子模式

    松下意欲投資大尺寸液晶的決策是在07年下半年正式做出并開始實施的。07年年中，松下的平板產(chǎn)品陣營中最吸引業(yè)界同仁注意的不是代表著等離子對高技術(shù)成就的42英寸全高清產(chǎn)品（事實上，行業(yè)專家并不看好這款產(chǎn)品，甚至認為其是一款不成熟就急于推向市場的產(chǎn)品），而是一款37英寸的液晶電視。

    在此之前，松下曾經(jīng)格外強調(diào)，自身產(chǎn)品線中的液晶電視將只集中在中小尺寸，而大尺寸，即37英寸及其以上尺寸將以等離子電視產(chǎn)品為主。松下第一款37英寸液晶的誕生被認為是松下開始向液晶妥協(xié)的重要標志。如果說萬事開頭難，那么松下的大尺寸液晶戰(zhàn)略從這一刻就已經(jīng)走過了最難的一步。

    時至2007年底，松下將投資一條大尺寸液晶面板生產(chǎn)線的消息終于被公布出來。為了實施這條可能的八代或者七代線計劃，松下將重組其和日立、東芝等聯(lián)合組建的IPS阿爾法科技公司。該公司擁有一條第六代液晶面板生產(chǎn)線，是松下液晶電視目前所用面板的主要供應(yīng)源。通過重組，松下將逐步收購IPS阿爾法科技在日立和東芝等其它合作伙伴手里面的近70%的股權(quán)，最終完全擁有IPS阿爾法科技公司。

    據(jù)悉，作為松下液晶面板項目具體載體的IPS阿爾法科技公司將投入建設(shè)的第八代液晶面板生產(chǎn)線目標產(chǎn)能為1800萬塊32英寸液晶面板生產(chǎn)能力，將于2010年1月實現(xiàn)投產(chǎn)。該項目總投資超過3000億日元，產(chǎn)能是目前IPS阿爾法科技公司六代線產(chǎn)能的三倍以上。松下表示其液晶面板廠投資的目標是通過在PDP等離子電視和液晶電視兩大領(lǐng)域進行徹底地垂直整合的同時，追求規(guī)模效應(yīng)，爭取在全球大尺寸平板電視市場上保持25％的份額。

    追求規(guī)模制造和全球市場份額是松下最愛指定的計劃。此前，松下已經(jīng)為其等離子產(chǎn)業(yè)制訂了全球等離子市場40%份額的目標。而通過液晶面板線建設(shè)獲得全球平板市場25％的份額則與此前等離子產(chǎn)業(yè)的目標如出一轍：投影時代認為，松下希望借助強大的產(chǎn)能優(yōu)勢在液晶產(chǎn)業(yè)上復(fù)制其等離子產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?/P>

    在本世紀初，受到來自國內(nèi)廠家激烈的低價產(chǎn)品的沖擊，松下的家電電器業(yè)務(wù)一度出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在截至2002年3月31日的財政年度，預(yù)計松下集團凈虧損將為2650億日元(合21.6億美元)。這是松下近百年歷史中首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的虧損。為了扭轉(zhuǎn)其面臨的經(jīng)營困局，松下開始了之后被成為“V”型崛起的變革。其中最重要的戰(zhàn)略就是引入全新的高附加值產(chǎn)品線的大規(guī)模建設(shè)計劃。

    所謂的“V” 型崛起，是松下在2002年初公布的最新商品策略，是從包含影音與通訊產(chǎn)品的「AVC Networks」、包含白色家電的「一般電器」，以及「商用設(shè)備」、「零組件」等4大事業(yè)領(lǐng)域所挑選出來的，和其他業(yè)者相比最有競爭力的產(chǎn)品，然后集中資源，全力營銷。目前表現(xiàn)最亮眼的就是成就松下再次輝煌的等離子電視。

    等離子產(chǎn)品戰(zhàn)略上，松下采取了“垂直銷售戰(zhàn)略”，即充實產(chǎn)品產(chǎn)能、先于其它公司大量投放商品，并加大價格攻勢。通過這種方法獲得價格支配權(quán)是提高收益力的有效手段。

    據(jù)統(tǒng)計表明，04年初日本五個等離子生產(chǎn)企業(yè)松下、富士通、日立、日本電氣、先鋒的面板產(chǎn)能均在30到50萬片每年，其平均市場占有率僅為12%。而此時的三星則擁有年度70萬片以上的產(chǎn)能，穩(wěn)居全球等離子老大的位置。但是04年2月松下新興開工的位于大阪附近的等離子屏生產(chǎn)線的產(chǎn)能在投產(chǎn)后將達到80萬片的規(guī)模。相當于03年等離子電視全球市場銷量的20%（03年國內(nèi)等離子電視銷量僅8萬余臺）。

    此后松下進一步加強等離子屏幕資源的建設(shè)速度。并于04到06年先后建成3座面板廠，獲得全力開工近千萬片每年的總產(chǎn)能。在制造能力和規(guī)模優(yōu)勢上超越了其它競爭對手。從05年以來松下一直保持全球等離子市場第一把交椅的位置，其產(chǎn)品占市售比例超過三分之一。

    松下等離子產(chǎn)業(yè)崛起的秘籍在于松下傳統(tǒng)的對于規(guī)模制造的追求。作為日本以“買技術(shù)造產(chǎn)品”而出名的企業(yè)，松下對制造能力的追求可謂極致。通過在等離子項目上的大筆投入，為松下贏得了后來居上的地位奠定了基礎(chǔ)。

液晶模仿等離子，松下面臨不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境

    投影時代認為松下目前急于投資大尺寸液晶面板領(lǐng)域的前后措施與當年在等離子項目上的決斷深有相似之處。松下在液晶項目上的目標無疑也是通過規(guī)模優(yōu)勢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。為了獲得該目標的實現(xiàn)，松下依然延續(xù)了在等離子項目上排他性的投資策略。

    在松下追求規(guī)模制造能力的背后是松下企圖在某一個產(chǎn)業(yè)獲得絕對市場優(yōu)勢的目標。無論是昨天的等離子全球市場40%的豪言，還是今天全球平板市場25%的霸氣，均能體現(xiàn)松下在戰(zhàn)略投資上所堅持的排它性策略的目的。

    作為松下第八代液晶生產(chǎn)線的運作主體的IPS阿爾法科技公司原本是松下、日立、東芝三者主導(dǎo)的聯(lián)合公司。2004年8月三巨頭宣布組建這家公司并運營一條投資額度高達10.5億美元的第六代液晶生產(chǎn)線的時候其目的是向三者供應(yīng)中小尺寸的液晶面板，用于液晶電視的生產(chǎn)。而目前，松下通過收購其它參股者的股份，已經(jīng)把IPS阿爾法科技幾乎變成了自己的全資子公司。

    從IPS阿爾法科技的命運轉(zhuǎn)折可以看到一個有意思的事實。當松下缺乏液晶技術(shù)，同時又把液晶看成是等離子的補充，并認為平板電視的未來是屬于等離子的時候，松下很愿意與其它人合作。因為此刻松下認為合資建設(shè)的液晶面板廠不能在根本上影響松下在平板產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略布局。

    但是，一旦松下將未來的戰(zhàn)略支撐點從等離子開始像液晶轉(zhuǎn)移，并認為液晶電視的成敗將關(guān)系到松下能否成為全球平板產(chǎn)業(yè)霸主，占據(jù)25%的份額的時候，松下就會選擇自己掌控一切：將IPS阿爾法科技變成自己的囊中物。

    然而，松下種種的努力，真的能夠保障松下在液晶項目上的持續(xù)投入能夠換來如同等離子產(chǎn)業(yè)一般的成功嗎？這個問題恐怕是松下自己說了不算的。

    筆者認為松下等離子模式的短期成功有著其特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。同時，松下追求一家獨大的努力也是成就今天等離子產(chǎn)業(yè)困境的緣由。

    松下投資等離子產(chǎn)業(yè)的歷史背景非常特殊：成熟的技術(shù)、不成熟的市場；高速增長的市場、其它對手面臨的投資障礙等因素共同成就了松下等離子產(chǎn)業(yè)的高速增長。技術(shù)成熟是松下能夠大規(guī)模擴產(chǎn)等離子產(chǎn)品線的前提；市場不成熟是等離子市場保持持續(xù)增長的前提；市場的高速增長是松下等離子產(chǎn)能被消化掉的前提；三星、LG在液晶和等離子兩條線上的投入給松下留下了超越的機會；日立的虧損、先鋒等離子項目的經(jīng)營不善，富士通和NEC的退出態(tài)度更是使松下可以輕易后來居上的成為日本等離子軍團的領(lǐng)導(dǎo)者。

    但是在液晶項目上，松下等離子曾經(jīng)擁有的那些有利條件已經(jīng)蕩然無存。其一是雖然市場高速增長，但是市場已經(jīng)趨于成熟和理性。第二松下能夠大舉投資液晶領(lǐng)域，其它競爭對手也能做到。第三，松下的對手三星、LG已經(jīng)率先完成了等離子液晶兩條線的布局。第四，松下液晶面板線的對手夏普已經(jīng)成長為全球液晶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并極具規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢。第五，索尼與三星和夏普的合作關(guān)系將進一步強化三星和夏普在液晶產(chǎn)品領(lǐng)域的實力。第六，我國臺灣液晶面板企業(yè)已經(jīng)成長為一只強大的力量。

    這些產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化勢必影響松下在液晶面板項目上投入的產(chǎn)出能力，甚至可能使松下的大舉投資成為未來經(jīng)營上巨大的“包袱”。

松下液晶面板項目需過三重門

    松下液晶面板投資項目克服產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不利因素，需要經(jīng)過三重考驗。

    第一重門：兩年空檔期怎么辦。今年7月中旬正式奠基的松下液晶面板生產(chǎn)線，按照建設(shè)周期要到2010年1月才能竣工投產(chǎn)。這期間尚要經(jīng)過接近兩年的時間。同時這兩年內(nèi)也是等離子產(chǎn)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的時期。而從08年的數(shù)據(jù)來看，日立的液晶電視出貨量會超過等離子電視產(chǎn)品，而松下的液晶電視出貨量也會接近等離子電視的數(shù)量。這使的IPS阿爾法科技的六代面板線的產(chǎn)品很可能不能滿足雙方的需求。

    事實上，IPS阿爾法科技六代液晶面板線的另一個主要投資者東芝已經(jīng)對此問題未雨綢繆。東芝在去年和全球液晶陣營的領(lǐng)導(dǎo)者夏普建立了緊密的合作關(guān)系，東芝將從夏普采購液晶面板以應(yīng)對全球市場平板電視產(chǎn)品銷量的增長。同時，東芝也從臺灣廠商采購液晶面板用于制造平板電視產(chǎn)品。

    第二重門：建成后成本怎么收回。從松下八代線的投產(chǎn)時間來看，夏普的十代線將趕在前面正式投產(chǎn)。在大尺寸產(chǎn)品上，夏普十代線無疑會更據(jù)競爭優(yōu)勢。同時，其它面板企業(yè)也有八代線或者是十代線的建設(shè)投產(chǎn)計劃。因此從面板線的領(lǐng)先程度和成本控制能力看，松下液晶項目并不被看好。其與夏普八代線相比，松下已經(jīng)落后三年多的時間。

    松下自身也得承認，其八代線計劃“與競爭對手（夏普）的工廠相比，在折舊費（單位面板的固定費用）方面確實有些落后”。成本方面的不同將可能導(dǎo)致松下產(chǎn)品在市場價格競爭上處于劣勢。這必然在消費者已經(jīng)先入為主的認可了其它品牌液晶產(chǎn)品的條件下對松下液晶產(chǎn)品的銷售帶來壓力。加之全球其它廠家的液晶面板的高世代線將在2010年左右基本完成先其成本回收的大部分任務(wù)，其價格和成本競爭優(yōu)勢集中爆發(fā)，松下八代線的成本回收可能會面臨很大的成本和市場價格壓力。松下液晶面板投產(chǎn)之時也不排除其它對手會用價格和成本杠桿對松下市場競爭上的進行打擊。

    第三重門：與等離子同業(yè)競爭怎么辦。松下液晶戰(zhàn)略最大的問題來自于與等離子產(chǎn)品的同業(yè)競爭。雖然松下一直強調(diào)其八代液晶面板線將主要用于中小尺寸產(chǎn)品。但是，從成本角度來看，八代線用于32英寸這樣的尺寸切割并沒有什么成本優(yōu)勢。如果算上設(shè)備折舊的費用，與目前已經(jīng)大規(guī)模投入使用的六代線相比較其切割成本甚至處于劣勢。從目前投產(chǎn)和規(guī)劃中的其它八代液晶面板線來看均主要定位于40英寸以上的大尺寸液晶面板的切割。而40英寸和50英寸以上級別的尺寸恰恰是等離子產(chǎn)品的主攻尺寸。

    松下在投資建設(shè)液晶面板線的同時也在投資建設(shè)一條將在09年投產(chǎn)的全球最大的等離子面板生產(chǎn)線，即松下兵庫縣尼崎市的第五工廠。

    據(jù)悉松下新的等離子面板線投資規(guī)模為2800億日元，與液晶面板廠3000億日元的投資額差距并不大。這條生產(chǎn)線投產(chǎn)后其產(chǎn)能將達到年產(chǎn)42英寸等離子1200萬到1300萬片，結(jié)合松下現(xiàn)有產(chǎn)能，即便計算可能被關(guān)閉兩條較早生產(chǎn)線，到2009年底松下等離子面板產(chǎn)能也將達到2000萬片以上。結(jié)合三星、LG以及長虹產(chǎn)能增長，2009年底全球等離子產(chǎn)能將突破3500萬片。而據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，09年底全球等離子產(chǎn)品的容量不會超過2000萬臺。即便考慮年產(chǎn)3500萬片是以42英寸產(chǎn)品這算的數(shù)字，屆時等離子產(chǎn)品也將出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的狀況。

    松下在等離子產(chǎn)能過剩，再投入大尺寸液晶面板生產(chǎn)線勢必將進一步加重企業(yè)內(nèi)部兩種技術(shù)產(chǎn)品的競爭。這對松下順利實現(xiàn)平板產(chǎn)業(yè)的盈利不是什么好消息。

    以躋身全球頂級平板供應(yīng)商為目標的松下，投資液晶面板可以被視為是面對等離子產(chǎn)品市場飽和無奈的舉措。這項轉(zhuǎn)折離松下做出大規(guī)模發(fā)展等離子產(chǎn)品的時刻已經(jīng)很遠，其面臨的產(chǎn)業(yè)格局也已截然不同。松下如何才能在液晶和等離子兩個項目上均保持成功必將是未來幾年內(nèi)松下需要著重解決的難題。而這在某種意義上關(guān)系到松下自身的生死存亡。