隨著商業的飛速發展，對于廣告的利用率可謂越來越高，特別是近年對于視頻廣告的需求逐漸增多。今天你坐在公車上，走在街道上，走在超市中，走在廣場上，走在電梯間......你都能輕易見到多種視頻廣告，其中非常見的一種形式就是“數字告示”。

　　如今，零售市場對數字告示的應用已經越來越普及。而在“零售電視”(當時的零售電視并不能被稱做數字告示，等離子顯示器出現之后，才有了真正意義上的數字告示)出現的早期，一些公司，如PRN(負責制作沃爾瑪連鎖超市的零售電視)和NGN(當時運營7-11連鎖超市的電視網絡，該項目現已解體)，自己編寫軟件并開發硬件設備，用于其零售電視網絡的控制和管理。現在則可以采用市場上的標準軟、硬件來組成卓越的系統，將動態數字告示用于垂直市場的各種應用環境，如：

　　影院中電影播放前的數字廣告，代替了老的35毫米膠片廣告；

　　醫院、藥房中OTC和處方藥的促銷廣告；

　　銀行內的可防止競爭對手廣告出現的定制化電視；

　　商店內的視頻廣告信息可與當天的銷售信息100%同步；

　　加油站或便利店中的顯示屏可以激勵人們買更多東西，而不僅僅是汽油；

　　菜單顯示板可重點顯示當日的特色或超值餐；

　　安裝在機場門口的顯示屏可列出每次航班的常見問題解答；

　　配聯名卡的酒吧和娛樂場所中的聯網游戲；

　　博物館的互動式展臺可自動顯示最新內容；

　　公司總部的產品信息通過公司信息網絡發送出去；

　　課程培訓時，有了數字告示網絡，就不會再有人問“誰拿了培訓錄象帶”；

　　體育場館大屏幕的特別內容顯示會自動將鏡頭調整到預先安排好的地點；

 　　動態數字告示的應用是無限的。事實上，你身邊的一些小商店可能就在使用數字告示。當然，產品越接近零售點，那么影響用戶消費的機會也就越大。但具體要怎么做呢？

　　第一次建立數字告示網絡的人們必須考慮11個因素：

　　1.內容最重要：不論采用的技術有多先進，如果內容很爛，告示網絡也不會成功。內容要清晰、簡潔。當然，如果顧客在麥當勞等巨無霸時，看到了Charmin紙巾的廣告，這也是很失敗的。
　　2.內容要生動：努力讓觀看者記住相關內容，不至于過目就忘。
　　3.當地采購很重要
　　4.位置：如果屏幕所處位置并不引人注意(例如懸空掛在12英尺高的地方)，那么人們也不會去看它。
　　5.信息更新：小范圍廣播網絡成功的關鍵在于，在恰當的時間向恰當的人推出了恰當的信息。如果你每個月只更換DVD碟片，那么你就是在背道而馳。同樣，如果不能在15分鐘以內簡單地通過網絡更新商品條目價格，那說明這個數字告示平臺有問題。
　　6.閉環系統很重要：如果你不能證明廣告的運做情況，那么你也不會從你的網絡廣告中獲得大的收益。所以既要關注廣告的播放，還要關注廣告的效果，組成一個良性閉合循環系統。
　　7.不要依賴手動更新：人總會犯錯。所以應使用網絡進行遠程更新系統。不要只是循環播放DVD。要利用網絡不斷更新內容。
　　8.導向型員工仍是強有力的銷售工具：雖然大多數人總是先注意到顯示屏，但擁有下意識溝通意愿的員工會對宣傳品牌和公司形象有很大影響。我們要認識到這一點，因為廣告板的時間畢竟有限。
　　9.恰到好處的銷售：文章開始時我們提到商家的廣告被用戶屏蔽掉了。他們現在正在尋找新的場所來投放廣告。而你的商店也有這些商家品牌的產品。所以可與他們形成一種新的合作關系，在你的網絡中對其產品做專門的促銷。這樣的效果會更好，且成本與傳統廣告相比更低。
　　10.不要與PC行業背行：使用業界的標準設備。很少有MPEG播放器會不與PC相匹配。
　　11.提前規劃：選擇一個架構時，要確定該架構可以不斷升級、更新，以便適應今后業務的不斷擴展需要，而不必每次擴展都對系統進行整體更換。

案例應用分析：　　

　　以TESCO為例，它是英國最大的零售商之一，英國零售領域1/8的銷售額來自TESCO商店。它目前正在部署一個數字告示網絡，在300家分店處安裝12000多個顯示屏，平均每個店安裝43臺松下平板顯示屏(分布在店內的7-8個區域)。PRN也在與沃爾瑪密談其電視網絡事宜，沃爾瑪的超市數是TESCO的將近9倍(沃爾瑪有2621家店)，但顯示技術相比則有些老(27英寸的電視機，懸掛在10英尺處)。PRN也為其電子部門的電視墻和互動音樂亭提供內容。

　　TESCO每個零售店的8個目標區域分別是：走廊區、食品區、保健美容區、啤酒區、葡萄酒區、家庭娛樂區、魚/肉/熟食區、咖啡區、結帳區，每個區都有特定的內容和廣告，每周這些內容都會被更新以匹配當日店內的促銷活動。但TESCO最大的特點在于其所選用的顯示技術的不同。其商店內安裝了19臺松下等離子顯示屏和30臺17英寸LCD顯示屏。(注：JCDecaux為TESCO電視銷售廣告，Instrumental Media Group制作和發送內容，內容通過Hughes衛星網絡發送，由Scala軟件進行媒體的端到端控制。)

　　大多數商家已經不是第一次進入數字告示這個領域了。如快餐業兩巨頭麥當勞和漢堡王。麥當勞最近在東海岸的許多店安裝了數字菜單顯示屏。每個店有4臺等離子顯示器代替了原有的靜止菜單牌。等離子顯示屏上的價格滾動顯示，巨無霸來回閃動吸引人們注意。稍欠缺的是，大多數圖畫都是靜態的，對等離子屏來說，靜態圖像會使屏幕灼傷。更壞的是，來自每個消費者的平均收入并不會增加。因為只是將巨無霸一次次的搖擺并不能讓消費者愿意付更多的錢或買更多的漢堡。但形成對比的是，德國的漢堡王，其300間分店每間店僅更換了一臺NEC 42英寸等離子菜單顯示屏。該顯示屏用來補充已有的菜單牌，并循環播放特色項目以吸引消費者，增加收入。你知道嗎，它的這種做法是有效果的。其平均收入有了大幅增加，同時相對與用顯示屏替換所有菜單牌的做法相比，所需成本也少了很多。他們的屏幕也沒有灼傷的問題，因為屏幕一直在播放動態內容，而非靜止。另外，這塊等離子顯示屏還有其他作用，漢堡王的CEO在分店開門前，使用相同的顯示系統播放他的個人視頻講話給所有員工。相對于這么小的投資而言，它帶來的效果實在是太神奇了。

　　另一個使用數字告示的有趣場所是醫院的等待室。這個市場可以有許多作為。第一，對于醫藥公司而言，他們有大量資金可以投到直銷市場。這是少數可獨自靠純廣告收益存活的市場之一。第二，醫藥公司可以準確跟蹤一個醫生每月所開藥品處方的具體數量，這樣就可非常容易的推測出一個廣告的效果。最后，對于醫藥行業許多縱向的專業市場而言，你無需為廣告客戶做大量的開發工作。因為某一醫藥專業平均要有幾百家公司都是關鍵客戶。

　　比較一下在美國橄欖球的SuperBowl賽事中，藥品Nexium廣告所付出的成本和收到的成效(據了解，2004年上半年，Nexium的全球銷售為18.2億美元，于去年同期相比增長了20%。)。最近，該藥品公司AstraZenica決定告訴大家有關這個熱門藥的真相了！在以前，人們只會說“下次問醫生看Nexium是否適合你”。但下次當你見到你的醫生時，真的會記得去問他這個問題嗎？好象不太可能吧，除非你和他正在一起看萬人空巷的SuperBowl。但現在，在醫院等待處的屏幕上就可以看到同樣的賽事，那么你問醫生有關Nexium藥的機會就大多了。事實上，數字告示存在很多不同的新市場，人們需要的是等待。上面提到的醫院等待室只是其中一個。雖然這種方法對處方藥來說效果不佳，但還有很多非處方的藥品，以及其它一些保健產品。當醫生在為你寫處方單的時候，他們很愿意向你推薦這些產品。汽配中心也是一個應用場合。當你要加油時，他們多半會向你推銷新型雨刷或其它更好的東西，他們采用的向上銷售法甚至可能推薦你買一個新輪胎，但不論怎樣，這種推銷起碼有一個效果，就是在你腦中留下了深刻的印象。但現在的汽配店在消費者等待加油的時候，他們做了些什么呢，他們的店內可能擺著電視機，但電視里放的內容是否有用可就難說了。

　　我們想像一下在Dick的體育商品店內。每家店內都有一個大型視頻墻在播放ESPN臺的節目或比賽。這樣，人們看到ESPN或大型賽事中廣告的機會就真的非常大了。但另外一個大問題是，其職員可能需要通過手動遙控來快速切換掉一些其他廣告。所以如果Dick有一個專門定制的循環播放內容，那么不僅看不到競爭對手的廣告，而且可以根據店內的促銷計劃做一些相關內容來播放，實現最佳銷售。

　　如今，對很多銀行來說，同樣也存在“電視停播”問題。許多新的銀行在顧客等待區安裝了電視或等離子屏，并將之轉到CNN財經頻道、MSNBC或BloombergTV。但這樣，顧客可能會從一則廣告中發現別家金融機構提供的家庭貸款要比你的條件更優厚。還好Bloomerg提供一種定制化的銀行電視頻道，該頻道只有一家銀行的廣告，不會讓其他競爭對手進入。

　　許多人曾努力將數字告示用在便利店或加油站，但收效并不好。C-store(喜士多)便利店本來是買家喜愛的地方。那么他們到底哪里呢做的不對呢？重要的一點是由于有了“自動收費終端”，人們不會再走進店內。但收款終端上的靜態告示和小的滾動文本顯示不會被去掉。所以你需要在終端上安裝一個更好的屏幕：大畫面、全彩、可安裝在室內、在日光下清晰顯示，再加一些聲音，會讓你的目標客戶更有購買欲望。

　　當然，提供有趣的、能引起人注意的內容也很重要，而不要只是純廣告。有限的廣告才可以使消費者感到滿意。從廣告商的觀點來看，能知道有人正在看他的廣告真的很不錯，所以你最好在收費終端安一個屏幕。最后，要確定屏幕上所做的廣告產品在你的C-store或加油站內真的有售。這里只談了c-store，其實所有的便利店道理相同。還有一點要注意的是，一個循環廣告的內容盡可能短些，以便在一個合理時間段內，所有的廣告可以播放一遍，之后觀察銷售曲線，一切就都明白了。為了清楚了解數字告示對c-store的影響，幾年前做的一項有關Sprite(雪碧)飲料銷售的研究可充分說明，同一個城市中安裝了數字告示與沒有安裝的不同。

　　先在安裝數字告示之前收集了3周的銷售資料，安裝上后，雪碧有了大幅增長(看表的第26天)。然后銷售又降到0，不用驚奇，這是因為所有雪碧都已賣完了。而可口可樂后來也加入了。在后來的3周里，雪碧的銷售額持續走高，遠高于沒數字告示的商店。

　　電影院是另一個潛在的市場，幾年前，由于整個行業過度投資，許多大型電影院接連倒閉。之后，Quest Communications公司負責人Phil Anschutz購買了Regal，UA和Edwards連鎖影院同時還有破產的NGN公司，并開始著手改變電影院的經營策略。他在每家戲院都安裝了中等尺寸的數字投影機，與放映電影的投影機并排放在一起。每個影院可以通過衛星通信相互連接，這樣，一種全新的影院模式就誕生了。以前電影開始前播放的拙劣的35毫米幻燈片，現在被制作精美的“the 20wenty”視頻預播節目所代替，內容經常是由Jay Leno這樣的明星所演出的廣告或產品促銷。安裝在戲院走廊的等離子顯示屏現在也可播放一些讓利銷售和其他活動。

　　戲院不再只是放電影的地方了，也可以播放一些其他媒體活動，如可以看到高清晰的現場直播搖滾演唱會，或按次收費的體育賽事等。所有這些內容對戲院來說都是“利潤的來源”，它已扭轉了該行業的疲軟狀況。科視數字開發了一款一鍵式影院方案，來控制熒幕上播放的廣告、大廳內的廣告以及數字菜單板。該系統可完全使放映臺的工作程序自動進行。只需簡單的將電影內容接入投影機，按“開始”鍵即可。首先，低成本的廣告用數字投影機播放，5分鐘后，開始播高成本的廣告，因為這時看電影的人基本都做到位置上了。然后，數字投影機自動關閉，電影播放機開始播放電影。電影結束時，數字投影機又一次啟動，開始播放廣告。同樣，戲院的其他地方，從走廊的互動售賣亭到數字菜單顯示板都可使用該架構來控制其媒體內容播放程序。

　　數字菜單顯示板也可用在體育場館或其他地方。比如，一個大型運動場每周晚都有不同的體育賽事或音樂會。由于人們不可能在迪士尼賣啤酒，也不可能在橄欖球賽場賣Gummi小熊糖，所以在一個可舉辦多種活動的運動場也需要一種可簡單控制廣告播放內容的數字顯示板。數字顯示板要可以管理和控制，能改變播放內容(如不同食物或飲料，及其價格)，以適應不同活動內容。播放的內容要提前進行集中管理和規劃。價格可通過網絡或自動連接POS系統來提前制定。贊助位也可出售。菜單頁可進行簡單的標注，以與當天的活動相一致。由于采用了最新型的LCD顯示屏，也無需擔心像等離子一樣的灼傷現象，且圖象質量也很好。

　　以上就是數字告示在零售業中的一些應用和分析，希望通過對其大致的介紹可以讓大家對數字告示有一個更廣闊的認識，并能激發您也加入到這個新興行業中來。